¿Soy demasiado viejo para empezar publicidad? Charla con Frank García
Antes de convertirse en creativo publicitario, Frank trabajó en un banco de Panamá. Dejó ese puesto para estudiar en Miami Ad School, pasó por Droga5, GUT Miami y ahora integra GOLIN.
Al escucharlo a Frank, cuesta imaginárselo como vicepresidente de marketing de un banco.
Él dice que no sabía lo que estaba haciendo. “Odiaba los bancos y empecé a hacer un montón de preguntas ignorantes: ¿por qué los procesos son así? Quise tratar de cambiar las cosas y de hacerlas más cool. Hasta que me di cuenta de que no era lo que tenía que estar haciendo”.
¿Y qué era lo que tenía que estar haciendo? Lo suyo era la creatividad. “Mi pasión por la publicidad empezó a principios de los 90s mirando MTV. Yo quería hacer eso: algo que no tuviera sentido. Siempre fui un idiota, haciendo chistes todo el tiempo, y quería una carrera en la que pudiera divertirme”. Entonces, dejó su alto puesto en marketing y viajó a Miami para estudiar dirección de arte.
En el fondo sabía lo que quería, pero hasta ese momento no había tomado una decisión concreta en esa dirección.
“Creo que pasa mucho: sabemos qué es eso que siempre quisimos hacer, pero no nos animamos a ir ahí”.
“Mi vida empezó a hacer así” (pone las manos juntas y empieza a separarlas cada vez más, graficando una bifurcación). “Cambié mis Vans por unos zapatos de Salvatore Ferragamo, y un día dije: ¡¿en qué momento empecé a ser otra persona?!”.
Tenía en claro lo que le gustaba: “generating what-the-fucks”. Sabía que la publicidad era el medio para poder hacerlo y empezó a visitar a clientes para trabajar.
Pero le pedían un portfolio y no lo tenía. Estuvo 6 meses intentando conseguir un trabajo creativo y no lo consiguió. Se dio cuenta de que debía formarse y viajó a Miami Ad School. En la sede de Florida vio un cartel que lo conmovió: Thou Shall Not Do Boring Advertising. “Vi esa frase y me largué a llorar. La miré a mi novia y le dije: perdón, no creo que pueda volver a Panamá”. Entendió que esa era su vida y su pasión, y regresó para aplicar a la Visa.
Y, por supuesto, volvió a sacar las Vans del armario.
“Tenés que ser fiel a quién sos como persona y como creativo. Cada uno de nosotros es único”
“Una agencia puede tener un gran nombre, pero quizás no va con vos”, advierte Frank. Cuenta que cuando estaba estudiando creatividad pudo comprender la importancia de valorar el sello propio, más allá del afuera. Como siempre, él se la pasaba haciendo chistes tontos y todo el mundo le pedía que que se calmara un poco y que bajara el tono. Hasta que un profesor de la escuela, José Guillermo, le dijo todo lo contrario.
“Yo no quiero ser el próximo David Droga: yo soy yo, y veremos adónde me lleva eso”, declara.
Frank se animó a pegar el salto, pero no fue fácil. Fue pasante a los 32 años, es decir, diez o más años mayor que los juniors que estaban en su equipo. ¡Hasta era más grande que sus directores creativos! Admite que hubo miedos, pero que siempre se mantuvo firme en su camino.
“No hay nada de qué avergonzarse. Todo lo contrario. A cualquiera que esté pensando, ¿debería hacer esto? yo le digo: es importante creer en vos mismo y hacerte una sola pregunta: ¿cuál es la decisión que da miedo? ¿Seguir haciendo lo que estoy haciendo, o pegar el salto? Lo que sea que te dé más miedo: ESO tenés que hacer”. Ya sea cambiar de trabajo, presentar una idea, hablar con tu jefe o tener una entrevista. No hay nada que perder”
“El problema no es sentir la inseguridad, sino engancharte con ella al punto de que te frena”
“Todos somos inseguros. La inseguridad nunca se va a ir. Aunque creas que alguien no está nervioso, no es así. Superarlo es casi como un ejercicio de mindfulness: tenés un objetivo y va a haber un montón de pensamientos que te desvían de él, como decirte que sos muy viejo. Pero es tu decisión decidir si engancharte en eso o no. Es normal tener esos pensamientos, pero podés decidir seguir adelante. No es ignorarlo, sino mirarlo sin miedo y avanzar.”
“Pónganse este chip en la cabeza: si creen que algo va a pasar…va a pasar”.
“Go all in”, motiva Frank.
“Si estás surfeando una ola gigante y pensás que te podés caer, te vas a caer”.
“Si estás en un lugar en donde la edad es un tema de conversación, andate. Es mediocre. Este trabajo se trata de ideas, no de personas o de edades”
“Para mí la edad no significa nada. Es lo mismo que el color de tu remera. No representa de ninguna manera la forma en que funciona tu cerebro. Te aseguro que yo tengo más cosas en común con un chico de 16 que con alguien de mi misma edad”, dice Frank con una sonrisa.
