Marketing Digital: del Big Data al Buyer Persona. Por Bruno Bonafine

Bruno Bonafine es profesor del Bootcamp de Marketing Digital. Dio una charla abierta sobre las tendencias de Marketing Digital, la importancia de personalizar la comunicación y los pasos para desarrollar una estrategia online.

El Data es realmente Big. Cada usuario deja kilómetros de rastros digitales a medida que se desplaza por el mundo online. El desafío es encontrar, en esa marea de información abstracta, a la persona que va a comprar el producto o servicio que uno vende. El Big Data puede parecer abrumador para pequeñas empresas o agencias, pero Bruno aclara que existen herramientas accesibles que pueden ayudarlas a recolectar información relevante para optimizar su comunicación.

Primero, con DATOS DE TERCEROS: redes sociales, Google y audiencias en Programmatics, por ejemplo. En este caso, hay que usar la información para segmentar y pautar el mensaje de acuerdo al público objetivo.

Y segundo, con DATOS PROPIOS: la base de datos de un sitio web y la información sobre las transacciones de e-commerce se pueden gestionar con herramientas de CRM que son económicas, al igual que software de marketing automation para enviar emails idóneos al usuario correcto en el momento adecuado. Es cierto que producir contenido personalizado es más caro, pero vale la pena hacerlo. Hoy en día, postear sin pautar no tiene resultados. De todas maneras, los costos digitales siguen siendo relativamente baratos en comparación con otros canales. Y, advierte Bruno, Marquitos (Zukerberg) lo sabe. En el futuro, los valores van a aumentar, así que mejor que aprovechemos el momento.

De segmentar a microsegmentar

“Si tenemos la tecnología y los datos, no tiene sentido dirigirse a de la misma manera a todos por igual”, indica Bonafine. Es un error que, lamentablemente, siguen cometiendo muchas empresas. Quizás segmentan al público con variables geográficas y etarias (18 a 25 años, Capital Federal; 18 a 25 en Rosario), pero le ofrecen a todos ellos exactamente el mismo contenido. No está mal para empezar, pero es preciso calibrar la mira un poco más y apuntar a sectores más reducidos teniendo en cuenta otros aspectos.

El micromarketing consiste en detectar varios nichos y en ofrecer un contenido diferenciado para cada uno de ellos. Hay diversas variables de segmentación en social media que nos dan mucha información que podemos cruzar de la manera que consideremos más conveniente. Si tenemos acceso a tanta data, ¿por qué no aprovecharla a nuestro favor y diferenciar los mensajes?

Variables de segmentación en Social Media:

• DEMOGRAFÍA: edad, género, ubicación
• AUDIENCIAS PERSONALIZADAS: retargetting, bases de datos, lookalike (perfiles similares)
• CONEXIONES: amigos, fans, amigos de fans
• COMPORTAMIENTOS: viajero frecuente, usuario de determinado modelo de celular, segmento ABC1, gamer, etc.
• INTERESES: vino, Boca Juniors, productos orgánicos, etc.
• ACONTECIMIENTOS IMPORTANTES: cumpleaños y aniversarios.

Cruzando data, un banco le ofrece una tarjeta xeneize a un hincha de Boca Juniors o una página inmobiliaria le sugiere ampliar la casa a una persona que estuvo buscando información sobre bebés. El punto es que el mensaje interpele a la persona, que le hable a ella y no a otra, y que la haga reaccionar de alguna manera. Un aviso de un perfume femenino a un hombre no tiene demasiado sentido, pero si el mensaje es “regalale algo a tu mujer”, es otra cosa. Un recital de un cantante teen difícilmente llame la atención de una mujer de 40 años, aunque si es vendido con la idea de “acompañá a tus hijos a vivir esta experiencia única”, a la usuaria podría interesarle.

