¿Cómo producir contenido generado por el usuario? 7 preguntas a los fundadores de MASSES

Bárbara Factorovich y Baltazar Tokman crearon un app que conecta a las marcas con millones de generadores de contenidos de todo el mundo.

Baltazar hacía User-Generated Content (UGC) cuando ese término ni siquiera existía. Antes de que aparecieran los teléfonos inteligentes. Cuando los celulares se usaban para hacer llamadas y, de vez en cuando, algún mensaje de texto. Ni Whatsapp ni Instagram, mucho menos Zoom o TikTok.

Pero sí estaba empezando YouTube, y eso captó su atención de cineasta. Estaba fascinado con esos videos caseros que surgían de personas anónimas de todo el planeta. Entonces, se le ocurrió usar sus talentos de director de cine para ejecutar una idea poco tradicional: una película en la que familias del mundo compartieran videos de sus hijos. La llamó “Planetario”. El material llegaba de 7 países de distintos continentes. Todo se hacía a distancia, con traductores de por medio y a través del correo, porque no había ni DropBox ni WeTransfer. Tardó casi siete años en completar el film, y ese proyecto lo convenció de que se podía generar contenido de otra manera.

En realidad, siempre estuvo interesado por el contenido que generaba la gente real. De hecho, en los noventa tuvo una empresa de casting (El Grillo) que buscaba eso: gente real. Nada de los modelos publicitarios estéticos y poco creíbles que seguían mostrando muchas marcas.

No es de extrañar, entonces, que cuando llegaron internet, las redes sociales y la comunicación globalizada y transversal, Balta diera luz en 2018 a una nueva criatura que tuviera en su ADN la dirección audiovisual y el encanto por la gente común. Un organismo vivo gestado durante años de investigación y experimentación: MASSES. Es una herramienta de User-Generated Content global, customizada y on-demand, a través de la cual las empresas pueden recibir contenidos de personas reales de todas partes del mundo.

Esa nueva creación, un cúmulo de energía creativa, necesitaba a alguien que la ordenara y le diera un marco comercial. Así entró Bárbara Factorovich a escena, que llevó el proyecto a otro nivel. “Barbie es alguien que practica la magia, la alquimia. Agarra algo y te lo transforma. Le pone cabeza, velocidad y acción a las cosas”, dirá Balta en un momento.

Ella también venía del mundo audiovisual: empezó siento pasante y escaló posiciones (asistente de producción-jefa de producción-productora), trabajando tanto para cine como para publicidad. Más adelante inauguró el departamento publicitario de Patagonik y después fundó la productora Palermo Films, en la que estuvo más de 15 años trabajando para clientes locales e internacionales, hasta que Balta la llamó y se sumó a MASSES. El timing era perfecto: Barbie estaba notando que el negocio tradicional tenía sus limitaciones. “Los presupuestos y los tiempos se fueron reduciendo, pero las expectativas y necesidades de los clientes eran las mismas. Con la globalización se complejizó la competencia. Empezó a pasar que todos teníamos acceso a una cámara rápidamente. A partir de eso, empecé a buscar otras cosas: produje teatro y musicales. Hasta que Balta se acercó con esta mirada que tenía de la gente real y me sumé”.

Hoy los dos están trabajando a destajo con la pandemia de coronavirus. Su herramienta ofrece una solución práctica y rentable en momentos en donde filmar de manera tradicional es más difícil. ¡Hasta llegaron a producir una película entera de manera remota y con actores de primera línea! (te lo contamos más adelante y la podés ver online). Sus clientes son marcas de acá y del exterior, desde locales de comida rápida hasta fabricantes de autos. ¿Cómo lo hicieron? ¿Cómo funciona? ¿Puedo participar? ¿Me pagan si les doy mi contenido? ¿Y los derechos? ¿Y los asuntos legales?

Sí, muchos interrogantes. Y todos tienen sus respuestas. Les preguntamos de todo, desde lo que implica producir, hasta los diferentes usos que tiene MASSES, y qué es lo que piensan que puede pasar una vez que termine la pandemia.

1. ¿Qué significa producir?

“Producir es darle forma y contener todo lo que haga falta para que salga adelante cualquier proyecto en tiempo, en forma y en dinero. Todo es responsabilidad del productor: desde el comienzo hasta el final”, explica Bárbara.

