¿Cómo diseñar para marcas globales? Pasantía virtual en PepsiCo

Daniela Maldonado, Design Manager en PepsiCo LATAM, nos da detalles de esta gran oportunidad para los estudiantes de M.AD.

En una entrevista con Harvard Business Review de 2015, Indra Nooyi, la entonces CEO de PepsiCo, dio detalles de cómo decidió implementar Design Thinking en su compañía: “Como CEO, visito un mercado cada semana para ver qué aspecto tenemos en los estantes. Siempre me pregunto, no como directora sino como madre,”¿qué productos me hablan de verdad?”. Las estanterías parecen cada vez más abarrotadas, así que pensé que teníamos que replantearnos nuestro proceso de innovación y diseñar experiencias para nuestros consumidores, desde la concepción hasta el producto final”.

“Entonces, les pedí a mis colaboradores directos que sacaran fotos de cualquier cosa que consideraran que representaba un buen diseño. Después de seis semanas, sólo unos pocos completaron la tarea. No sabían lo que era el diseño. Cada vez que intentaba hablar sobre el tema en la empresa, la gente se refería a los envases: “¿Debemos ir a un azul diferente?” Era como ponerle lápiz labial a un cerdo, en lugar de rediseñar al propio cerdo. Me di cuenta de que necesitábamos incorporar un diseñador a la empresa, porque el diseño es mucho más que un envase: incluye toda la experiencia del usuario, desde la concepción hasta lo que está en el estante y la experiencia posterior a la compra”.

Así fue que Nooyi incorporó al destacado diseñador Mauro Porcini y transformó a la empresa de manera radical. A partir de esa iniciativa surgieron departamentos específicos de diseño de PepsiCo en distintas ciudades del mundo. Daniela Maldonado lidera uno de esos equipos en Miami y hace un par de trimestres viene incorporando a pasantes de M.AD. En esta entrevista nos cuenta más detalles sobre esa experiencia laboral.

Contanos un poco de PepsiCo: ¿Qué hace la compañía y cuál es tu rol?

PepsiCo es una de las compañías de alimentos y bebidas más grandes del mundo. Obviamente, es una multinacional, porque tenemos oficinas en todo el planeta. Hace alrededor de 9 años empezamos el “Design and Innovation Center” en Nueva York. La CEO de ese entonces, Indra Nooyi, contrató a quien era mi jefe, Mauro Porcini (quienes estén interesados en el diseño seguramente conozcan su nombre) para que cambiara la organización de adentro hacia afuera. Para que modificara, a través del Design Thinking y la creatividad, la forma de ser de la empresa, siempre manteniendo un enfoque empresarial y competitivo. Ese proyecto empezó con una pequeña oficina de 10 personas, y ahora, 9 años después, tenemos más de 10 sedes alrededor del mundo y contratamos a más de 300 diseñadores, pensadores creativos y movers & shakers de India, Rusia, China, Europa, América del norte y del sur. Es muy excitante porque estamos extendiendo nuestro alcance de manera global. La última oficina que abrimos fue la de Miami, que yo lidero. Estoy a la cabeza de los Design Center Labs de bebidas de Latinoamérica. Básicamente, supervisamos el output creativo de todas las marcas de bebidas locales y globales de la región. Es un portfolio inmenso con una cobertura geográfica extensa, que abarca desde México hasta Argentina. 

¿Qué hacen los pasantes cuando ingresan a PepsiCo?

Bueno, para empezar quiero aclarar que nosotros empezamos con este programa de pasantías hace tres o cuatro trimestres y nos sentimos muy afortunados de haber construido este vínculo con M.AD. Por suerte, fue antes del covid, por lo que pude ir a la escuela, conocerla y charlar con sus directivos. Creo que es una gran oportunidad para los estudiantes y también para nosotros, porque podemos mostrarles a los alumnos un poco lo que hacemos y tener un rico intercambio de ideas, para aprender mutuamente. 

Yo realmente me quería conectar M.AD porque nuestra misión es cambiar el mundo a través del diseño y la creatividad. ¡Y qué mejor para lograrlo que poniéndonos en contacto con una de las comunidades creativas más talentosas e interesantes que existen! El programa que ofrecemos está muy enfocado en branding, diseño y packaging. Los alumnos tienen la oportunidad de ver y de experimentar lo que significa diseñar para marcas gigantes y globales como Pepsi, Seven Up, Gatorade, para mencionar solo algunas. 

