¿Qué es el Data-Driven Marketing y cómo usarlo para optimizar campañas publicitarias?

Fabián Wencelblat, Business Consultant en Equifax Digital, comparte algunas soluciones y herramientas para aumentar las tasas de conversión. 

Por algo la llaman “el petróleo del siglo XXI”.

La data es el recurso más valioso para las empresas hoy. 

Todos somos conscientes de que deberíamos basar nuestras estrategias de marketing en los datos, pero ¿lo estamos haciendo bien?, ¿sabemos qué herramientas usar?

Fabián dice que no. “Los anunciantes pautan pero no realizan una segmentación precisa, y después tienen bajas tasas de conversión”, advirtió el especialista en una charla con Bruno Bonafine, director de nuestro Bootcamp de Marketing Digital. 

¿El resultado? Se desaprovecha la pauta digital y se crean publicidades que no interesan a los consumidores, cansados de recibir mensajes reiterativos, invasivos o irrelevantes.

Por suerte, existe una herramienta exitosa para que los datos beneficien tanto al cliente como a las marcas. 

¿Qué es el Data-Driven Marketing?

Es una estrategia mediante la cual utilizamos datos, adquiridos a través de las interacciones con los usuarios y de terceros, para obtener una mejor visión de las motivaciones, preferencias y comportamientos de nuestro público. De esa forma, optimizamos el rendimiento de nuestros canales de marketing y mejoramos la experiencia de los clientes. 

En otras palabras: diseñamos campañas que convierten y venden más. 

Fabián trabaja de eso. Es Business Consultant en Equifax, una empresa americana que se define como “un buró de información”: combina datos provenientes de distintas fuentes (instituciones financieras, teclo, retail, agro, redes sociales, datos públicos, salud), genera analíticos y utiliza tecnología de primera línea para lograr insights y soluciones de precisión para sus clientes. 

La compañía tiene sede en Atlanta, está presente en 24 países y reúne data de más de 900 millones de personas en todo el mundo. “Podemos tener una visión 360 de la persona. Ver su perfil crediticio, de consumo, demográfico, social, sanitario. Podemos construir su perfil online y offline”, explica Fabián. 

¿Cuáles son sus beneficios?

“Una buena estrategia de datos impacta positivamente en la performance integral de una empresa, no solo de un área. Permite optimizar los costos operativos en cada etapa de sus procesos (pagos, promociones, pauta, atención al cliente, resultado, optimización look-alike). 

Si conocemos bien al cliente, podemos impactar en todos los canales de comunicación y partes de la compañía”, aclara Wencelblat.

Hay muchas razones para desarrollar una estrategia de Data-Driven Marketing:

1. Tomar decisiones de negocio basadas en datos reales. Como contó Fabián en la charla, muchas veces existe una diferencia entre la imagen que mostramos en las redes sociales y nuestro comportamiento en la vida real. La data, como la que él maneja en Equifax, proporciona “información determinística”real, que no está inferida según el comportamiento del usuario. Se trata de reemplazar las conjeturas y lo que “creemos” del cliente con datos concretos e incuestionables. Los hábitos de consumo, el score crediticio,  y la zona donde vive una persona son datos reveladores y certeros sobre su estilo de vida, por ejemplo.
2. Dirigirse a los consumidores adecuados. Los gastos de publicidad y los mensajes de marketing se optimizan para que se muestren solo a los objetivos relevantes. 
3. Pautar eficientemente en medios.
4. Crear mensajes relevantes. Se pueden segmentar audiencias y garantizar que las piezas de comunicación caigan en el lugar correcto y en el momento indicado. 
5. Lograr una mayor personalización. Si recién compramos un determinado producto, no queremos ver un banner de él apenas abrimos nuestras redes sociales. Los usuarios quieren mensajes cada vez más personalizados y no tienen paciencia para campañas generalistas de otro siglo. La personalización es una situación win-win: el usuario recibe un mensaje que se adecúa a su estilo de vida/intereses/necesidades/etapa del funnel, y la marca conecta y crea una mejor experiencia con él o ella.
6. Diseñar una mejor experiencia del cliente. La data no solo puede ayudar a crear procesos de compra más fluidos. Mediante formularios de opinión o encuestas, puede identificar áreas/productos/servicios a mejorar.
7. Mejorar el desarrollo de productos. Se minimiza el riesgo de fracaso de productos actuales y se obtiene feedback para los futuros.  
8. Elaborar un plan de comunicación omnicanal. Distintos formatos, medios y estrategias: los datos permiten elaborar mensajes óptimos para cada cosa.

¿Qué herramientas podemos usar?

Fabián nos contó dos soluciones que desarrolla en Equifax: las Audiencias Digitales y la Consultoría Digital. Para resumirlo: los datos nos ayudan tanto a identificar quiénes son nuestros compradores, como a segmentarlos para llevarles publicidad eficiente. 