Dentro de la producción cuenta que hay distintos roles:

• El asistente de producción cumple las órdenes que le van dando: ir a comprar cosas, buscar materiales, resolver problemas, hacer llamados.
• El jefe de producción maneja un presupuesto que le dan y tiene que hacer las contrataciones y armar lo que haga falta para filmar o poner una obra en escena. Tiene que cerrarlo en caja y en condiciones.
• El productor es quien hace ese presupuesto. “Le llega un guión y tiene que entender en cuántos días se filma, cuánto vale, qué equipo técnico hace falta, cuántas locaciones, qué permisos hay pedir al gobierno, cuánto hay que pagarle al sindicato de actores: un montón de ítems que hay en una planilla. Está buenísimo que exista este Bootcamp. Cuando yo me crié no había cómo formarse. Ojalá alguien me hubiera venido a decir cómo es una planilla para presupuestar o cómo se contrata a un técnico”, agrega la productora.
• El productor ejecutivo se encarga de la venta y de la relación con el cliente o la agencia.

“Está el productor de traje blanco que fuma un habano. El equipo de producción es muy grande y hay productores más de campo y otros del negocio. En nuestra industria, nosotros tenemos que hacer un poco todo. Quizás en Hollywood, que es muy grande, cada uno tiene un rol. Hay tanto, que cada uno tiene que ocupar un lugarcito. Pero en MASSES nos ocupamos de todo, desde la producción de campo en la que hay que resolver las cosas que hacen falta, hasta cerrar el negocio. El productor es un poco vendedor: tiene que entender qué necesita la marca, qué quiere la agencia, qué recursos tienen para que eso ocurra, y con eso, diseñar cuál es el producto que se puede llevar a cabo”, agrega la entrevistada.

“El lema del productor es que no hay nada imposible. Todo se puede conseguir. Y todo se tiene que conseguir YA”, dice Balta. “Tenemos la experiencia de conseguir las cosas rápido y bien. Te puede tocar filmar en una catarata o tener que generar viento con un helicóptero en el medio de un desierto. Una vez tuvimos que hacer eso y llamamos a los gobernantes de una provincia para conseguirlos. Todo eso te lo da la experiencia de producir”.

2. ¿Por qué es importante el contenido generado por personas reales?

“Todas las marcas te decían: no queremos actores o modelos, queremos gente real. Y salíamos a buscar gente real y elegían al actor o a la modelo. Eran muy pocos los que se animaban a ir por la gente común”, advierte Bárbara. “Con internet cambió todo. Hoy confiamos mucho en lo que nos dicen nuestros pares. Antes de ir, consultamos reseñas de hoteles y restaurantes, por ejemplo. Internet puso eso sobre la mesa: la diferencia entre lo que te muestra la publicidad y lo que realmente ocurre”, agrega.

Balta coincide: “Nosotros tuvimos muy en cuenta eso. No es lo mismo creerle a una marca que a un par. MASSES tiene la oportunidad de comunicar a través de los verdaderos consumidores y usuarios”.

3. ¿Qué diferencia a MASSES de otras formas de User-Generated Content?

ALCANCE. “El mundo es el set de MASSES”, aclara Baltazar. “Si querés a alguien tocando el violín en la Muralla China, una persona subida a un elefante haciendo malabares, o una familia de pelirrojos tomando el té: todo lo podemos conseguir. Podemos llegar a tres billones de celulares en el mundo y mirar lo que miran sus cámaras”.

CUSTOMIZACIÓN. “La app le pregunta a los usuarios acerca de sus intereses, si les gustan los deportes, si quieren contar algo de su apariencia física, qué idioma hablan, dónde viven, qué cosas les gustan. Nosotros lanzamos convocatorias con distintos pedidos: mujeres con rulos que vivan en Colombia y quieran contar una experiencia con su pelo; sobrevivientes de meningitis que quieran compartir su testimonio; usuarios de cierta marca que nos muestran cómo la usan, etcétera. La gente puede responder a esa convocatoria, nos manda su contenido (por su cuenta o supervisados por el equipo de MASSES), y algunos son seleccionados, depende de lo que haga falta”, explica Bárbara.