Es una experiencia muy estimulante, porque cuando entrás a nuestra empresa te volvés parte del equipo. No te tratamos como a un pasante, no te damos tareas pequeñas. Te invitamos a todas las reuniones con el departamento de marketing para que puedas ver el aspecto comercial de tu trabajo. Esperamos y queremos que te transformes en un  contribuyente crucial de nuestros brainstorms, y queremos también que construyas conceptos impactantes para nuestras marcas. De hecho, uno de nuestros primeros pasantes de M.AD  elaboró un concepto que terminó comercializándose, entonces realmente se trata de una oportunidad única para trabajar con una empresa mundial como la nuestra. Nos movemos a un ritmo acelerado y quienes trabajan con nosotros viven una experiencia verdaderamente integral, entendiendo tanto la parte creativa (te ayudamos a que puedas pulir tus habilidades en tipografía, fotografía y edición), como la comercial. Los estudiantes con los que trabajamos son geniales y estamos muy entusiasmados de seguir con este programa. 

¿Cómo es la experiencia de los pasantes en el día a día?

M.AD ofrece un abanico de oportunidades muy amplio para sus pasantías, y eso es muy bueno. Las agencias y las empresas trabajan de maneras muy diferentes, y es importante tenerlo en cuenta. La experiencia en PepsiCo es realmente única. Primero, por lo que dije antes: el alumno entra como un miembro del equipo y no como un pasante. Y como el equipo no es demasiado grande, puede vivir de primera mano toda la experiencia de producción de una idea, tanto la parte creativa como la más estratégica y comercial. Esto último es muy importante y algo que no siempre se ve en los programas de estudio. Es bueno entender que la creatividad termina siendo un motor comercial para la empresa que brinda resultados concretos. 

En el día a día, el foco está puesto en branding, packaging y experiencias 360 de marcas. Por ejemplo, hemos trabajado en el rediseño total de un producto llamado Pepsi Kick en México que vamos a lanzar la semana que viene. Partiendo de la base de nociones básicas de diseño, como tipografía y ejecución, creamos lo que llamamos VIS: Visual Identity System. Nos aseguramos de estar tocando todos los brand points: packaging, estanterías (retail POS), contenido digital, ideas de campañas con agencias creativas.  La base es muy amplia, pero el foco, como dije, está en el diseño y en la ejecución. Queremos asegurarnos de crear diseños bellos e impactantes. La idea es que, cuando las personas vayan al supermercado o vean un billboard, sea algo memorable y distintivo. Tenemos reuniones de Zoom todos los días, para chequear lo que hay en agenda, entender qué es lo que tenemos que hacer y cómo se reparten las tareas. También tenemos reuniones con nuestros socios de marketing en donde hablamos sobre las estrategias para esa marca o ese producto en particular, y después desarrollamos toda la identidad 360 que va en esa línea.

Un aspecto importante es que tenemos mucho balance entre el trabajo y la vida. No hacemos trabajo non-stop o nos quedamos pensando ideas hasta las 3 de la mañana. Tratamos de hacer el máximo trabajo posible dentro de las horas de oficina. Por supuesto, hay momentos en donde hay que trabajar un poquito más y quizás dedicar un tiempo los fines de semana, pero no es lo habitual. Entendemos que para ser un buen creativo necesitás ese espacio, para pensar fuera del trabajo, para enfocarse en proyectos personales y tener una vida. Nosotros animamos a los estudiantes a que salgan al mundo y exploren su gastronomía, su cultura, su música. Todo. Porque eso vuelve, y es materia prima para crear ideas y marcas exitosas. 

¿Cuándo van a volver al formato presencial?

Al ser una compañía tan grande, la salud y el bienestar de nuestra gente es prioridad número uno. Hay luz al final del túnel. Hace unos días tuve una charla con el CEO en donde me comentó de un nuevo programa que se está implementando en la compañía sobre un tipo de trabajo más flexible. El rol de la oficina cambió: ya no se nos va a pedir que estemos físicamente allí para contestar mails y ese tipo de tareas. Ahora la oficina se convierte en un espacio de colaboración y de celebración, y quizás de algunas reuniones que tienen que ser sí o sí presenciales. 