Pero veámoslo en detalle, porque vale la pena entender cómo estas estrategias nos brindan información muy valiosa:

• AUDIENCIAS DIGITALES (Equifax Digital): según el comportamiento online y offline de los clientes, se crean grupos de personas con determinada segmentación y características que luego se comparten como 3rd Party Data en el entorno programático (Google Double Click, Mediamath, AppNexus) y en redes sociales. 

1. Genéricas. Ya están disponibles en RRSS y sólo es necesario compartirlas con el cliente a su Facebook Business Manager ID para que puede visualizarlas y utilizarlas en sus campañas publicitarias en Facebook e Instagram. También puede consumirlas en el Marketplace de Google Double Click, AppNexus y MediaMath. 
2. Custom. Aquellas que se realizan a medida, en base a pedido de los clientes. Disponibilizadas en redes y programática.

Categorías:

-Edad. Rango etario, mes de nacimiento, etc

-Género. Masculino, femenino, otros)

-Situación BCRA (Banco Central de la República Argentina). Situación normal: atraso en el pago que no supere los 90 días; situación de riesgo: atraso de más de 90 y hasta 150 días desde el vencimiento.

-Ingresos. Ley de Habeas Data prohíbe el acceso a información patrimonial. No se tiene acceso a los recibos de sueldo de una persona, pero sí se pueden conocer los  niveles de gasto. Hay más de 50 atributos a partir de los cuales podemos inferir cuánto gana una persona: zona donde vive, cómo se compone su grupo familiar, qué categorías de producto compra, entre otros. 

-Grupo familiar. Datos de obra social, ANSES, etc. Se puede segmentar no solo para el shopper, sino también para alguien de su entorno familiar, como audiencia secundaria, que pueden influir en la decisión de compra de determinados productos. Un cliente puede pedir, por ejemplo, que a la audiencia principal se le sume a la pareja de esa persona y a los hijos mayores de 18 años. 

-Empleo. Trabajador en relación de dependencia, empleado PYME, empleado de empresa grande, monotributista, etc. Es posible profundizar en cada una. Por ejemplo, se pueden encontrar médicos según el código de actividad en el monotributo o a través del CUIT del empleador, si se trata de profesionales que trabajan en relación de dependencia en alguna clínica u hospital. 

-Bancarización. ¿La persona está bancarizada o no?

-Ubicación: por provincia, por código postal, etc. Por ejemplo, para realizar campañas del Gobierno de la Ciudad en determinadas localidades o zonas.
-Tarjeta de crédito. ¿Tienen o no tienen? ¿Cuáles son los límites del que disponen? -Geolocalización. 

-Retail. Datos de compra en cadenas de farmacias y supermercados, por ejemplo)

Proceso de armado y utilización de las audiencias

1. Definición del target deseado. A quién le queremos hablar. Puede ser provisto por el cliente o bien Equifax puede colaborar agregando insights y datos como edad, sexo, bancarización, rango de ingresos, NSE, situación laboral, comportamiento de consumo, etc. 
2. Armado de la audiencia. La base de prospectos puede ser generada por Equifax en base a los atributos definidos como perfil, o bien puede ser provista por el cliente y luego enriquecida y/o complementada por Equifax con atributos adicionales. El equipo de data busca a las personas que cumplen con esas características y necesita tener algún tipo de identificador que permitan matchearlo con el entorno programático o las redes sociales (email, teléfono). Para el caso de las redes, el equipo de Equifax solo necesita el número del Facebook Business Manager (BM) del cliente, para pedirles un permiso de visualización de los datos. Para el caso de programática, se necesita el “Seat” ID. Del público determinado inicialmente, queda entre el 50-60% una vez localizado en Facebook. Por eso, se recomienda que los públicos nunca tengan menos de 100.000 personas. Cuanto más grande, más oportunidades de que vean la publicidad pautada y de que mejore el CPM (costo cada mil impresiones). 
3. Upload de la audiencia. 
4. Campañas a la audiencia digital. 
5. Look-Alike. Facebook permite entender el universo de la audiencia, entonces se puede extender la campaña a más personas que compartan algunas características. “La “semilla” nuestra es de mucho mejor calidad para hacer esto. Es mejor que una audiencia pura de Facebook, que solo tiene data declarativa y de navegación”, explica Fabián.

• CONSULTORÍA DIGITAL. Entender al cliente: cómo es y qué hace. Esta solución permite identificar el perfil de los compradores de productos y categorías en base a un set de atributos diferenciales (perfil online, comportamiento digital, características de consumo, movilidad). Se realiza a partir de la base de datos del cliente. 

Beneficios:

-Identificar insights para conocer el perfil del comprador

-Desarrollar segmentos a partir de los insights

-Diseñar estrategias de marketing dirigidas al perfil del comprador 

-Publicar los segmentos en audiencias para accionar en plataformas (Facebook, Google, otros)

Perfil offline: se comparan las variables analíticas y demográficas entre los compradores y una población de referencia, que puede ser el total país u otro segmento del mercado analizado, otro producto, etc. Se definirá en función de las necesidades del análisis, a fin de contrastar las características de los compradores. 

