¿Qué hace un creativo trabajando en Tik Tok?
Antonio Fragoso estudió en M.AD y hoy es Director Creativo Global en Tik Tok. Te contamos lo que nos dijo en “Nomad Talks” sobre su increíble trayectoria creativa.
Estudió Administración, pero decidió cambiar su vida por completo y empezar publicidad.
“Después de terminar M.AD estuve en un par de agencias en México como pasante, antes de venirme a Nueva York. Acá trabajé en Havas y en 360i, luego pasé a una agencia pequeña que se llama DiMassimo Goldstein, después fui reclutado en McCann y finalmente me integré a Tik Tok. Es una trayectoria no tan larga y larga a la vez. No lo cambiaría por nada. Me sigue impresionando cuánto ha evolucionado mi carrera solo por atreverme a decir: mi antigua vida no me gustó, voy a empezar de nuevo”.
Así resumió Antonio su recorrido en una nueva entrega de “Nomad Talks”, las conversaciones que tenemos con nuestros graduados alrededor del mundo. Acá te dejamos más detalles de esa charla, en donde nos habló de sus inicios, de los proyectos que más lo enorgullecen y de los desafíos y satisfacciones de la vida de un creativo.
Siempre le gustó la creatividad, pero pensaba que para dedicarse a eso tenía que ser “artístico” y saber dibujar. Entonces, estudió negocios.
“Desde que era niño me gustaba más ver los comerciales que los programas de televisión. Todavía hoy me pasa eso cuando veo TV por cable. Pero siempre pensé que la carrera de publicidad era para alguien que era artístico o que sabía dibujar, y yo, la verdad, soy pésimo para dibujar. Si has visto mis sketches, soy malísimo hasta para hacer “stick figures”. Por eso, nunca pensé en hacer esa carrera. Obviamente, cuando le preguntas a alguien de 18 años “¿qué quieres hacer por el resto de tu vida?” no van a saber. En ese momento la gente me recomendó que fuera hacia Negocios y estudié eso en la universidad. Hice una pasantía en Procter & Gamble, en el lado del cliente. Estuve en distintos departamentos: Ventas, Marketing, Planeación Estratégica. Después entré a una compañía química, Dow Chemical Company, también en Ventas y Marketing.
Pero no era feliz en ese mundo estructurado.
“La verdad es que nunca fui feliz en esos roles. Eran muy estructurados y realmente no tenía un outlet creativo”
Entendió que la creatividad no es sólo saber dibujar…y entró en M.AD.
“Cuando estaba en la mitad de mi Masters, uno de los profesores trabajaba en una agencia de publicidad allá en México, y me dijo: “Hay dos tipos de personas en Publicidad: Art Directors y Copywriters”, y en ese momento se me abrieron los ojos. A mí siempre me ha gustado escribir. De hecho, tengo cientos de cuadernos con escritos, historias, pensamientos. Siempre escribía historias, poemas, pensamientos, cosas que se me ocurrían, como personal e íntimo. Entonces dije “¡Pues voy a intentarlo!”. Dejé mi trabajo y mi Máster, que ni siquiera terminé. Empecé a buscar cómo entrar en el mundo de la publicidad y ahí encontré Miami Ad School. Justo M.AD acababa de abrir su primera escuela en México, creo que tenían 6 meses o menos de un año. Me inscribí en el programa de Copywriting. Esa es la historia de cómo entré en mi mundo, el mundo de la creatividad”.
“Definitivamente, no estaría donde estoy si no hubiera entrado en M.AD. No habría conocido a los contactos y a los amigos que tengo ahora acá, que todos son increíbles creativos. De hecho, no estaría en Nueva York si no fuera por M.AD, que me dio la oportunidad de venir de intercambio. No estaría aquí en Nueva York haciendo algo que me encanta y mucho menos estaría en Tik Tok”.
En M.AD descubrió un espacio distinto con el que sintió afinidad enseguida.