VISIÓN ESTRATÉGICA. “Hay mucho talento humano detrás de la app”, aclara Factorovich. “No es un Glovo.  Importa mucho el rol del productor para entender qué necesita el cliente y cuál es la expectativa, que no siempre es la que dice. Hay que analizar lo que quiere la marca y la agencia, interpretarlo, y convertir eso en un pedido a gente real que quizás nunca participó en algo así. Balta, con su experiencia en dirección, va llevando a la gente para que genere lo que estamos necesitando para la marca”.

KNOW-HOW TÉCNICO: Barbie y Balta vienen del mundo audiovisual y tienen un equipo de profesionales que ayudan a las personas a generar contenidos de calidad que respondan a los requerimientos del cliente. A veces, las imágenes se necesitan para que cada usuario las ponga en sus redes y no tienen que tener una mirada estética. Pero en otras ocasiones el material es pautado en internet o en medios tradicionales, y en esos casos tienen que cuidarlas más. “Tenemos a nuestros Directores de Fotografía que están entrenados para dirigir a distancia. Entendemos cuál es el espacio en el que va a ser realizada la acción: cómo son las ventanas, cómo se comporta la luz, qué luces hay. Hemos iluminado hasta con una estufa halógena porque daba una luz linda. Sí hay celulares que graban feo, y esos tratamos de evitarlos. Si hay un personaje buenísimo que tiene uno, le hacemos llegar otro”, cuenta Balta.

CO-CREACIÓN CONTINUA. “Sabiendo que existe MASSES, que el mundo es tu set y que tenés una herramienta que puede llegar a billones de celulares, podés pensar de otra manera a la hora de concebir proyectos”, aclara Balta. Es un proceso de colaboración mutua. “Muchas veces, le pedís al generador que haga algo y lo que te ofrece lo supera y viene con ideas nuevas. Y esas nuevas ideas te despiertan otras, se retroalimenta. Esta posibilidad de espiar por la “ventana indiscreta” es alucinante. Es una cerradura que te permite espiar al mundo”, concluye Tokman.

4. ¿Qué usos tiene MASSES? ¿Cómo la utilizan las marcas?

Campañas en redes sociales. “Las marcas hacen muchos challenges, desafíos y concursos porque quieren audiencias en redes sociales. Muchas veces nos piden reforzar la respuesta, para que, a partir de un número, traccione a más usuarios. Hacemos User-generated Content customizado, y la gente es muy creativa”. En estos casos, las redes sociales actúan como vidrieras: “Los usuarios son un ratito de pauta al aire. Actúan como amplificadores de las marcas. Son casos en donde las redes se usan como medios, y las marcas miden el impacto y alcance siempre”, explica Factorovich. Un ejemplo fue la campaña “We Believers” para Burger King Global, en donde gente real, sin experiencia en redes, hizo un food review divertido de una hamburguesa recién lanzada.

Piezas publicitarias con dirección remota. Por ejemplo, el trabajo que hicieron para Verizon. La compañía global de telecomunicaciones quería hacer un comercial con gente real, y la intención era que se notara y que se viera de ese modo. “Nos dieron tres días para conseguir 60 videos. Estamos hablando de 8-10 horas de material, en 60 casas diferentes. Algo imposible de forma convencional, o carísimo”, cuenta Baltazar. Hay clientes que buscan imágenes más cuidadas, que se vean como si hubieran sido filmadas con un equipo de técnicos in situ. Fue el caso de una campaña que les pidió Nissan, con imágenes de todo tipo: personas bailando, jugando al basquet, tocando la guitarra, haciendo ejercicio, corriendo.

Películas con dirección remota. En plena pandemia, MASSES lanzó “Murciélagos”, la primera película argentina filmada y producida en cuarentena. En ella actúan Oscar Martínez, Carlos Belloso y Peto Menahem, entre otros artistas. Se trata de un largometraje que reúne distintas historias que atraviesan temas vinculados con la familia, los afectos y las problemáticas que surgen en un momento social tan particular. La película se realizó en asociación con la organización de derechos humanos Amnistía Internacional. Los usuarios pueden verla online y tienen la opción de hacer una donación destinada al Banco de Alimentos. “Quedó claro cómo se puede hacer contenido sin estar en el lugar y sin un montón de cosas que uno creía necesarias para filmar. Además, nos sirvió para demostrar las capacidades de nuestra app fuera de lo comercial. Esa acción solidaria nos dio un gusto enorme y queremos seguir con ese tipo de contenidos”, comenta Barbie. 