(Atributos de referencia: edad, género, NSE, nivel de ingresos, score crediticio, entorno familiar, nivel de bancarización, información laboral).

¿Qué es un DMP y cómo funciona?

Un DMP, o Data Management Platform, es una plataforma digital que permite recolectar datos, perfilar audiencias y activar/monetizar campañas. En ella se pueden pegar cookies y traer información de las personas que interactúan con las campañas. Combina 1st, 2nd y 3rd-Party Data en un mismo lugar, lo que la convierte en una herramienta muy práctica y efectiva para gestionar las estrategias de marketing digital. También puede ampliar las campañas con Look-Alike de redes, hacer un cross-device para identificar a una persona en distintos dispositivos, desarrollar mensajes omnicanales, hacer evolución y re-perfilamiento de audiencias, entre otras cosas. 

En este video Fabián nos muestra un DMP en acción:

Fabián compartió algunos casos de sus clientes. Corresponden a distintos rubros, pero todos ellos pudieron utilizar datos para optimizar sus negocios:

• Banca. La empresa quería vender tarjetas de crédito, pero 90 de cada 100 personas se caían durante el proceso de compra porque no tenían un buen score crediticio, no tenían cierto mínimo de ingresos o ni siquiera estaban bancarizadas. Equifax buscó aumentar las altas de tarjetas con perfilamiento de audiencias y realización de una campaña al target específico. Se obtuvieron muy buenos resultados.
• Consumer electronics. El cliente quería mejorar la venta de productos premium. Se descubrieron parámetros de segmentación para llegar a clientes con capacidad de compra. Se trató de una empresa de telefonía que había hecho una campaña para vender uno de sus celulares más caros, pero más de la mitad de las personas en el proceso de compra se caían porque no les daba el límite de su tarjeta. Como se podían usar hasta 2 tarjetas para comprar un teléfono de $200.000, en Equifax buscaron personas con límites de hasta $200K o con dos tarjetas con límites de hasta $100K. El problema se solucionó y las ventas aumentaron.
• Alimento para perros. El cliente segmentaba digitalmente por los canales tradicionales de redes sociales, pero su público incuía una masa gigantesca de 5 millones de personas y las campañas no rendían. En Equifax investigaron data de consumo y segmentaron a las personas que en el último año hubieran comprado alimentos o artículos de mascotas en retailers. Esto permitió hacer mensajes más efectivos y creativos para llegar directamente a las personas que verdaderamente tenían animales en sus casas. 
• Consumo masivo: cervecería. ¿Se pueden lograr optimizaciones con clientes que no tienen sus plataformas digitales? “La data siempre sirve. Nosotros tenemos todas las categorías de productos que una persona consume en una cadena de retailers como supermercados o farmacias. Le compartimos al cliente un grupo de personas que en los últimos 5 meses habían consumido no solo cerveza, sino también vino y aperitivos. Medimos el CTR y la audiencia había clickeado el doble que en campañas anteriores”, dice Fabián. 
• ONG. Buscaba personas para realizar donaciones para chicos enfermos de cáncer. El cliente aseguraba conocer a sus mejores contribuyentes: se trataba de mujeres, mayores de 60, NSE medio. No eran donaciones muy grandes, pero se efectuaban de forma regular a través de un débito de sus tarjetas. Equifax armó una audiencia con esos rasgos pero pidió investigar un poco más. Solicitó una base de datos de los últimos dos años y la revisó. El cliente no se equivocaba en su dato inicial, pero había otros insights valiosos en la data: más de un 30% eran hombres, y otro porcentaje bastante alto correspondía a mujeres de clase alta. Equifax decidió hacer 3 audiencias, incluyendo a la principal y también a las otras dos. Testearon y lograron muy buenos resultados. 

¿Y qué pasa con la transparencia? 

¿Hay problemas legales o éticos? Fabián aclara el asunto: “Por tratarse de un buró que maneja información sensible, Equifax está obligado a cumplir con un montón de reglamentaciones y de normas ISO. De hecho, ha ganado numerosos premios por el manejo de data sensible. Todos los datos que tenemos corresponden a personas que dieron su conformidad en algún momento. Recordemos que nosotros no tenemos acceso a tu recibo de sueldo ni a ninguna información privada sobre tus ingresos o salud”.

Y aclara: “Hay que tener en cuenta que el manejo de información depende de la Ley de Protección de Datos Personales de cada país. En Chile, por ejemplo, te pueden decir la marca de auto que maneja una persona, pero en Argentina no. En México, por otra parte, hay muchos datos disponibles pero muy poca gente bancarizada en comparación con otros países de la región”.

Mirá la charla completa acá:

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