“Mi primera impresión fue que la escuela era muy diferente. De entrada. Desde la decoración y la forma en que tenían organizadas las aulas, hasta la manera de vestirse. Yo venía de un Masters en donde todos los profesores usaban traje y llegué acá y todos tenían ropa más casual, relajada. El ambiente fue completamente nuevo y dije ¡Esto ya me está gustando!”
“Siempre, desde chico, odié usar zapatos de vestir, lo odio con todo mi corazón. Cuando empecé a trabajar en las empresas obviamente tenía que usar zapatos y eso me hacía sentir miserable. Dame sneakers o botas, pero no, nunca zapatos de vestir. Entonces siempre le decía a mi mamá que yo iba a tener un trabajo que me dejara usar sneakers todo el día y siempre me dijo “no, pues buena suerte, no hay”. Esos trabajos no existen”. Desde que estoy en publicidad no he vuelto a usar zapatos de vestir. Eso me motiva mucho porque estoy cómodo, y si estoy cómodo en mi ropa, estoy cómodo en lo que hago y estoy cómodo en mi vida”.
“Sorprendentemente, un amigo de la infancia era profesor ahí en M.AD. Verlo como mi primer mentor me abrió mucho los ojos, porque fue muy fácil agarrar confianza y saber que al menos había alguien que conocía que me podía ayudar. Le agradezco mucho el haberme dado esas bases de publicidad, porque yo venía en blanco y con un background de negocios, con procesos más estrictos. Para mí ver cómo él estaba enseñando creatividad fue una revolución”.
Y pudo armar un buen portfolio para empezar a abrir puertas.
“El portfolio me ayudó para abrir puertas. En M.AD aprendí mucho. Entendí qué es lo que buscan las agencias y qué van a ver en la carpeta. Obviamente, el portfolio con el que empecé y el que tengo ahora son completamente distintos, pero la escuela me ayudó a entender qué es lo que están buscando los directores creativos cuando quieren contratar a alguien”.
“Creo que una de las cosas más importantes que aprendí en M.AD es que tus ideas, por más que te gusten, por más que las adores, por más que sean buenas y hayan ganado miles de premios, tienen una fecha de vencimiento. En aquel momento mi pieza más ganadora, cuando yo era estudiante, se volvió obsoleta un año después de que me gradué. Puedes tener miles de ideas ganadoras y premios increíbles, pero si al día siguiente discontinúan el producto o lo sacan del mercado, tu idea básicamente ya está muerta. Aprender eso fue esencial para desarrollar el portfolio que tengo hoy”.
Gracias a la escuela trabajó en Droga5.
“Hice un internship en Nueva York y una de mis clases fue en Droga5, con Felix Richter que en aquel momento seguía siendo Senior Copywriter. Fue también uno de los mentores que llevó mi creatividad al siguiente nivel. En ese momento Droga5 no era el monstruo de agencia de publicidad que es ahora, sino que era una oficina chiquita. De hecho, a la mitad de la clase fue cuando ellos se mudaron a la oficina de Wall Street que tienen ahora. Haber estado en una de las agencias más creativas del mundo fue impresionante. Todavía tengo la foto, aunque es muy mala (sino la enmarcaría), de mi primer día de clases ahí.
En esa y otras pasantías aprendió realmente cómo funciona el mundo de las agencias.
“También estuve en Havas Nueva York y en 360i. Creo que lo que más aprendí de esas experiencias es cómo funciona la vida en la agencia. En la escuela estás acostumbrado a que lleguen los profesores, te den los briefs, le das seguimiento y todo eso. Pero la vida del día a día en la agencia es diferente. Allí esperan que seas profesional: que tú busques los proyectos, que tú des las ideas. Esperan que tú tengas tu propia iniciativa en seguir empujando, empujando, empujando. No va a haber un director creativo atrás que te diga: “A ver, bueno, ¿cuántas ideas traes?”. En la agencia te dicen: ¿Traes ideas? ¿Sí o no? ¿Cuáles son?“.