Otros usos no publicitarios: “El contenido real también tiene otros usos, además de publicitarios. Encuestas políticas, grupos de consumidores que opinan de una marca, movileros en vivo. Si explota la torre Eiffel y hay alguien cerca, nosotros lo podemos ver, por ejemplo”, advierte Factorovich.

5. ¿Cómo manejan los derechos?

“En Argentina es un problema, afuera no tanto. En caso de que el contenido que nos envían sea seleccionado, es comprado. Como si fuera un banco de imágenes. No es una relación laboral, no hay contratos. Sí hay mucho trabajo detrás de distintas instanciaslegales: términos y condiciones de la app, pre-agreements de cada convocatoria en la que participás, y otros términos hasta el final”, detalla Bárbara. “Hay mucho User-Generated Content espontáneo, sin MASSES ni ninguna marca detrás. Lo que pasa por nosotros es pagado, porque tiene un propósito comercial y a las marcas les da un beneficio”, agrega. “Y otra cosa importante: no guardamos ningún contenido, todo lo que no usamos es eliminado”, aclara Balta.

6. ¿Cómo establecen los precios?

“Si hay complejidades es un valor (ir a comprar algo, hacer algo que requiere mucha habilidad, o si padeció alguna enfermedad),si hay que hacer una coreo, es otro valor. Depende del presupuesto y del nivel de producción. No es lo mismo algo que va a salir en un comercial de Estados Unidos que algo que vas a postear en tu red social. De acuerdo a cada trabajo, establecemos una lógica interna nuestra y presupuestamos”, cuenta Baltazar.

“No hay una tabla. Es caso a caso”,dice Barbie. “Nosotros estamos haciendo mercado. Como no hay otra herramienta como la nuestra actualmente, tratamos de sostener cierto piso. Es una oportunidad laboral para un montón de gente, sobre todo en este momento de pandemia en el mundo. Tratamos de defenderlo. Los generadores son nuestro capital: queremos que estén atentos a nuestras convocatorias y que quieran volver a participar; es muy importante que sean bien tratados y reconocidos”, declara.

7. ¿Qué va a pasar post-covid?

Opina Barbie: “La verdad que todo lo que podamos pensar es hacer futurología. Pero me parece que mucho de esta realidad que se metió en las casas va a quedar. Hay un exceso de realidad y quizás nos cansamos un poco, pero nosotros trabajamos desde mucho antes del covid. Las redes sociales existen y la comunicación transversal hace falta. Todos los consumidores confían más en sus pares que en una marca que les habla de arriba hacia abajo. Y mientras más crisis haya, más es así, porque cada vez que tomamos una decisión en cuanto consumir algo, estamos cada vez más desconfiados, y con razón”.

Baltazar agrega: “El confinamiento hizo que muchos productores tuvieran que salir a generar contenido de forma tradicional, pero dirigido de manera remota. Nosotros somos otra cosa: nuestro set es el mundo y podemos mirar a través de todos los celulares que existen en el planeta. Por más que la pandemia haya hecho que nuestro modelo de negocio sea utilizado por otras productoras, hacemos otra cosa diferente. Lo nuestro es otra forma de producir en un mundo en donde hay celulares con altos estándares técnicos en los bolsillos y que pueden enviar contenido en forma inmediata. Pero eso no significa que vaya a reemplazar el contenido de las grandes producciones con rodajes con camiones y generadores”.

Igualmente, destaca el valor de MASSES para los creativos publicitarios: “Es una herramienta hermosa para construir material audiovisual con herramientas distintas, que acompañan a las que ya existen.” Bárbara admite que en estos momentos es difícil para las industrias que no son del entretenimiento hablar y dar un mensaje alegre, pero aclara que va a pasar en algún momento: “Ya vamos a volver a filmar de otras maneras y a poder viajar para buscar historias. Hay lugar para todo, hay mercado para todo: hay muchas cosas por ser hechas, el mundo de la comunicación está buenísimo”.

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