La edad, para este creativo, es un dato anecdótico. Lo que realmente importa, dice, son las ideas y la pasión con la que encaramos nuestro trabajo. Cuando era pasante conoció a dos directores que lo ayudaron a pulir sus proyectos. “Cuando les presentaba ideas me decían: no pasa nada. Ahí entendí que para que una idea fuera buena, algo tenía que pasar”, cuenta. Pero también entendió que más que sus jefes, eran sus pares, sus amigos, porque compartían un amor profundo por lo que estaban haciendo.
“Esta carrera no tiene que ver con jerarquías, sino con cuánto te apasiona lo que hacés”
“Si compartimos eso, nos vamos a llevar bien, porque los que amamos esta carrera hablamos de ella todo el tiempo”.
De la misma manera en que Frank no le presta demasiada atención a los años de un creativo, tampoco se guía por los rótulos de “director de arte” o “redactor”. De hecho él, antes de recibirse, estudió escritura creativa, por lo que se define como “un híbrido”.
Una vez le dijeron, metafóricamente, que no podía tocar la batería y la guitarra al mismo tiempo, pero a él le pareció una insensatez. “Es una industria de creatividad. Enfoquémonos en las ideas más que en las reglas”, pide.
Frank habla mucho de la actitud para conseguir los objetivos que nos proponemos. Eso fue lo que lo ayudó a obtener la Visa para estudiar y trabajar en Miami. Sabía que necesitaba publicaciones y premios, lo que significaba trabajar duro, pero también era consciente de que, sin el mindset indicado, no lo iba a lograr. “Voy a tener la Visa, no hay otra opción”: esa era su disposición mental. Una mezcla de confianza y arrojo. “Es como hacer bungee jumping, si pensás demasiado, no vas a saltar”, dice. En vez de enfocarse en la inseguridad de conseguir los papeles, él y su dupla concentraron la mayor parte de sus energías en armar un buen portfolio.
Una parte importante de la Visa era la asesoría legal para hacer los trámites. Frank visitó a un abogado reconocido que le recomendaron, un tipo que trabajaba con famosos. Cuando repasó la trayectoria de Frank le dijo que no calificaba para la Visa a la que estaba aplicando. Lejos de desanimarse, García cambió de abogado. Otra vez la actitud correcta: no se lo tomó personal porque sabía que, simplemente, estaba hablando con la persona equivocada. Por eso, Frank recomienda: “tenés que encontrar al abogado que te diga que sí”. Él lo hizo y pudo ir a Miami.
Una vez en EEUU, ¿cómo fue desenvolverse en otro idioma? “Tuve que trabajar más duro que los nativos. No porque me presionara la agencia, sino porque quería ser el mejor. Al principio estaba un poco nervioso por eso, pero cuando sentís nervios tenés que hacerlo. Ahora me siento súper confiado con mis skills en inglés. “Además, esto no es una competencia de gramática: el escribir es por las ideas. Si podés hablar, podés escribir. Después sí, tenés que mejorar. Leer, aprender, mirar comedias. Nothing is ever enough”, explica el creativo.
Más allá del idioma, lo central es la claridad de la idea.
“La idea tiene que ser simple: si no podés describirla en una línea, es muy complicada”
Y explica que la mejor manera de examinarla es escribiéndola en líneas verticales. “De esa manera, podés encontrar si hay loops y asegurarte de que estás contando la historia de una manera que los demás van a entender”.
Frank y Julia, su redactora, pudieron conseguir la Visa y siguieron trabajando juntos por mucho tiempo. Una duda frecuente en el ámbito creativo es cómo saber si encontramos a la dupla correcta. El entrevistado dice que va mucho más allá de la calidad del trabajo.
“La química creativa no es suficiente en una dupla”
“Hay muchos otros componentes. Si estás sobrepasado porque tenés que escribir un montón, o ansioso por la pandemia, y de repente suena el timbre y es tu comida preferida que te mandó tu dupla: eso es lo más importante. Saber que tenés a alguien que te apoya. Son como familia. Es alguien que ve el mundo de una manera similar a vos. Pero también es una persona que puede decirte que el trabajo que hiciste es horrible. Yo quiero que me diga lo que realmente piensa”.
Frank valora el trabajo con su dupla porque pueden “pinponear” conceptos y así llegar a ideas interesantes. Sin embargo, dice que no hay nada escrito en piedra, y que también es posible trabajar bien de forma individual. A veces, incluso, uno puede trabajar solo y recurrir a algún amigo para examinar una idea. No necesariamente tiene que ser alguien de la industria.
Algo similar piensa con respecto a los mentores. “No creo que un mentor tenga que ser un jefe. Puede ser un amigo”. Él dice, emocionado, que sus mentores son sus padres. “Siempre creyeron en mí. Cuando subo el chiste más estúpida en Instagram mi mamá siempre se ríe. No podría haber hecho nada de lo que hice sin su apoyo”.
A la hora de formar equipos, pasa algo parecido que con las duplas. Más allá de la calidad laboral, tiene que haber una afinidad íntima. “Lo más importante es que tengan tu mismo nivel de pasión. Idealmente, que tengan más. Que sean mejor que vos, así podés aprender de ellos”, explica.