Otro tema es que, muchas veces, los briefs de premios de las escuelas realmente no son así en las agencias. Rara vez llega un cliente y te dice: “Quiero este trabajo para ganar premios”. Generalmente son briefs pequeños. Briefs en donde, al final de cuentas, los clientes quieren vender sus productos. Y tú tienes que hacer publicidad que logre eso. Entonces tus ideas pueden ser pequeñas, pueden ser grandes, pero el caso es que te sigas divirtiendo. Yo en Havas hice mucho Social Media y trataba de llegar con ideas locas y creativas. Si se producían, perfecto. Y si no, es seguir trabajando y moverse al siguiente brief”.
Desarrolló una idea muy importante a nivel personal (y que ganó en Cannes Lions)
“Cuando era estudiante hice un proyecto del que estoy muy orgulloso: Google reMind. Esa pieza es bastante personal porque mi abuelo tuvo principios de Alzheimer y me tocó ver de cerca cómo él sufría por esa enfermedad. En aquel tiempo Google había sacado los Google Glasses, y viendo las especificaciones técnicas me di cuenta de que era un producto que realmente podía darle una mejor calidad de vida. Entonces, con la ayuda de Grillo y Salmón, de M.AD México, me ayudaron a crear una pieza que usaba Google Glasses para combatir los primeros síntomas de Alzheimer. La idea tuvo la fortuna de arrasar prácticamente con casi todos los premios en los que la metimos. A tal grado, que nos consiguió incluso una entrevista en Google para hablar del proyecto. Nos querían traer como asesores para realizarlo porque ellos también tenían un proyecto similar. Desafortunadamente, no se hizo por distintos procesos internos de Google que acabaron con el proyecto. Pero estoy muy orgulloso porque fue una idea al principio de mi carrera a la que le puse mucha pasión porque era un proyecto personal”
Y otra idea que hoy está en el Museo Postal de EEUU.
“Cuando entré a trabajar a McCann hicimos un proyecto de tecnología para el servicio postal de Estados Unidos, que era básicamente hacer las blueboxes inteligentes. El proyecto fue un esfuerzo de muchas personas y ganó en Cannes. Me gustó mucho ser parte de esa idea porque era pensar más allá de la publicidad. Teníamos que pensar en cómo la gente iba a reaccionar, qué iba a decir, había que anticipar muchas cosas. Y hoy el prototipo está en el Museo Postal. Fue una pieza histórica. Aunque realmente no vio la luz en comerciales, siento que va a ser más recordada”.
“He podido hacer los proyectos que yo he querido. Algunos son más hacia goodwill, otros son puramente publicidad. Hay algunos que definitivamente no pongo en mi portfolio porque no reflejan mi mejor trabajo, pero me divertí mucho. Lo que está en mi portafolio es solo una parte de todo el trabajo que he hecho. Es sólo una parte de la que estoy orgulloso y siento que es la que me va a abrir las puertas para el trabajo. De hecho, es la que me abrió las puertas para el trabajo en el que estoy ahora. Pero no es todo mi trabajo. Mi foco está siempre en el proyecto en el que estoy trabajando hoy y en el proyecto en el que voy a estar trabajando mañana, porque para mí todos tienen la posibilidad de ser increíbles. Una de las cosas que les digo a mis alumnos, las veces que he dado clases, es: este es uno de los pocos trabajos en el mundo donde realmente te pagan por pensar”.
Le apasiona el Copywriting y entiende que para lograr “poesía visual” hay que trabajar las palabras al más mínimo detalle.
“Un Copywriter es un mago de las palabras. No necesitas conocer el lenguaje a tal grado de conocer todas las palabras, pero tienes que saber cómo colocarlas como si fuera una poesía visual. Cuando las personas escuchen tu mensaje, cuando lean tu mensaje, cuando hagan scroll, cuando estén en Instagram o lo que sea: ¿Qué es lo que se van a quedar de ese mensaje? Ahí es donde las palabras cuentan. En publicidad, cambiar una pequeña palabra puede tener consecuencias muy fuertes. De hecho, ha habido comerciales que por una sola palabra se consideran machistas o racistas. Tienes que pensar: ¿Por qué estás escribiendo eso? ¿Qué es lo que vas a comunicar? La mayor parte de tu trabajo es conceptualizar para poder llegar a crear ideas con tus palabras”.