Entender que los consumidores son más exigentes y que las marcas tienen que adaptarse

Un estudio de YPF de 2018 detectó 4 exigencias del consumidor de hoy:

• “NO ME HAGAS PERDER EL TIEMPO” (tiempo)
• “MANTENELO SIMPLE” (facilidad)
• “LLAMAME POR MI NOMBRE” (cercanía)
• “MEJORÁ MI DÍA” (alegría)

Para responder a cada una, la petrolera aceleró los tiempos asegurándose que cuando finalizara el despacho el cliente se fuera; simplificó los trámites eliminando tarjetas y papeles; se acercó al cliente brindando una propuesta de valor personalizada de acuerdo con su perfil; y puso el acento en la satisfacción del consumidor con vendedores que hicieran la diferencia y con ofertas y descuentos de la tarjeta Serviclub.

Garantizar la rapidez y facilidad en los sitios y aplicaciones es hoy un requerimiento básico para las marcas. Por eso se habla tanto de User Experience (UX) y de Accelerated Mobile Pages (AMP). También explica la tendencia del uso de Chatbots que responden las consultas de los clientes las veinticuatro horas y la expansión de herramientas de Inteligencia Artificial que optimizan el intercambio con el usuario. Mediante el Machine Learning, estas tecnologías se van alimentando de la conversación para aprender y ofrecer respuestas cada vez más precisas. Las empresas tienen que diseñar estrategias de Inbound Marketing para atraer a los clientes con contenido útil, relevante y agregando valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador.

Definir el Consumer Journey

Es el camino que transita un posible cliente desde que descubre que tiene la necesidad hasta que finaliza la compra de nuestro producto o contratación de nuestro servicio. Con respecto a esto, “lo digital cambió todo”, explica Bruno. Cada consumidor toma decisiones de manera diferente, a su tiempo y en distintos lugares. Por eso, hoy se habla de la necesidad de detectar los “micromomentos”, esos instantes en el día en donde las personas hacen consultas desde su celular. Por ejemplo, cuando están en la parada del colectivo. Google examinó esas instancias en detalle y distinguió cuatro momentos esenciales: I-want-to-know moments, I-want-to-go moments, I-want-to-do moments y I-want-to-buy moments.

Cada click y consulta modifica el trazo del Consumer Journey. Esto ocurre porque tenemos todas las respuestas en la palma de la mano. Está claro que el modelo del funnel o embudo del marketing lineal es utópico: es un ida y vuelta constante. Al momento de comprar un producto, primero podemos realizar una búsqueda online sobre una marca, después ir al retail de esa empresa y terminar comprando en el negocio de la competencia. Mapear el camino del cliente es más complejo en este escenario. Por eso, es fundamental entender los distintos pasos del proceso de compra y saber en qué etapa está el usuario para hablarle de manera eficiente. Hay datos que son relevantes:

• Hacemos búsquedas antes de comprar para conocer sobre un producto o servicio. Nos enteramos sobre qué dice la empresa y qué dicen los usuarios.
• El 93% dice que los comentarios online influyen en su decisión de compra
• El 90% de los consumidores leen las opiniones antes de visitar un negocio
• El 74% afirma que las opiniones positivas les hacen confiar más en los negocios
• Cada estrella más en la puntuación de un negocio supone un incremento de entre el 5 y el 9% en el revenue de la empresa

Tener el camino del usuario como guía para desplegar la estrategia de marketing digital es imprescindible. Evita que desperdiciemos recursos dirigiéndonos al usuario equivocado o en el momento incorrecto. Si un cliente estuvo investigando un determinado modelo de auto en la página web de una automotriz y luego recibe una anuncio en su Facebook sobre las características de ese mismo modelo, esa pauta no le llamará la acción. De hecho, quizás lo irrite. En cambio, si el aviso lo invita a un test drive de ese modelo, el usuario probablemente esté tentado a hacerlo. A veces, no es cuestión de hacer grandes inversiones en piezas publicitarias diferenciadas; un copy distinto con la misma imagen hace toda la diferencia.

¿Querés saber en más detalle cómo definir y diagramar el Consumer Journey? ¿Te interesa la gestión eficiente del Big Data? Como aclaró Bruno en su presentación, “el marketing digital no es sólo social media”. Es también branded content, video marketing, Analytics, campañas con influencers, e-commerce y e-mail marketing, entre otras cosas. Podés aprender sobre todo eso en un curso intensivo de 10 semanas en el Bootcamp de Marketing Digital.