3 Claves para desarrollar campañas interactivas

Storytelling Disruption es el nombre que eligió Mariano Jeger, VP Executive Creative Director de R/GA, para hablar de las nuevas tecnologías y la variedad de formatos narrativos que surgen a partir de ellas.

En los últimos años, hemos sido testigos del surgimiento de las tecnologías que cambiaron las formas de comunicar en el mundo entero.

La más icónica es el iPhone, pero hoy hablamos también de visores de realidad virtual, sensores de movimiento, algoritmos y aplicaciones que no paran de sorprendernos. Cada una de ellas, abre un abanico de posibilidades para contar: formatos, estilos, tiempos y temáticas.

Ya sea en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat o cualquier otra red social, los usuarios se apropian los códigos de cada canal y los adaptan a las necesidades de su historia. En este proceso, pasamos de un pensamiento sistemático a explorar el lado creativo de nuestro cerebro.

En este contexto, el journey publicitario deja de ser aquel modelo de síntesis que saltaba de la radio a la gráfica, de la vía pública a la televisión; y se convierte en un modelo de posibilidad que funciona alrededor del usuario.

¿Cuáles son las oportunidades que nos presenta como creativos?

Una mejor segmentación de nuestro target y la oportunidad de escuchar directamente lo que los usuarios piensan, sienten o experimentan con las marcas. Social Listening es la acción de recolectar datos directamente de los perfiles en redes sociales segmentando según los intereses de la campaña, la marca o la acción que estemos planificando.

Sobre esto, Mariano Jeger compartió la campaña de Beats By Dre protagonizada por LeBron James. Este caso fue el resultado del trabajo de Social Listening realizado por el equipo de R/GA.

En las redes, el público demostraba un gran interés en cómo estaba entrenando el basketbolista para regresar al club donde se inició. Frente a campañas que lograron sumar más de 450k views en su primera semana, este comercial logró 13.3M views.

“La gente le presta atención a la cultura, no a la publicidad. Y hoy la cultura está en Social”. Ahí es donde podemos escuchar, interpretar y detectar este tipo de patrones para armar historias de lo que las personas quieren escuchar.

El factor determinante del éxito de la campaña es social currency. “Yo, como marca, te permito mostrar tu manera de pensar con un asset mío” explicó Mariano. “La gente comparte historias que representan o reflejan lo que ellos quieren decir”.

En este ida y vuelta, es importante que las marcas tengan la tecnología y manejen los códigos visuales de cada una.

En el caso de la realidad virtual, los comportamientos de las personas van a ser distintos por la proxémica: es el único medio que se mete en lo íntimo del usuario actuando sobre ojos y oídos.

Además de este factor, este medio hackea la narrativa como la conocemos. Las historias no se basan sólo en el tiempo en el que transcurren, sino también en el espacio. “Es tan importante como la historia que quiero contar, diseñar espacios que inviten a la exploración”, sintetizó el Director de R/GA.

Para pensar acciones en realidad virtual, Mariano compartió sus tres máximas:

1. Orientar a la acción

“Antes el Director elegía cómo se movía la cámara, hoy la cámara es la persona”. Esto exige estímulos del entorno para decidir a dónde mirar y cómo cambiar el foco de la experiencia.

2. Dar opciones

La interacción del usuario es lo más importante y es necesario que no se torne aburrida la experiencia. En el caso de NikeID VR Studio, la experiencia que desarrollaron en R/GA, el usuario accedía a un tablero en el que podía diseñar su propia zapatilla con una amplia variedad de suelas, colores, tramas y pipetas.

3. Generar consecuencias

Crear diferentes resultados para las acciones de los personas. Esto es clave para aprovechar este nuevo storytelling interactivo y el empoderamiento de los usuarios.

“A veces no es tan importante la tecnología, sino lo que te abre. Lo interesante es que ahora podemos interactuar y eso es mucho más humano” opinó Jeger. “Es un momento increíble para ser creativo”.

Mirá el video de la entrevista que le hicimos a Mariano después de su Masterclass en el Círculo de Creativos Argentinos.