“Lo que más me gusta de ser Copywriter es que puedo ser creativo sin tener que pensar la parte visual. Me gusta mucho la parte visual, y sé que puedo describir qué es lo que quiero ver a mis Art Director partners, con palabras. Es algo que me permite canalizar la creatividad que tengo en algo que realmente funciona. Como dije al principio, no soy bueno dibujando, pero sí soy bueno poniendo cosas en palabras. Y para mí es un outlet creativo que me da energía. Me vuelvo completamente hiperactivo y caigo en un trance de creatividad No duermo hasta que acabo una idea porque es algo que me emociona mucho”.
Sabe que un buen craft, sin un concepto sólido, se olvida fácilmente.
“Definitivamente el craft puede hacer cualquier idea mala o buena. Hay muchos comerciales que tienen un craft impresionante y capturan tu atención en el momento, pero tal vez los olvidas inmediatamente o tienes un recuerdo vago de ellos. Se te olvidan porque, más allá del craft, no hay un mensaje, no hay algo que se quede contigo. En cambio, cuando hay una idea, aunque el craft no sea bueno, se queda. Hay ejemplos de muchos comerciales que no tienen producción, que tienen un budget que muchas personas se reirían pero realmente la idea detrás la hace ganadora”.
“Para mí el equilibrio perfecto es tener una idea,y trabajar en el craft que puedes pagar con el budget que tienes. Y eso no quiere decir que va a ser un producto que se vea barato o que se vea feo. No, nada de eso. Puedes hacer maravillas con un budget pequeño, si tienes un buen craft. Hay que tratar de elevar los dos a la par. Practicar los dos, porque sí, puedes hacer tu carrera con uno, o puedes hacer tu carrera con el otro. Pero cuando haces los dos vas a seguir divirtiéndote, vas a seguir haciendo cosas que te gusten y que quieras que otras personas vean”.
Y que el talento por sí solo no alcanza.
“Algo que vi en M.AD es que hay muchas personas que tienen talento. Pero a veces, cuando saben que tienen talento, no lo desarrollan. Y hay otras personas que no tienen tanto talento, pero trabajan duro. Si no tienes tanto talento pero trabajas duro, eventualmente vas a tener una idea que rompa todo. Cuando tienes el talento, sí, tienes todas las de ganar, pero si no sigues trabajando ese talento, la persona que viene abajo, que sigue trabajando, trabajando, trabajando, trabajando, algún día te va a superar. M.AD me enseñó que nunca hay que dejar que tu talento sea lo único que hable de tí. Yo no me considero la persona más talentosa, pero me encanta la publicidad y me encanta seguir trabajando”
Por experiencia personal, comprende que cada etapa del trayecto (junior, senior, director) tiene sus características.
“Cuando estás en la escuela tienes que pensar, tienes que aprender a crear ideas. Cuando eres un Junior tienes que producir ideas. No importa si son buenas o malas, tienes que producir ideas, porque eso es un músculo creativo que necesitas ejercitar. Para eso tienes un Director Creativo y creativos más senior que te guían. Cuando empiezas a ser más senior, aparte de producir ideas, empiezas a conocer más del negocio, de los clientes, del público. Tu músculo creativo está más desarrollado y entonces tu output puede bajar. Antes, una de cada diez ideas era buena. Ahora la expectativa es que tres de cada cinco sean buenas, o cuatro de cada siete, u ocho de cada diez. Cuanto más arriba estás, tu panorama empieza a hacerse un poco menos creativo, porque ya sabes que tus ideas son buenas. Entonces empiezas a hacer mentorship, a guiar a personas más junior, y te conviertes en un juez de ideas. Y ahí es cuando digo que tu craft y tus ideas deben estar elevados porque tienes que saber distinguir cuál es una buena idea que tiene craft y cuál es una buena idea que es buena por sí sola. Y cómo puedes llevarlas al siguiente nivel. Y si tú no tienes estas bases, cuando eres un creativo senior, o un Director Creativo, no puedes dar estos consejos a los junior.”
