Pablo del Campo: snacks de sabiduría de uno de los creativos más importantes de la región

En otro capítulo de las charlas de Creativo Sustantivo, Fernando Tchechenistky conversa con un ícono de la publicidad, Pablo del Campo, fundador de Del Campo Saatchi & Saatchi y, hasta hace unas semanas, worldwide creative director de Saatchi & Saatchi.

La carrera de Pablo del Campo está plagada de avisos geniales, premios y reconocimientos. Es claramente una de esas personas con pasión por hacer, una pasión que canaliza a través de la publicidad pero que muchas veces se desborda y se desvía hacia sus otros intereses. Por ejemplo, el tenis: en el 2007 tuvo la idea de hacer la “Batalla de las Superficies”, enfrentando a Nadal y a Federer en una cancha mitad de césped, mitad de polvo de ladrillo. El evento fue un éxito que hizo eco en todo el mundo (2oo millones de personas de alrededor del globo lo vieron en directo). Y sin embargo, en su enorme colección de creaciones, este hito de dimensiones impactantes es una más.

¿Cómo piensa Pablo del Campo? ¿Qué opina de los creativos? ¿Cuál es su relación con los premios? ¿Cómo hace para lidiar con las críticas? ¿Cómo se mantiene motivado? Estas son algunos de los temas que toca este indudable referente de la publicidad mundial en estos pequeños “snacks de sabiduría”.

Sobre qué talento tiene que tener un creativo (además de, bueno, el talento creativo)

“Hay gente que tiene un gran sentido de la oportunidad, alguien que no es tan creativo pero es oportuno, sabe detectar oportunidades y entiende mucho la realidad. Es importante porque no siempre pasa lo mismo a la inversa, porque capaz hay un gran aviso pero nadie que esté dispuesto a aprobarlo.

También está bueno encontrar gente de mucha vocación hacia el trabajo que también la tendría si trabajara en una panadería o en un hospital, vocación y entrega. También está bueno encontrar gente que no trabaje tanto pero tenga grandes momentos de inspiración. Me cuesta poner todo dentro de un solo creativo, está bueno que haya gente heterogénea en un mismo equipo y que todos juntos puedan hacer algo bueno.”

Sobre los premios

“Me parece que [los creativos ven los premios] de la misma manera o con la misma mirada que tiene un futbolista cuando hace un gol, que piensa en qué va a lograr con eso. ¿Me venden a Europa? ¿Me voy a cotizar más? Se empieza a perder el ver lo bueno de ese trabajo que fue reconocido por el pensar en qué van a conseguir a partir de eso. La palabra festival viene de fiesta, de festejo y ahora no lo es. Hay mucha desesperación, yo he mirado así también en otros momentos. La realidad es que las leyes de este mercado te piden que revalides los títulos todo el tiempo y eso es muy complicado.”

Sobre hacer trabajos para premios

“Para mí un buen aviso es fresco, diferente, conectado con el target al que le hablo y que cuida el posicionamiento de la marca. Yo a eso y a todos los trabajos de la agencia, por más que sean sólo para la Argentina, les agrego un condimento y es que sean globales. Trato de que todos los trabajos que hace la agencia estén en condiciones de competir globalmente, pero eso está bien para las marcas. Si yo considerara que por poner el foco en que sean globales o festivaleros estoy atentando contra las marcas, soy un estúpido. Pero considero que hacerlos globales y que estén en condiciones de ganar un León les suma mucho impacto.”

“Para mí un buen aviso es fresco, diferente, conectado con el target al que le hablo y que cuida el posicionamiento de la marca.” 

Pablo Del Campo

Sobre Cannes

“Creo que en Cannes el egocentrismo sirve como motor, pero si todo queda en quien la tiene más grande casi deportivamente, no sirve para nada. El festival de Cannes nos sirve para que las redes o los anunciantes vean que en Argentina se puede desarrollar muy buena creatividad.”

Como influye ser argentino en la forma en la que se trabaja en publicidad

“El tema es que partimos de un lugar muy positivo y es que a la gente en Argentina le encanta la publicidad. Desde los años de Casares y de Ratto la gente en la casa habla de la publicidad, en un testeo de jabones, las señoras saben de publicidad, etc. La buena creatividad pasa a ser un atributo de las marcas y a ser conversación en las casas. Por eso en un bar hablan de publicidad, en un taxi el taxista habla de publicidad. Entonces partís de que la publicidad es algo que gusta, que es parte de la cultura, la buena creatividad. Eso pasa en pocos mercados, porque en Estados Unidos se da sólo en el SuperBowl, en Inglaterra, Brasil y Argentina todos los días. En México, donde trabajo bastante, no pasa. Por más que tengan buenos creativos, buenos directores de cine, la publicidad como género no es tan relevante. Vos podés testear un León de Oro o un comercial básico y en realidad a los consumidores es como que les da lo mismo. Eso está muy arraigado en Argentina desde hace mucho tiempo. Otro punto importante es el instinto de supervivencia porque en Argentina hay que sobrevivir. No tenés procesos ni métodos, es supervivencia como sea, pero eso hace que estés con las antenas paradas todo el tiempo. Acordate el 2001, con los cambios de presidente, tener que recurrir a un amparo para poder tocar los ahorros de toda tu vida y que además los bancos se queden con el 30%… Argentina es un país en el que tenés que estar adaptándote a las reglas del juego todo el tiempo y para eso tenés que usar mucho la cabeza.”

