“Es una batalla perdida querer saberlo todo” Por Matías Asencio

Tiene 15 años de experiencia, primero como redactor y después como estratega. Su recorrido incluye agencias como Young & Rubicam, La Comunidad, Ogilvy Argentina, Ponce y Madre Buenos Aires. Hace varios años que es profesor publicitario y ahora lidera el equipo de Fogdog. En una charla divertida y distendida, habla con Pancho Dondo de su carrera y da algunos consejos para los creativos del futuro.

Matías la llama “la prueba de la librería”. Cuando estudiaba Derecho en su Rosario natal, pasaba siempre frente de una librería que se encontraba a mitad de camino entre la facultad y su casa. Los libros vinculados con leyes administrativas, civiles y penales no le llamaban la atención. En cambio, los textos de fotografía, publicidad y diseño lo emocionaban. A los seis meses de iniciar sus estudios, y dándose cuenta de que sus preferencias literarias sin dudas se relacionaban con sus anhelos laborales, dejó Abogacía y se anotó en Publicidad. Trabajó un tiempo en un estudio de diseño hasta que decidió viajar a Buenos Aires e inscribirse en la Escuelita de los Creativos con el objetivo de ser Director de Arte. 

Una vez ahí, una profesora le dijo en un pasillo que tenía que ser redactor. Algo debe saber, pensó Matías, y empezó a perfilar su carrera hacia la escritura. En mitad del segundo año de cursada entró como trainee en Young & Rubicam, en donde trabajaban otros dos profesores de la escuelita. El joven Asencio se esforzó por aprender al máximo todo lo que pudiera de sus maestros y colegas. “Los marqué y les hice un trabajo fino. Es la mejor entrevista que uno puede tener: que te vean trabajando bien en el día a día”. Al poco tiempo, ganó un concurso de creatividad en Chile con su dupla de estudios. Uno de los miembros del jurado era el fundador de La Comunidad y pidió conocerlo. Finalmente, lo contrató. Más adelante, una amiga suya que trabajaba como estratega en Ogilvy le comentó que estaba armando un equipo y que creía que él tenía algo para ser planner. Algo debe saber, volvió a pensar Matías. Era cierto que como creativo siempre se había interesado por el detrás de escena y la parte de investigación, pero a su amiga le llevó 7 desayunos poder convencerlo. “Yo tenía que entender de qué se trataba”, explica. Estudió, juntó bibliografía, buscó referencias nacionales e internacionales, hasta que dio el sí. Después vendrían Ponce, Madre y la actual Fogdog. En total, ya lleva 12 años como planner.

En su cambio de carrera, en sus primeros trabajos y en su viraje hacia la estrategia, los vemos a Asencio (en esa época, “Rulo”) tirándose a la pileta pero asegurándose antes de que haya suficiente agua en el fondo. De esa imagen ya podemos destilar el primer consejo que nuestro héroe le da a los miembros de la audiencia que aplauden su salto olímpico:

Valentía con preparación.

“Mi carrera tuvo mucho de lanzarse al vacío pero siempre con responsabilidad”.

Ya sea como redactor o como planner, Matías siempre se preparó con diligencia antes de embarcarse en un proyecto nuevo. Hubo un esfuerzo consciente y arduo, pero dejándole lugar también a la intuición. “En un momento hay un salto de fe que no tiene que ver con lo racional. No sé bien por qué, pero confío que esta persona está viendo algo que yo no estoy pudiendo ver. Allá vamos”, dice. Hay decisiones que trascienden los filtros intelectuales y que se sienten en el estómago. Más adelante profundizará: “uno trata de reducir al máximo las variables aleatorias. Como en la vida no se puede controlar todo, todo lo que pueda controlar, lo voy a controlar. Uno después fracasa rotundamente, pero te lleva a tener ciertos parámetros”.

Desaceleración y foco.

“Las posibilidades son infinitas, el tiempo es finito”.

Esa frase la leyó un día en Tumblr y fue como una revelación. En ese momento, Matías estaba durmiendo un promedio de 4 horas por día, corriendo desbocado detrás de las últimas novedades tecnológicas. Se dio cuenta de que “es una batalla perdida querer saberlo todo”, y que es más razonable (y sano) parar la pelota y pensar en qué queremos enfocarnos. Un día, de una manera casi monástica, cerró todas las redes sociales. Sólo volvió a abrir LinkedIn hace poco, y estrictamente por razones laborales. No se trata de hacer lo mismo, pero sí de poner foco en una época de tantas distracciones.

