¿Cómo desarrollar una identidad de marca memorable? El caso de “YULA, the energy drink for 2020”, otro oro en D&AD

Alumnos de las escuelas de Buenos Aires y Madrid sumaron otro lápiz amarillo y nos cuentan los detalles detrás de esta campaña. 

La identidad de marca es la personalidad de una empresa, que se construye a partir de una serie de valores que se materializan en mensajes que evocan emociones en los clientes. Como dice Jeff Bezos, el CEO de Amazon, “la identidad de la marca es lo que las personas dicen sobre vos cuando no estás presente”. El caso de YULA es un ejemplo perfecto de una identidad bien construida que le habla con franqueza y humor a la generación 2020.

Daniela Cadenas Pacinelli (venezolana), Lucas Dangavs (argentino) y Adriana de Oliveira Santos (brasilera) son los creativos que armaron el proyecto. Los tres estaban haciendo una pasantía y trabajando en Madrid, y fue allí donde les tocó resolver el brief de YULA para el prestigioso festival de creatividad y diseño D&AD. ¿El objetivo? Crear una campaña que convirtiera a YULA, una bebida energética fabricada con ingredientes naturales, en la opción favorita en su categoría. A partir de una aguda observación del comportamiento del cliente, la tripla desarrolló un concepto muy interesante que plasmó con visuales claras y un tono divertido que interpela de lleno a los hipsters del 2020.

Descubrir el concepto

Como señala Adriana, el primer abordaje del brief fue difícil porque enseguida notaron una cierta contradicción: una bebida energética…natural. “Era difícil encontrar una idea con coherencia que encajara con esas dos características”, detalla. Fue un poco más adelante, cuando los tres estaban caminando por las calles de Malasaña, donde está la sede de Miami Ad School en Madrid, que pescaron el insight. Cuenta Lucas que “viendo a las personas que se tomaban un café de siete euros con los pantalones arremangados” entendieron para dónde tenían que ir. Porque esas personas, los hipsters del 2020, eran las que querían hacer yoga y al mismo tiempo salir de fiesta hasta las cinco de la mañana. Esa primera contradicción que percibieron de entrada (bebida energética/bebida natural) encajaba perfecto con las contradicciones típicas de la generación actual. YULA, entonces, se presentaría como “una bebida para gente que quiere mantenerse saludable, pero también quiere ir de fiesta y hacer otras cosas, y eso no está mal. Nos pareció un punto bastante único en donde la marca se podía posicionar, porque no había otra bebida energética que estuviese ahí”, explica Daniela. En ese concepto, el de las contradicciones internas con las que muchos de nosotros tenemos que convivir, YULA encontró su mensaje.

“Creo que creamos un universo o territorio en donde la marca se posicionaba, desde el cual pudimos sacar distintas ejecuciones: prints, social media, video: daba para mucho”, comenta Daniela. “Cuando ya tenés una idea clara de que vas a hablar sobre las contradicciones del 2020, las ideas empiezan a caer solas”, suma Lucas.

Definir el approach

“Hay que hundirse en el brief, leerlo bastante y ver qué interpretaciones tiene el equipo. Desde ahí sale una dirección. Pero, partiendo de un mismo principio, hay que tratar abrir caminos distintos. A veces das con insights que no tienen nada que ver con la marca, como lo que hicimos con YULA, en donde nos fuimos más para el lado del cliente”, declara Adriana. Lucas coincide: “Nos pareció más interesante hablar sobre la gente que iba a consumir este producto más que sobre las características de la marca. Pensar cosas reales sobre personas reales, no en algo genérico. Analizar cómo es esa persona y qué es lo que le pasa. A nadie le interesa lo que diga una marca, pero sí le va a interesar cuando le hablás de algo que le pasa en su vida”. Daniela opina que hay distintos caminos para resolver un brief. Hay veces sí puede resultar útil hablar sobre el producto. En este caso, en cambio, el camino fue por el consumidor, y cuando se elige esa vía ella advierte que tampoco hay que olvidarse de los atributos de la marca: “Si vas a enfocarte en  la persona a la que está dirigida esa marca,luego tenés que ir hacia atrás y buscar que eso se conecte con el producto”.

