¿Cómo crear una campaña de bien público sobre el aborto?

“En su lugar” es una campaña de bien público con un insight claro y una ejecución innovadora que se llevó el Oro en Nuevos Talentos de El Ojo. Hablamos con las dos alumnas de M.AD que la idearon.

El 30 de diciembre de 2020, se sancionó en Argentina la Ley de interrupción voluntaria del embarazo. 

Pero que sea legal no evita que existan prejuicios alrededor de las personas gestantes que deciden realizarse un aborto. 

Generalmente estos prejuicios se basan en información errónea o en creencias muy alejadas de la realidad de cada persona. 

La única forma de acabar con los estigmas es poniéndonos en el lugar del otro.

Eso es justamente lo que busca “En su lugar”, la campaña que crearon Camila Donnapaolo (directora de arte) y María Candelaria Leis (copywriter).

Mirá de qué se trata:

¿Por qué se llevó el Oro esta campaña? 

Analicemos algunos puntos. 

La idea: 5 claves para una campaña de bien público efectiva

• El tono indicado.
  
  “El brief era bastante complicado porque es un tema delicado de hablar. Entonces, tenía que ser algo que llamara la atención, pero sin ser sensacionalista o amarillista. Y, al mismo tiempo, tenía que ser tecnológico e innovador. Había que buscar un mensaje relevante que llegara a la gente sin aterrar o asustarla, que la sorprenda sin generar reacciones adversas, algo más sutil”, explica Camila.
  
  “Al principio fue difícil, en un momento hasta pensé que quizás era mejor no meterse en esto porque era algo tan delicado, que roza siempre con estar fuera de lugar. Pero realmente el tema, por lo menos a mí, me mueve muchísimo, y es una realidad que hay mucha gente que no lo comprende. Lograr algo que quizás en el futuro genere un cambio aunque sea chiquito, es maravilloso”, agrega Candelaria. 

• Una propuesta tecnológica e innovadora.
  
  “Los códigos escaneables en los asientos de colectivo usan una tecnología existente, no tenés que inventar nada nuevo, y lo podés aplicar en todos los países de la región”, explica Camila.
  
  
• Un componente emocional fuerte (la empatía).
  
  “No tratamos de cambiar la opinión de la gente, pero sí queremos que por lo menos puedan escuchar otro punto de vista. Nuestro objetivo es que las personas empaticen, ponernos en un terreno en común, que entiendan por lo que pasa una mujer que se realiza un aborto”, dice Camila.
  
  “Creo que dimos en el clavo con esto de escuchar al otro. Es algo que por ahí se perdió un poco en estos tiempos. Quizás siempre vamos al ataque y juzgamos sin conocer las historias que hay detrás. Las otras ideas que vimos en la presentación también eran geniales, estaban buenísimas, pero eran más de innovar y no se enfocaban tanto en esto de primero ponerse en el lugar de la otra persona. Y creo que es algo que aplica para todas las situaciones de la vida y tiene que ver con eliminar prejuicios”, suma Candelaria.
  
• Una idea aplicable a toda la región.
  
  “También hay que tomar conciencia de que en otros países de la región el aborto sigue sin ser legal. El tema es mucho más tabú y grave de lo que fue acá. Por eso buscamos una idea que se pudiera implementar en toda Latinoamérica , porque es bastante sutil. Además, era relevante eso en el contexto de un premio de Iberoamérica. Pintar los asientos de colectivo se puede implementar en cualquiera de los países, con historias de cada lugar. No es necesario contar con la legalidad del aborto para poder hacerlo”, aclara Camila.
  
  

El proceso: ¿Cómo crear una campaña de bien público de manera remota?

• Contacto continuo. Camila y Candelaria trabajaron casi 24/7, todo a distancia. De hecho, recién se conocieron personalmente en la entrega de premios de El Ojo.
  
  “La virtualidad tiene sus pros y sus contras. Esto de no tenerte enfrente, de no verte todo el tiempo y de no poder charlar cara a cara a veces te tira un poco para abajo, pero bueno, ya nos acostumbramos. Fue rarísimo el hecho de conocernos recién en la entrega de premios, pero por otro lado está bueno poder estar disponibles todo el tiempo, porque se hace más sencillo. Lo mismo con la cursada de la carrera”, confiesa Candelaria.
  
• Incubación de la idea. Algo que las ayudó durante el proceso fue “incubar” e ir modificando la idea hasta que cerrara.
  
  La idea de los asientos de colectivo no se les ocurrió de entrada. Primero pensaron en hacer esculturas de zapatos en la vía pública para jugar con la idea de “ponerse en los zapatos del otro”, pero no terminaba de cerrar y no resultaba tan llamativo.
  
  De los zapatos pasaron a otros objetos que representaban la experiencia de las personas que atraviesan un aborto. Pero tampoco lograba dar en la tecla.
  
  Todo cambió cuando, dándole vueltas y vueltas al tema, se hicieron una pregunta clave: ¿Qué ve la gente cuando viaja en transporte público por la ciudad? Ahí descartaron la idea de hacer una activación en paradas de colectivo, trenes y subtes y se metieron dentro de los colectivos mismos, en los asientos. “Es algo que todo el mundo va a ver, es más llamativo, y además, aprovechás que estás viajando y mientras escuchás el podcast”, comparte Camila.
  
  Las chicas se unieron a “Incubator”, un grupo de Facebook en donde alumnos de M.AD comparten sus ideas que compiten para premios. El objetivo es obtener feedback para pulir la propuesta y hacerla llegar a su mejor versión.
  
  “Para hacer una campaña de bien público efectiva hay que estar abiertos al feedback y a tomar en cuenta las opiniones de los demás. Eso, combinado con seguir la propia intuición”, resume Camila.
   
• Un contexto que promueve la creatividad. Camila estudió Licenciatura en Comercialización y Candelaria, Marketing. Las dos se dieron cuenta de que la universidad, si bien les daba herramientas teóricas, no las preparaba para el mundo real de la publicidad. Por eso, decidieron anotarse en M.AD. Allí encontraron un entorno estimulante que las preparaba para el mundo laboral y las entrenaba en habilidades prácticas para pensar y conceptualizar.
  
  “Estoy feliz de haber encontrado M.AD en su momento porque sentí que estaba entrando en lo que iba a ser en el futuro, cuando consiguiera trabajo en una agencia. Es como probar el trabajo real, y creo que ninguna carrera te da eso”, comparte Candelaria.
  
  Camila coincide y dice: “Las materias son súper dinámicas, en donde te metés de lleno en el mundo publicitario. Los profesores son profesionales de la industria que trabajan en agencias importantes, y además tienen un trato presonalizado con los alumnos. En M.AD podés participar de festivales y además tenés la oportunidad de hacer pasantías dentro de agencias a nivel internacional. La gente piensa que Marketing y Publicidad es lo mismo, pero el marketing es más operacional, más de logística y números, no tiene nada de creatividad. Cuando vi el programa de M.AD me pareció súper interesante”, concluye.
  

¿Querés crear una campaña de bien público que gane premios?

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