Marketing experiencial: ¿qué es una experiencia líquida?

Javier Wirtz y Marcelo Almejún son la dupla creativa de Geometry. Dictan la materia “Experiencias Líquidas” en Miami Ad School y nos cuentan de qué se trata este concepto.

“Los dos tenemos una visión bastante 360° desde nuestros inicios. No venimos del ATL. Nunca estuvimos encasillados en los medios tradicionales; arrancamos al revés, cuando pocos hacían BTL y eso nos ayudó en el tiempo a tener una visión más integral de las marcas”, explica Rulo Almejún. Javier Wirtz y él trabajan hace 8 años en Geometry, pero antes hicieron equipo en Grey y en otras agencias. El enfoque no convencional que vienen cultivando hace tiempo los ha convertido en idóneos hacedores de experiencias, creadores de ideas memorables que tienen la capacidad de expandirse, como una gota de agua que cae en el lugar preciso, por distintos canales. Esa es la idea central de una “experiencia líquida”.

La gota justa

El objetivo es vincular a la marca con los consumidores de una manera única, entendiendo la multiplicidad de puntos de contacto: campañas digitales, eventos, activaciones en la calle y hasta el packaging de un producto. “Trabajamos el uno a uno entre la marca y el target”, comenta Wirtz. Hay veces que la gota puede escurrirse por canales más acotados, pero lo importante es que no pierda su potencia y su capacidad de amplificarse. Es lo que ocurre en el caso de Lucky Strike, en donde las regulaciones del mercado tabacalero restringen la publicidad en medios tradicionales y han llevado a los creativos de Geometry a desarrollar eventos que ya son una marca registrada para el público. Un one shot bien aprovechado.

Todo surge de una idea que puede amplificarse

A veces, las ideas pueden ser simples pero tener un gran potencial de liquidez. Rulo cuenta el caso de la campaña de tarjeta Naranja que BBDO desarrolló para la previa del Mundial de Rusia 2018. La propuesta fue lanzar una convocatoria a todo el público para hacer jueguitos con la pelota y contabilizarlos. Cuanto se llegaba al millón, se donaba una cierta cantidad de botines y pelotas a los potreros de todo el país. Los empleados y clientes podían participar en las sucursales de la marca, los influencers desde las redes, los usuarios podían mandar videos y en la web de Naranja había un muñequito que también hacía su aporte online. Había un contador que sumaba todos esos jueguitos para llegar a la meta deseada. “Lo que empezó siendo una activación para los puntos de venta terminó transformándose en algo totalmente transversal”, remarca Almejún.

Esa liquidez también puede ejemplificarse con la campaña del robot “M.A.R.T.A.” de Coca Cola que Grey lanzó en 2018. El “Modelo Avanzado Robótico de Testeo Automático” se presentaba como el único mecanismo que podía notar la diferencia de sabor entre la nueva Coca-Cola Sin Azúcar y la tradicional. Lo que empezó con un teaser audiovisual después se transformó en una experiencia real nacional: los argentinos podían ponerse a prueba con M.A.R.T.A en distintos puntos del país. Probaban la bebida y tenían que adivinar si era la nueva versión o no, y el robot les indicaba si habían acertado en su conclusión.

Destacarse en un contexto competitivo

Las agencias compiten con otras agencias, con influencers y con contenidos propios de los usuarios y tienen que empezar a manejar canales y lenguajes diversos. Y las compañías están reclutando a creativos para sumar a sus equipos de trabajo porque buscan esa versatilidad y capacidad de enfoque omnicanal. “Las marcas están buscando a directores de arte y redactores, a gente que tenga un pensamiento más centrado en la comunicación: lo bien escrito, lo bien contado visualmente. Están captando recursos in-house para resolver cuestiones que tienen que ver con el diálogo, con cómo la marca se comunica con el otro”, remarca Javier.

Las nuevas generaciones buscan naturalmente experiencias memorables

Más allá de la flexibilidad y “mentalidad viral” propia de las nuevas generaciones, que es un plus a la hora de pensar en experiencias compartibles, la dupla de Geometry destaca la importancia de la inquietud como cualidad indispensable para su trabajo. Estar al tanto de las innovaciones y de las últimas tendencias da más herramientas a la hora de pensar una campaña. Al igual que concurrir a eventos, ir al cine, ver series, leer, asistir al teatro. “Las ideas pueden surgir de cualquier lado y no se sabe adónde puede terminar un brief”, señala Wirtz.

