Las 10 publicidades más creativas del Diente, por Fernando Sosa

El presidente de Leo Burnett, que encabezó el jurado de la categoría Activaciones en la edición 2020, elige 10 campañas premiadas y nos cuenta qué funciona (y qué no) en cada una.

El premio Diente, que organiza el Círculo de Creativos Argentinos al final de todos los años, reconoce las mejores ideas de nuestro país con jurados que son profesionales de la industria.

Las categorías que compiten se ordenan por formatos en donde todos compiten contra todos (una marca de bebidas contra una de autos y otra de pañales, por ejemplo). El año pasado, Fernando presidió la categoría “Activaciones, promo & PR”. 

Después de cada entrega, el Círculo le pide a algún miembro del jurado que haga una curaduría de 10 campañas premiadas, sin importar el metal (oro, plata y bronce), para compartir su mirada experta con alumnos de escuelas creativas. El objetivo es que los más jóvenes entiendan por qué algunas piezas se destacan y funcionan. Son consejos valiosos que pueden aplicar en campañas futuras y hasta en sus propias carpetas. 

A continuación, les mostramos las diez de Fernando. Pero antes, una aclaración que dio él mismo antes de empezar la charla: “En ningún Cannes de mi vida me fui con 10 ideas buenas. Imagínense eso trasladado al Diente, y a una sola categoría. Que me gustan mucho hay 3 ó 4. Otras no me gustan tanto, pero creo que está bueno que determinadas agencias las hayan hecho. Pero, aunque muchas no me parecieron geniales, por algo están seleccionadas, y está bueno explicar por qué están y por qué a otros jurados sí le parecieron que estaban buenas. Es importante entender el contexto y la coyuntura de cómo una idea llega a ser votada”.

“Una promo de tiempos mejores” – Rappi (BBDO)

El caso

El análisis

• Una idea simple, inteligente y moderna. “Esto fue un oro clavado, unánime con el jurado. Es perfecta para el producto. ¿Es un “marcón” Rappi? No. ¿Es una marca que tiene una gran historia publicitaria? No. Pero bueno, en algún momento una marca tiene que empezar. Si su vara empieza acá y se pone cada vez mejor, bienvenido sea. Me encantaría que esta marca esté en la industria y que haga este tipo de cosas. En general, cuando ves a Rappi, tiene una comunicación medio aburrida, siempre un CTA o una promo. Esto no deja de ser una promo, pero con una gran inteligencia detrás. En un lugar más moderno y digital”
  
• Una idea relevante para la marca, aunque el craft no esté logrado: “El craft y la dirección de arte son feas, pero la idea me parece brillante. En Cannes se analiza hasta el más mínimo detalle de una pieza. En el Diente nunca nos metimos en el craft o en cómo estaba contado un caso. Analizamos la calidad de las ideas y cuán reales son. Nos preguntamos: ¿Está buena esta idea para la marca? Y en este caso, sí.
  
• Una idea líquida: va más allá de un simple comercial; a partir de ella se puede armar una plataforma que tiene muchas aristas. 

• Una idea que se apoya en un insight claro. “Si bien es cierto que la pandemia reforzó todo el sector del delivery, la idea es más grande que la pandemia. Más que de la pandemia, se están agarrando de un insight argentino, de coyuntura: lamentablemente, los precios siempre se nos van de las manos y vivimos pidiendo un descuento o una ayuda para comprar. Es como ese meme que está circulando: éramos felices y no lo sabíamos. Con los precios de los productos del año pasado éramos felices…y eso va a pasar siempre en Argentina”

• Una campaña que pone a Rappi en otro lugar y le da un aire fresco al sector del delivery. “PedidosYa tiene más constancia de marca, un tono más definido, que te puede gustar o no, pero de Rappi sólo se veía una bolsa con una lechuga. De repente veo esto y me gusta que la marca esté en otra búsqueda. Está bueno que BBDO la lleve de la mano. Usualmente, las campañas de estas marcas son muy funcionales y básicas. Está bueno que empiecen a patear un poquito la moto como industria y que se animen a hacer algo un poco más interesante”.

2. “Influencers en casa” – Pampers (Publicis) 

El caso

El análisis

• Una idea que impacta en la vida de las personas. “La marca cobra un rol en la pandemia y ayuda desde el tono de la marca. Conecta con los padres primerizos, los que tienen 3 hijos, los que tienen varios trabajos y no saben qué hacer. Les dan laburo a los padres. Vemos a una marca ayudando a su target, conectando y generando empatía. La idea está buena, es simple, no es complicada de hacer. ¿Me vuelvo loco con esta idea? No. ¿Está buena? Sí. Es una marca que está entendiendo una coyuntura, el momento que están pasando los padres, y está tomando una acción casi en real time. Está bueno cuando la marca encuentra esa sensibilidad.”