El equipo notó que el concepto era fuerte y que el approach era el indicado cuando ellos mismos se identificaron con lo que estaban comunicando: “Sabíamos que habíamos encontrado algo único. Cada uno iba tirando y agregando insights. Lo disfrutamos muchísimo porque todos nos sentíamos bastante identificados. Lo vivíamos. Veíamos cosas que hacía la gente y decíamos: ¡YULA! Estábamos escribiendo lo que estábamos viviendo”, comparte Daniela. Lucas se ríe y agrega: “Fue también reírnos de nosotros mismos”.

Bajar la idea visualmente

Si bien tenían el concepto de las contradicciones, plasmarlo de manera visual no resultaba fácil. Finalmente, cuando Adriana empezó a dibujar una serie de figuras superpuestas, se dieron cuenta de que habían encontrado el “cómo”. Los triángulos después se transformaron en círculos y, con la ayuda de un mentor, decidieron que iban a usar diagramas de Venn para ilustrar las contradicciones. YULA era el punto de encuentro en donde todas esas contradicciones convergían.

Encontrar el tono

“Ya de entrada era arriesgado y diferente lo que estábamos proponiendo, así que tampoco podíamos irnos muy lejos con los ejemplos porque iba a ser demasiado”, dice Lucas. Por eso, el equipo apeló al humor y dejó en claro que las contradicciones eran aceptadas, bienvenidas y no juzgadas. El “YULA doesn’t judge” fue un principio que rigió todas las piezas de la campaña. “No está mal ser una cosa o la otra, siempre y cuando lo aceptes. YULA va a estar ahí sin juzgar lo que quieras ser. Porque eso es el 2020: somos un montón de contradicciones”, explica Daniela. Adriana lo pone de otro modo: “No nos importa para qué necesitás energía, nosotros estamos ahí para dártela. Intentamos ser witty, pero sin atacar a nadie. La idea es que le gente se identifique. Que sea un mensaje gracioso y picante, pero sin hacer daño a nadie”.

Seguir las recomendaciones de un mentor

Todos los miembros del equipo aconsejan aprovechar la experiencia de los mentores para guiar las ideas durante el proceso creativo. “A veces, como estudiante, podés tener buenas ideas o insights, pero podés estar hablando de muchas cosas al mismo tiempo. Los mentores te ayudan a unificarlo y te cierran la idea, haciéndola más redonda. En este caso, nosotros  tuvimos un muy buen mentor que nos dio feedback y nos guió. Los que tienen la oportunidad de tener profesores: mándenles mails, Whatsapps, pídanles que miren las cosas. Realmente hacen la diferencia”, dice Daniela. Lucas está de acuerdo: “Te ayudan a enfocate en hacer el mensaje más simple. Cuanto más simple sea el mensaje, más fuerza va a tener. Y para eso, a veces tenés que desprenderte de ciertas patas que creías que eran súper buenas y creativas”.

Validar la idea con otros

Es un consejo que ayuda a testear la idea y a darse cuenta de su verdadero impacto. “Intentamos mandarle las piezas a nuestro grupo de amigos. Si la gente no lo entiende o no le causa gracia, no va a funcionar”, cuenta Daniela. Lucas ahonda en la importancia de la validación: “Decir tu idea en voz alta te hacer ver a vos mismo qué cosas le faltan. En tu cabeza te puede parecer buenísima, pero la empezás a decir y te das cuenta de que es una cagada. Y así podés ir mejorándola. Siempre sacarlo para afuera es mejor”.

En Miami Ad School trabajamos con briefs reales y tenemos profesores que son profesionales del ámbito de la creatividad. Queremos que nuestros alumnos apliquen conocimientos de manera práctica y puedan ir armando su portfolio con trabajos de calidad, como el caso de YULA. Si te interesa el campo de las ideas y querés formarte con los mejores, tenemos los cursos de Dirección de Arte y Redacción Publicitaria para que lo hagas.