Tener método y poder curar contenido diverso.

“Cada uno tiene su receta”.

La publicidad es así: una semana estás vendiendo pañales y la próxima tenés que vender micrófonos. Hay información de todo tipo y fuentes variadas. En este escenario, es fundamental la disciplina. Matías habla de las “64 pestañas” que podemos tener abiertas cuando hacemos una investigación inicial sobre un tema. El primer paso es entender el tiempo que tenemos disponible y después ver el nivel de relevancia de cada pestaña para aprender lo que más podamos del asunto. En esta etapa, a él le resulta útil apagar todas las notificaciones de su celular y concentrarse en la tarea. Otros, aclara, manejan el multitasking de una manera envidiable. Sea como sea, el punto es plantearse un límite temporal y saber jerarquizar la data.

Marcar un destino y trazar la propia hoja de ruta.

La multiplicidad de oportunidades de la era digital es fantástica, pero es preciso trazar un camino claro entre tantas alternativas. Como en el Google Maps, tenemos que saber cuál es nuestro punto de destino y, “a partir de ahí, buscar la excelencia”, aclara Martín. Es decir, las rutas mejor pavimentadas. Apuntar alto, buscar a los referentes que estén mejor posicionados en la industria, conocer su trabajo, aprender de ellos, ver la posibilidad de contactarlos. “Ir a la fuente y hacerle una muy buena pregunta a alguien que sepa mucho del tema”, aconseja nuestro entrevistado. Recomienda conocer “de acá” (latinoamericanos/de habla hispana) y “de allá” (europeos/de habla inglesa) y ver disonancias y puntos en común entre ellos.

Cambiar la forma de pensar.

“Trabajar con” en vez de “trabajar en”.

Es un ejercicio que Matías a veces propone a sus alumnos cuando da clase, con el objetivo de disparar reflexiones que puedan guiar a los futuros profesionales. Se trata de dinamitar los obstáculos que aparecen cuando nos enquistamos en un determinado rol o título. Para explicar la idea, el planner pone el siguiente ejemplo: si uno piensa en “ser músico”, es probable que en su cabeza surjan una serie de imágenes (estar arriba de un escenario, llenar estadios, ir de gira, estar con camarines, fotos y flashes, etc.). Eso puede imponerse como una escena inalcanzable que nos desmotiva. En cambio, si decimos “trabajo con la música”, ese simple cambio de palabras multiplica nuestras posibilidades y nos abre a otras oportunidades que pueden hacernos igualmente felices. Edición de sonido, productor, montajista, etc. El punto es trabajar en un entorno que nos apasiona, entrar en el mundo de la música (o de lo que sea) y dejar que los caminos nos lleven.

Magic + Logic.

“Tuve mucha suerte de trabajar con gente muy talentosa, y en todas ellas encontré un patrón común: eran creativos muy estratégicos”.

Sabían cómo convertir información racional, lógica y estructural en algo lúdico, entretenido y emocional”. Esa alquimia es la fórmula perfecta para tener éxito en la industria publicitaria. Para Matías, el escenario ideal está en tener un pie en cada área. Información, orden, curaduría, facts y claridad…para después desarmarlo todo en el proceso creativo. “Es como el cerebro, que tenés la parte racional y emocional; es como tener un cubo mágico y después transformarlo en una pelotita de plastilina”, explica.

Para los redactores: poder de síntesis.

Es una habilidad muy valorada en los tiempos del tweet y del vértigo informacional. Matías comparte algunos ejercicios que pueden ayudar: escribir el propio epitafio, redactar taglines de películas, armar una breve biografía para Twitter. Son desafíos que nos ayudan a condensar ideas en pocas palabras. Cita una bio que leyó hace unos años en las redes: “Cecilia quiere decir alegría, armonía y calma. Por eso, me llamo Candela”. Por supuesto, el humor siempre ayuda a potenciar el efecto del texto. El consejo es buscar inspiración en todos lados, desde Borges hasta en las Leyes de Murphy. “The Copy Book”, un libro legendario que reúne a los mejores redactores de la época dorada de la publicidad, es de lectura indispensable para nuestro héroe.

Para los comunicadores: “buscar las marcas que tienen éxito sin hacer publicidad”.