Sobre cómo maneja sus equipos de trabajo

“Lo importante es saber hacer jugar a la gente y poder sacarle lo mejor que tienen. Soy bastante agresivo y muchas veces creo que potencio determinadas cosas de una persona porque le veo esa capacidad para lograr determinados objetivos. Me parece que está en la habilidad del DT lograr convencer a los creativos para que respondan, a la gente de cuentas para que se sientan parte del equipo, a los clientes para que finalmente hagan las campañas. A lo mejor no sos tan buen creativo, no tenés tan buenas ideas, pero tenés carisma, potenciemos eso. Quizás a un DC no le gusta que le digas eso…pero si le decís que explote su carisma, es bueno. También puede pasar que explote eso pero se sienta acomplejado de no ser tan fuerte creativamente como otros o su propio jefe. Creo que tengo la capacidad de poder encontrar eso en las personas con las que trabajo pero a veces es un poco antipático, agresivo.”

Sobre la importancia de dosificar la energía

“No se entiende que la carrera de un creativo puede ser larga y para que lo sea uno tiene que estar sano, bien físicamente y sano de la cabeza.”

Pablo Del Campo

Sobre la relación entre las personas y las marcas

“Lovemarks plantea que la relación entre una persona y las marcas debe ser igual a la de las personas entre sí, para que esa relación se sostenga en el tiempo tiene que haber mucho respeto y mucho amor. En la pareja si hay respeto y no hay amor a la larga se muere, si hay sólo amor también. Lo mismo ocurre con las marcas.”

“Lovemarks plantea que la relación entre una persona y las marcas debe ser igual a la de las personas entre sí” 

Pablo Del Campo

Sobre la importancia de la interacción

“Para lograr cosas nuevas cada vez hay que lograr que la gente interactúe con las piezas. Si los medios interactivos funcionan muy bien demuestran que la relación entre las marcas y la gente no tiene que ser pasiva, no puede ser sólo mirando una gráfica o un comercial. En Internet uno juega con las marcas, la marca te da y vos le das, es una relación que crece desde la marca y desde uno. El gran desafío es invitar a la gente a que interactúe con las piezas más tradicionales y que tenga un rol más activo.”

Sobre creer en lo que uno hace

“No sé si creo tanto en mí o creo que siendo persistente las cosas se pueden conseguir. Las cosas se pueden conseguir siempre y cuando se alineen los planetas. Lo importante es estar preparado para ese momento. Estando muy caliente y deseando mucho lo que hacés, las cosas pasan. Si eso no lo perdés y buscás siempre, en algún momento se da la alineación de los planetas y pasa. Aunque pase mucho tiempo. No necesariamente hay que creer en uno mismo sino en los proyectos que uno hace. Cuando consideras que está bien y está bueno, aunque te lo maten desde todos lados, en algún momento pasa.”

Sobre el mito del creativo caótico

“Creo que todo debe transmitirse con el ejemplo. Lo que aprendí en Lautrec es que pudiendo ser metódico, la agencia es más rentable y creativa. Eso se consiguió. No sé si la creatividad se consigue por el método pero lo que sé es con método puede haber buena creatividad, no se cuál es la razón de eso, pero no afecta al rendimiento creativo. No es que caos es sinónimo de creatividad. En Y&R Dario Straschnoy lo creía y también que el conflicto lo generaba. Yo creo que el gran motor de la creatividad es que las condiciones estén dadas para que exista y que haya un buen equipo. Lo mejor que le puedo dar a esta altura de mi vida a la agencia es que el escenario esté montado para que ocurran buenas ideas. Yo necesito que la agencia sea un negocio para poder pagarle a los mejores talentos posibles, para que no se vayan a menos que el escenario haga que sea inevitable.”

“Pudiendo ser metódico, la agencia es más rentable y creativa.” 

Pablo Del Campo

Sobre cómo lidiar con las críticas

“Yo sufría mucho con las críticas, las sigo sufriendo por eso no leo nada ni abro sites, me hacen mal, me siento expuesto. No me gustan y no me hacen bien. Por eso me volví menos dependiente también, se que existe y nada más. Pero en un momento sentí que podía tener un gran éxito en el mercado como con “Profesora de Francés” para Consolidar, con gran repercusión y oro en Cannes después de 30 años sin leones, con resultados de negocios, con un cliente feliz. El mundo la reconocía y llegó un momento muy bueno, sentí que también podíamos ser considerados un polo creativo como lo era Y&R. Entonces a Cannes fuimos todos, con los productores también. Pero en aquel momento era hacer creatividad para que le guste a Bayala o sino era hacer otra cosa… A veces pareciera que lo que genera seguridad es lo que es igual a lo del otro y no estamos para eso sino para hacer cosas diferentes.”

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