Utilizar los datos para encontrar ideas potentes

“Los datos son importantes, pero hay una idea que hay que detectar y accionar”, advierte Javier. En una era saturada de información y en la cual tanto se habla del Big Data, es necesario entender qué tipo de información tiene el potencial de transformarse en una idea memorable. Rulo recuerda una campaña de Spotify que había descubierto que existían playlists que los usuarios creaban para el día de su funeral. Las personas estaban divulgando con qué canciones querían morir. Aprovechando eso, la empresa lanzó el spot “play this at my funeral”. Por su parte, Javier menciona el caso de Tide en Estados Unidos. La marca de jabón en polvo detectó que en Nueva York la mayoría de los habitantes no tiene tiempo de lavar la ropa y no tienen lavarropas en sus casas. Por eso, están planeando hacer más de 2000 tiendas de laverrap equipadas exclusivamente con productos Tide. O el ejemplo de una marca de zapatillas que lanzó una línea de productos para niños de 6 a 11 años con un diseño inspirado en una artista musical. Al poco tiempo de iniciada la campaña, se divulgó por las redes una carta que una niña de 5 años le había escrito a la cantante lamentándose porque el calzado no estaba disponible para su edad. Ágilmente, la marca reaccionó y sacó a la venta un modelo con talles menores que tenían impreso en su suela la carta de la niña en diversos colores. “¡¿Cómo no te vas a volver fan de esa marca?!”, expresa Wirtz. Un ejemplo de un atento Social Listening y creatividad impulsada por una idea emotiva y memorable.

Tener un enfoque realista para desarrollar experiencias factibles

Lo que cuenta, al final del día, es si la experiencia tuvo repercusión. Hay que pasar de la acción a la medición para saber si el presupuesto del cliente fue optimizado y así evaluar la campaña. Para tener una mayor probabilidad de éxito, Rulo y Javier aconsejan salir a la calle, ir a las góndolas e interactuar con el producto como si fueran los consumidores. Es la mejor manera de obtener insights relevantes.

“Hay que ir al supermercado”

Claro que el supermercado tradicional se está transformando. Los entrevistados señalan que estamos frente a una revolución en las dinámicas de compra. Paralelamente al “lo quiero ya, lo tengo ya” que posibilita el e-commerce, también hay una búsqueda de las marcas por reinventar el punto de contacto con el comprador y de revalorizar el retail dándole al cliente una experiencia novedosa. Lo vemos en las tiendas de AmazonGo o en Flaghsip Stores de empresas importantes.

El comportamiento de los shoppers está cambiando y se revaloriza la experiencia retail

Y aunque muchas cuestiones estén cambiando, hay otras que permanecen igual. Los gajes del oficio son los gajes del oficio, y en el caso de la creatividad implican lidiar con los egos, saber escuchar y tener una alta tolerancia a la frustración.

“Los creativos tienen que saber escuchar y aprender a lidiar con la frustración”

“Hay veinticinco bombas que hay que desactivar en una semana y no sé cómo hacemos, pero llegamos al viernes y lo logramos”, se ríe Rulo. Porque aunque los oficios tengan sus gajes, también tienen sus gratificaciones. Él destaca los desafíos constantes a los que se enfrentan diariamente en su trabajo como un gran estímulo. “Cuando todo el tiempo le buscás con un poquito de pasión una vuelta de tuerca a los laburos de todos los días y aparece una idea o un titular, te das cuenta de que no perdiste el tiempo y que realmente disfrutás lo que estás haciendo”. Javier coincide: “Hay que buscarle la vuelta, tener esa terquedad de no aflojar, de buscar las soluciones a los problemas, y cuando las encontrás, es muy reconfortante. Y ni hablar cuando un tío, un amigo o un conocido te dan una buena devolución de lo que hiciste. Y Rulo remata: “Ver hecha realidad una idea que alguna vez empezaste a pilotear es algo que pasa bastante menos de a lo que uno le gustaría, pero, cuando pasa, está buenísimo”.

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