La reputación de una empresa va más allá de un poster publicitario o un aviso comercial. La actitud, el gesto y la mirada que tiene es lo que muchas veces marca la diferencia. Un buen desafío para los comunicadores es llevarlos a ponderar esos intangibles. Puede haber una casa de empanadas que no usa ningún canal de promoción tradicional pero que tiene un éxito enorme gracias a su receta verdaderamente casera de carne cortada a cuchillo, que se diferencia de la competencia que usa máquinas industriales. Aunque un banco invierta millones en comunicación institucional, si no le atiende el teléfono a sus clientes, seguramente los pierda. “El boca en boca, el tweet to tweet, el post a post se impone por encima de un mensaje”.

Darse tiempo.

“Yo prefiero un silencio responsable a una respuesta imprudente”.

Matías no piensa en los planners como consultores de marca. Esa idea los transforma en una especie de “oráculos” que tienen que tener el 95% de las respuestas a todos los problemas, y eso atenta contra un trabajo bien hecho. El planner no es ni más ni menos que un estratega, y esa es una definición más amplia y abarcativa y que puede aplicarse a distintos ámbitos. Se compara a lo que hace un DT deportivo, un estadista o un director de tránsito. Lo que los une a todos ellos es una visión táctica y estratégica. “En un mundo en el que todos saben todo, no está mal parar la pelota y decir: ¿sabés qué?, no sé”, concluye.

Adaptación.

Entender que hoy trabajamos en ecosistemas flexibles.

Los roles y escalafones delimitados ya no tienen tanta relevancia en las dinámicas actuales. Lo muestran las nuevas formas de trabajo remoto o la proliferación de espacios de coworking. Los cambios son constantes y las velocidades de transformación cada vez más altas, y hay que entenderlo y adaptarse. Matías no adhiere en absoluto a la idea de que todo tiempo pasado fue mejor. “Todo tiempo presente tiene algo que está bueno y es distinto y hay que saber encontrarlo”, dice. El desafío de las generaciones de más de 40 años es estar más atentos y escuchar y rodearse de jóvenes de 14 y 18 años. “Mi fuente de updates son mis primos y sobrinos”, cuenta.

Atención y confianza.

“Hay que estar con los ojos muy abiertos: cualquier cosa puede actuar como un disparador”.

Matías recuerda una frase de David Ratto, el histórico publicista argentino, que decía que el proceso creativo es como una escalera: vas pisando escalones y, en un momento, uno de ellos (nunca sabés cuál) se convierte en un trampolín. Por eso, hay que prestar mucha atención, sabiendo que en cualquier momento podemos topar con algo que nos lleve a otro nivel. Hay que confiar en la intuición al momento de identificar eso que nos resuena por algún motivo, “y después ver la elasticidad que esa idea o concepto tiene”. Examinar si se puede aplicar a la vía pública, a las redes, a una comunicación interna. En esa instancia, el trabajo colaborativo es crucial (el gurú solitario que todo lo sabe no aplica en este oficio). Finalmente, todo creativo tiene que tener una dosis de coraje y confianza. “Hay que mandarse; tenés que ir con lo tuyo, con lo que sentís genuino, y después encontrar a alguien que sienta lo mismo que vos”, declara. No es sencillo, pero hay que trabajarlo. “En el mismo lugar en donde por algo te echan, en otro lugar te ascienden”, remata.

Hay una anécdota que Matías cuenta durante la charla que grafica muy bien su actitud frente a los desafíos. Apenas llegó a Buenos Aires de Rosario, se compró una Guía Filcar (cuando no existía Google maps ni internet, era la Biblia para ubicarse en el mundo: un librito lleno de planos que mostraba el nombre y la altura de las calles y las líneas de colectivo para desplazarse en cada tramo). Imprimió y agrandó las hojas de las calles cercanas a su casa y su facultad y los pegó en la pared de su cuarto. Sacó todas las curvas molestas y se quedó con una imagen clara (“yo quería ver todo cuadradito y perfecto”, recuerda). En ese esquema él tenía muy claro cómo llegar de Retiro a la escuelita de creativos. “Ahí ya había un germen de planificación”, reconoce. En esa imagen se condensan la creatividad y la estrategia y quizás muchos de los consejos que brindó en la jornada.

Acá pueden ver un ejemplo del trabajo de Matías en Madre Buenos Aires:

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