Esa pasión es el motor que mueve a las ideas desde su concepción hasta su realización. Por eso, Frank odia que la producción le diga que una idea no se puede hacer.
“No existe la “vida real”: hay buenas y malas ideas, y presupuestos y productores que pueden hacerlas funcionar. No me digas que “no”, decime “cómo”
Frank, textual: “You have the naysayers and the crazy people who want to do crazy shit. I’m going to hang out with these, not with those”.
Lo ideal es encontrar a “tu tribu”, a la gente que quiere hacer que las cosas funcionen. Aquellos que mantienen la motivación intacta. “Si te dicen que no, preguntá por qué. A veces, el cambio para hacerlo es chiquito; puede ser un tema de framing: es la misma idea pero enfocada desde otro lado”, explica Frank.
Cuando le preguntan sobre el proceso creativo, Frank da algunos consejos para encontrar ideas. Dice que una buena fuente de insights es la historia de la marca. “Tenés que estudiarla y encontrar esas cosas interesantes que le pasaron y que nadie nunca hizo nada con ellas”. Sumado a eso, es importante que conozcamos el producto o servicio en detalle. “Aprendé sobre la marca, consumí el producto, volverte fan. No podés promocionar algo que no sea parte de tu día a día”, declara. Otro abordaje interesante es el siguiente: ¿Cuál es la manera más estúpida de resolver este brief? “Siempre hay una idea en la mala manera de hacerlo”, dice.
Es fundamental entender que la marca se inscribe dentro de un contexto. Por eso, Frank repite un concepto que los estudiantes de Miami Ad School conocen muy bien: el Pop Culture Engineering. La idea de que los creativos son “ingenieros” de la cultura: la analizan en detalle, estudian sus componentes y crean algo a partir de sus elementos.
“Somos pop culture engineers. Tenemos que ver shows de TV, series, escuchar música, ver referencias cómicas. Eso va a mejorar nuestra carrera”.
Un punto importante, aclara el entrevistado: “Nunca tenés que presentar una idea que no te guste. Si no estás seguro, sacala”. Cuenta que uno de los proyectos que más disfrutó fue uno que nunca se concretó. Era una campaña para Hillary Clinton que proponía convertir todas las promesas de Trump en experiencias de realidad virtual. “Aunque no la hicimos, nos llevó a sentarnos delante de David Droga, que nos dijo que era la mejor idea política que había escuchado en su vida”.
¿Y los premios? ¿Son importantes? Frank no los minimiza. “Los premios son la consecuencia de un gran trabajo. Es como decir: quiero ganar las Olimpíadas pero no quiero el trofeo. No tiene sentido. No digo que sólo te motiven los premios, pero si tu trabajo es bueno, vas a recibir un reconocimiento. Lo malo es cuando te convertís en alguien que cree que es mejor que los demás porque tiene premios”, advierte.
Cuando le preguntan qué cambiaría en la industria, Frank es concreto:
“Creo que todos deberíamos estar divirtiéndonos más. Y animarnos a equivocarnos”
“Yo quiero seguir creciendo y seguir divirtiéndome. Nunca en mi vida quiero ser de esas personas que te dice: “ja, eso es divertido” (con cara de serio). ¡No puedo confiar en esa persona! Si es divertido, te tenés que reír. Me parece que la gente tiene que ser más amable en esta profesión, porque es una de las carreras más vulnerables, en donde cada día mostramos una parte de nosotros”.
Frank también anima a los creativos a perder el miedo. “Hay que cambiar las expectativas. Los creativos, antes de resolver un brief, se sienten inseguros. Piensan: ¿Y si no se me ocurre una buena idea? Hay que romper el hielo y animarse a tirar un par de ideas horribles. Tenemos que encontrar maneras de hacer sentir a las personas con más confianza, porque la confianza está íntimamente ligada a las buenas ideas. ¡Y equivocarse! No lo evites, vas a aprender”, aconseja.
Cerca del final, Frank vuelve a la actitud.
“Tenés que creer en vos mismo. Si no lo hacés, nadie más lo hará. No podés depender de inspiraciones y motivaciones externas, porque no siempre van a estar”
Esa confianza es la que nos lleva a conversar con nuestro jefe si no estamos recibiendo un pago acorde con nuestro trabajo, por ejemplo. O la que nos hará filtrar los consejos ajenos. “Vas a tener miles de mentores que te van a decir: hacelo así, o así, o así. Absorberlo todo, pero después tomá un paso hacia atrás y preguntarte: ¿Cuál es MI manera?”.
“Sé vos mismo y sé transparente. No estamos acá para ser queridos por todo el mundo”.
¿Y vos?
Si te sentís identificado con Frank, podés hacer el mismo curso de Dirección de Arte que él estudió en Miami. Si te inclinás más por la escritura, tenés la opción de formarte en Redacción Publicitaria. Son clases online y en tiempo real, y le ofrecemos a nuestros alumnos la posibilidad de hacer trimestres con estudiantes y profesores de otras partes del mundo.