Y quiere que sus alumnos sean más creativos que él para que lo contraten como freelance y le paguen mucho dinero.
“Ser profesor es algo que siempre me ha gustado porque siento que es una forma de contribuir, así como todos los profesores que tuve en M.AD que se tomaron el tiempo de enseñarme y gracias a ellos estoy donde estoy. Bueno, no solo gracias a ellos. Gracias a todas las personas que, mal que bien, me han enseñado algo en mi camino de la publicidad. Quiero dar algo para las nuevas generaciones. A mis alumnos los reto a ser más creativos que yo, porque no me considero la persona más creativa. Incluso ahora que estoy en TikTok, los millones de creadores en la plataforma son mucho más creativos que yo y me gusta aprender de ellos. En mis clases intento dar lo poco que sé y aprender lo mucho que saben los estudiantes. Yo siempre les hago una broma: les digo que quiero que salgan, y sean los mejores estudiantes, los mejores creativos, para que en unos años lleguen a ser Directores Creativos y me contraten como freelance y me paguen mucho dinero”.
Nos deja algunos tips para armar un buen portfolio…
“Tengo dos consejos: uno, haz que tu portafolio luzca como una posición arriba de la que estás. Si eres un intern, haz que tu portafolio se vea como un junior. Si eres un junior, haz que tu portafolio se vea como un mid-level un senior, y así. Los directores creativos, cuando ven un portfolio, aparte de ver las ideas que haces, quieren ver de lo que eres capaz. Entonces, cuando tú demuestras que tu craft y que tus ideas están en un nivel más avanzado en el que estás aplicando, eso te va a abrir muchas más puertas”.
“El segundo consejo es entender que tu portfolio es un ser vivo. No porque hayas terminado quiere decir que ya es el final. Constantemente tienes que regresar a tu portfolio y ver qué puedes mejorar, qué tienes que quitar, cuál es tu peor pieza, cuál es tu mejor pieza. Los directores creativos no te van a juzgar por tu mejor idea, te van a juzgar por tu peor idea. En ese sentido, es mejor tener menos piezas que sean impresionantes, a tener 10, 20, 30 piezas que sean “meh”.
Y aconseja incluir proyectos personales solo si reflejan una verdadera pasión.
“Creo que puedes incluir un proyecto personal en tu portfolio si realmente tienes pasión y lo estás llevando a cabo. He visto muchos portfolios que hacen el proyecto personal nada más para tener trabajo, y hacen una cuenta de Instagram, ponen tres posts, y se acaba. Eso no es un proyecto personal. Para mí un proyecto personal es algo que te apasione, que encuentres el gusto y lo sigas practicando. Si eres músico y te gusta componer canciones y lo haces porque eso es lo que te gusta hacer, compón canciones y ponlo en tu book. Si te gusta tomar fotografías y eso es algo que te apasiona y te la pasas todo el día con una cámara tomando fotografías, úsalo. Si nada más me vas a decir “ah, voy a ser fotógrafo porque tengo buen ojo” y tomas tres fotos y las pones en tu portfolio, eso no es un proyecto personal, nada más lo estás haciendo para llenar espacio”.
Al final, aclara uno de los puntos más difíciles en la carrera de un creativo: dejar a las ideas morir.
“Es una de las cosas más difíciles, es inteligencia emocional al 1000. Se trata de dejarlas pasar, aunque sientas que es tu mejor idea y que va a romperla en todos los premios. Hay veces que a los directores creativos no les va a gustar, o no la vas a poder vender porque no tienes las suficientes bases. Hay que entender que la publicidad también es subjetiva. Si a alguien no le gusta, no le va a gustar, aunque a ti te encante. He visto muchas personas que se aferran tanto a las ideas que cuando las matan, hacen que ellos pierdan el amor a la creatividad. No eres una idea. No eres una fábrica finita de ideas, ¡eres una fábrica infinita! Tienes que seguir practicando, seguir pensando y siempre vas a tener una mejor idea. Si por algún caso llega a morir, déjala morir. Hazle un funeral. Llora. Pero déjala morir y sigue adelante”.
Mirá la charla completa:
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