Más allá de eso, no sabemos exactamente cuándo se van a abrir los espacios de oficina. Según cómo viene el ritmo de vacunación acá en EEUU, estimamos que podría ser a finales de este 2021. Obviamente, depende del comportamiento del virus, hay que ver si se sigue desarrollando o si surgen nuevas cepas. Entonces, no sabemos bien cuándo, pero lo que sí rescato de todo esto es ese cambio de visión en el liderazgo, que está entendiendo que hay que cambiar las reglas de juego de lo que es el trabajo en oficina. Uno ahora va a tener muchísima más flexibilidad para decidir cuántas horas quiere estar físicamente en estos espacios, depende de uno, ya no es una orden de arriba. También se están estudiando posibilidades de non-location work, en donde básicamente podés trabajar desde cualquier parte del mundo. Es algo en lo que se está trabajando. Lo que nos demostró esta pandemia es que la gente puede trabajar con eficiencia desde cualquier lugar, y que eso además puede mejorar la calidad de vida de las personas, porque pueden decidir si quieren ir a la oficina o quedarse en su casa. 

¿Qué buscás en los portfolios de los estudiantes que aplican?

Bueno, como nuestro programa es tan específico y orientado al diseño, por supuesto que buscamos carpetas fuertes que muestren un rango amplio de ejecuciones. Por ejemplo, si tenés experiencia en motion graphics, animación, o cualquier otra cosa que vaya más allá del diseño gráfico. Eso siempre es un plus. Le prestamos atención a la tipografía, al balance, a esas cuestiones básicas, y que haya mucho ojo al detalle. Todo esto con respecto al trabajo en sí, pero creo que lo más importante es el carácter integral de la persona.

Buscamos una persona completa, que tenga un montón de curiosidad, apasionada, que ame el craft, que ame el diseño, con un mindset diverso. El tema de la diversidad para nosotros es muy importante, estamos en un momento en donde hay muchas mujeres en la empresa que están llegando a puestos de liderazgo. Por eso, nos importan los backgrounds diversos y formas de ver el mundo diferentes. Si hablás más de un idioma, eso es increíble. Si sos viajante, si tu carácter es curioso, si tenés hambre de vida, si siempre estás buscando saber un poquito sobre todo y llevás esa pasión a tu trabajo todos los días, eso pesa y se nota en las entrevistas que hacemos. Realmente queremos llegar a conocer al individuo y qué es lo que lo motiva. Hay veces que vemos carpetas que quizás no son tan fuertes como otras, pero conocemos a la persona y decimos ¡wow!, ese es el candidato que necesitamos para sumar a nuestro equipo. Porque las habilidades, a fin de cuentas, las podemos pulir, porque tenemos un muy buen espacio en donde realmente te podemos ayudar a desarrollarlas y potenciarlas. Pero tu propia personalidad, tu forma única de comunicar la manera en la que ves la vida, eso es sólo tuyo, y es lo que puede destacarte del resto de los postulantes. 

¿Qué importancia le das a los proyectos personales?

Para mí la belleza de los proyectos personales es su vulnerabilidad. Porque no estás trabajando ni para una marca ni para un brief, sino que estás expresando algo que viene directamente de tu corazón. Creo que permitirte ponerte en ese lugar y mostrarte sin filtros…eso no tiene precio. Y te aseguro que eso va a tener un impacto muy especial en cualquier persona que lo vea en tu porfolio. 

¿Qué cosas recomendarías hacer, fuera del trabajo, para desarrollar la creatividad?

Creo que tenés que hacer cosas que realmente te movilicen y te apasionen. Obviamente, en las artes y el craft, hay millones de cosas que podés hacer. Leer para mí es la manera más increíble para expandir tu mente y tu universo. Pero también algo tan simple como ir a caminar o andar en bicicleta, actividades que te saquen un poco del mundo hiperconectado de los teléfonos y las computadoras, que te den un tiempo de vos con vos, te puede ayudar mucho a solidificar cosas en tu cabeza, a ponerlas en perspectiva. Pero te diría que lo más importante es: sé curioso. Aprendé a tejer, metete en un curso sobre café…hay una cantidad casi infinita de recursos hoy en día. Podés YouTubear lo que quieras. No sé, a mí, por ejemplo, me inspira mucho hacer distintos tipos de tareas manuales en mi casa. Entonces, no creo que haya una fórmula o actividad específica, pero sí una actitud. Se trata de estar abierto al mundo, de ser curioso, de buscar hacer distintas cosas y de intentar desconectarse, aunque sea por un tiempito, del espacio digital.

PepsiCo te espera.

¿Te interesa esta experiencia? ¿Te gustaría viajar virtualmente a Miami para integrar un equipo profesional de diseñadores? ¿Querés sumar a tu portfolio productos globales de una marca líder? Podés hacerlo si te anotás en nuestro curso de Dirección de Arte. Daniela y su gente están en la búsqueda de diseñadores como vos.