Alumnos de Mumbai, México y Buenos Aires ganaron en Nueva York

Un equipo multicultural y multiescuela se llevó el lápiz de oro en The One Show, uno de los premios publicitarios más prestigiosos de la industria. Adriana Weinberg, directora de arte, nos cuenta cómo fue y qué aprendió durante el proceso creativo.

Yashashree Samant y Saloni Doshi habían ido a la Gran Manzana desde Mumbai; Xavi Ocaña era de la escuela de México; y Adriana Weinberg, oriunda de Bolivia, hacía su octavo Quarter Away con la escuela de Miami Ad School Buenos Aires. Además de estudiar juntos, los cuatro estaban haciendo una pasantía en Saatchi & Saatchi, así que se conocían bastante bien. Todos querían aprovechar al máximo su estadía en Nueva York, polo de la publicidad mundial, y cuando recibieron el brief del One Show en una de las materias que estaban cursando, pusieron todo para ganar. Y lo lograron.

El objetivo era comunicar, de una manera innovadora, la línea de zapatillas “Vans Pro Classics” para los skaters profesionales. La marca se había puesto muy de moda para el público en general, pero la estaban dejando de usar los skateboarders, y había que conquistarlos de nuevo. El skateboarding no es aceptado como deporte (aunque lo es) y suele ser mal visto por la sociedad. ¿Cómo conectarse con ellos? Los alumnos decidieron apoyarlos yendo al terreno en donde se mueven: Junto con Google Maps crearon el primer servicio de navegación exclusivo para skaters. Los alumnos no cayeron en un aviso convencional: idearon una campaña que fusionaba la parte digital con afiches creativos y activaciones en las calles.

¿Cómo fue trabajar con un equipo multicultural y multiescuela? ¿Qué aprendizajes se obtienen al trabajar de esa manera? Eso le preguntamos a Adriana. Cada vez son más frecuentes los teams creativos internacionales, o los trabajos a distancia para clientes del exterior, y la llegada del coronavirus podría profundizar esta manera de trabajar.

1. Una ayuda a la hora de pescar insights:

“Le ponés una perspectiva distinta y las cosas se abren. Creo que si Nueva York es el epicentro de la publicidad, es porque hay gente de todos lados. Nos venían insights mucho más rápidos sobre la ciudad porque no éramos de ahí. Veíamos lo diferente, desde nuestro punto de vista, cosas que los residentes quizás no se dan cuenta, porque para ellos siempre fue así”, explica.

2. Un incentivo para trabajar mejor: la “presión” positiva del grupo llevó a cada uno a dar lo mejor.

A Adriana le sorprendió el altísimo nivel de sus colegas y lo apasionados que eran por lo que hacían: “Les encanta su trabajo y se quedaban hasta las tres de la mañana, y eso a mí me inspiró mucho. Yo venía de ganar el Portfolio Night en Buenos Aires, sentía que tenía la vara alta, y de repente vi sus portfolios y fue ¡wow! Me di cuenta de que no había dado mi 100% hasta esta campaña de Vans”. Dice que los chicos que trabajaron en el copy rehicieron el guión infinidad de veces, “más veces de lo que lo hacés en una agencia”,  porque sentían que siempre faltaba algo. “Soy una persona a la que le gusta competir o estar a la par de los otros; y me inspiré en esas ganas que tenían de trabajar”, explica la directora creativa. No se trataba de una competencia malsana, sino todo lo contrario: “Los creativos somos súper orgullosos; nos gusta que sea “nuestra” idea y “nuestro” arte, pero acá ha habido un grupo de mentes juntas haciendo algo en común, llegando a algo que realmente funciona. Veíamos referencias, las mandábamos, discutíamos qué podía funcionar y qué no. Fue muchísimo esfuerzo y con resultados geniales. Cuando no había mucho laburo en la agencia, nos poníamos a hacer lo de Vans. Otro del equipo quizás se ponía a hacer un side project para su portfolio, sin brief ni nada. Eso me inspiraba: yo también empezaba a hacer cosas para mí, para mi Instagram: son cositas chiquitas que te van resignificando lo que hacés”.

3. Un empujón para mejorar la carpeta personal.

“Lo que me llamó la atención fue el amor en las carpetas de los otros. Yo quería a la mía, pero creo que no se veía mucho amor en ella. Ellos la explicaban como si fuera su bebé. Le ponían tantas ganas que no lo tenían ni que decir: se veía de una. La Miami te ayuda un montón, pero depende de vos cómo y cuánto querés tu carpeta. Hacerla como si fuera tarea, creo que es un error”. Cuando estuvo en Nueva York Adriana se dio cuenta de lo importante que es que tu portfolio te represente: “Me di cuenta de que mi carpeta estaba bien hecha, pero que no era yo. Entonces, rehice toda mi página web, mostrando qué es lo que me inspira. El background de mi portfolio tiene olas porque me inspira el mar y soy bastante transparente. Hice lo que nos dicen siempre en Miami Ad School: me autoconceptualicé. No es una tarea, es tu laburo. Es adónde querés trabajar. Es como cuando te ponés ropa: ¿qué querés que la gente vea en vos?

4. La necesidad de seguir formándose, todo el tiempo.

“Siento que necesito seguir aprendiendo”, nos cuenta Adriana. ¿Sobre qué?, le preguntamos. “Storytelling, porque me parece importante que los directores de arte seamos híbridos, estar de los dos lados de la moneda. No es fácil la redacción, es bastante laburo, más cuando tenés que presentar al cliente. Video, que nunca hay que dejarlo atrás. Perder el miedo de presentar al cliente, también”. Adriana cursa la materia Duck Duck Goose Goose, en donde los alumnos presentan sus ideas a clientes reales: primero frente a toda la escuela y después frente al cliente. “Hacemos un pitch interno y un pitch externo. Las ideas no son tan zarpadas porque se tienen que hacer en serio, con un presupuesto determinado. Es mucho más sobre el día a día y la vida real, y eso me está ayudando bastante en el nuevo laburo”, detalla. Explica que la escuela la ayudó bastante a romper la timidez al momento de exponer sus ideas: “Hay veces que hay que salirse un poquito del brief para que salgan cosas más copadas. Irse un poco de las reglas es hacer mejores reglas”, advierte. “Lo que más quiero seguir aprendiendo es Craft, empezar a hacer cosas fuera de lo digital. Lo vi mucho en Nueva York: hay otras armas además de Illustrator y Photoshop. Hacer cosas con tus manos, que después tengan una ejecución digital, es bastante interesante”, concluye.

Ahora, coronavirus de por medio, Adriana está momentáneamente en su Bolivia natal. Desde allá, empezó a trabajar para Borderless, una subagencia de Grey Buenos Aires. Se trata de un hub internacional que se enfoca en proyectos del exterior, de Latam para el mundo. Adriana la resume como “ideas remotas”. No solo por la pandemia, sino porque trabajan con personas de Londres, Nueva York y Los Ángeles, entre otros lugares.

“Borderless” e “ideas remotas”: en esas palabras podríamos resumir la esencia del trabajo que se viene para los creativos del futuro.

Acá pueden ver Vans “Off the Road”, la campaña en la que participó Adriana que ganó el oro en The One Show 2020:

Si querés estudiar Dirección de Arte como Adriana, te podés anotar en nuestro curso de dos años. Te enseñamos a conceptualizar, diseñar y redactar, trabajando en equipo con otros creativos. Ponemos el foco para que domines el “craft”, desde el diseño y la fotografía hasta la composición y la tipografía. Hacé click acá y enterate de qué se trata.