• Un buen concepto para un sector desafiante. “No hay nada más piedra para trabajar que una marca de pañales. Es muy complicado meter una idea. Te juro que te llega un brief de pañales y te ponés a llorar y te preguntás por qué no estudiaste arquitectura. Que este tipo de marcas haya llegado al bronce es un enorme logro”.

3. “Delivery de jubilaciones” – Banco Itaú (Grey)

El caso

El análisis

• “Para mí, esta es la mejor idea del 2020”. “El caso es horrible de ver, pero la idea es brillante y hasta resiste las imágenes de noticiero. Tenemos una marca grande que ve algo que está pasando en la coyuntura y mueve todo lo establecido para que eso pase. Hace 50.000 años que los bancos dicen: somos un banco que le importa a la gente. Todo Storytelling. Pero esto es Stroydoing puro: si te interesa la gente, hacé algo por ello, y esta marca lo hizo. Las marcas que no van hacia una experiencia, hacia algo que beneficie a la gente, no están entendiendo lo que está pasando y lo que va a pasar. Si las marcas siguen haciendo comerciales de tele con manifiestos de un minuto diciendo que son buenas, están perdidas. Nada dice “soy un buen banco y estoy cerca de la gente” como esto.Por eso fue el Gran Prix indiscutible. Esto salvó vidas de jubilados, tomó otra dimensión. A diferencia de Rappi, que tenía una buena idea pero que el beneficio era que, a lo sumo, te ahorrabas 200 pesos en una hamburguesa. Deberíamos sentirnos un poco boludos si no empezamos a hacer este tipo de ideas (y si los clientes no empiezan a comprarlas). Un banco, la entidad más dura y fría del planeta, acercándose a la gente, entendiendo un momento de coyuntura y haciendo un esfuerzo para que los jubilados no estén parados en la puerta haciendo la cola: eso es un Grand Prix en cualquier lugar del planeta”

4. “El equipo completo” – AFA (Circus)

El caso

El análisis

• Coyuntura pura. “No hace falta explicar todo lo que está pasando y viene pasando hace miles de años con la violencia de género. Me pareció una manera muy linda de resolverlo. Me encantó. Nuevamente, el caso me parece bastante feo, pero la idea es muy simple y muy buena. Me gusta la sensación de que, en una categoría en donde todo es un golpe bajo, se encontró una manera interesante de hablar, sin ser un bajón en blanco y negro”.
  
• Amplificación, idea líquida. “PR puro. Muy efectivo. Ya sea un tweet, un posteo, un video: es una idea que hace eco y la gente tiene ganas de viralizarlo”

5. “The Pride Collection” – Maybelline New York (McCann Buenos Aires)

El caso

El análisis

• Estéticamente lograda, pero demasiado compleja. “Esta idea me parece que está OK. No es una de las que más me gustó. El caso me parece más lindo contado que los otros. La manifestación ya per se garpa y estéticamente está bueno. Está bien que sea un Oro, aunque no es un oro favorito para mí. A mí me gustan los casos que son simples, como Delivery de jubilaciones. Quizás es porque estoy viejo y tengo menos atención, pero cuando empieza a haber pasos y complicaciones, me empiezo a perder. Quiero que me lo puedas contar en un Tweet”.
  
• Una buena movida para una marca que no suele hacer esto. “La marca no tiene historia publicitaria de premios en Argentina y está bueno que se la haya premiado. Por otra parte, también es difícil encontrar cosas interesantes en la categoría de cosmética, así que es otro mérito. Y, al mismo tiempo, son las categorías que podrían hablar fácilmente de este tipo de temas. Quizás Pepsi te hace una campaña de estos temas y no tiene nada que ver, pero Maybelline sí puede hablar de esto y tiene sentido”.

6. #HomeOfTheBillboards – Burger King (DAVID Buenos Aires)

El caso

El análisis

• Una idea divertida y original. “Esta idea me gusta bastante. Me pareció una idea muy buena. Sobre todo el gag del pibe con el buzo 2020. Si bien el craft no es increíble, todo el caso es lindo de ver. Te va llevando, es divertido y entretenido”.
  
• Aprovecharon la coyuntura y la pandemia en un tono con la marca: todo cierra. “Está perfecta. No tiene contraindicaciones. Podría ganar en todos los festivales del mundo”.

7. “Decime feliz día el día que…” – Blasfemia (DraftLine)

El caso

El análisis

• Excelente idea, buen tono, súper líquida. “Esta campaña me encanta. Increíblemente, no ganó nada. Esto es como un mea culpa que traje acá, porque no ganó nada en la categoría del Diente, solo tuvo una mención en vía pública. Se nos pasó, nos equivocamos fuerte. De todas las campañas que están acá esta fue la que más vi y la que más eco tuvo en la vida real de las personas. El tema es correcto. Está bueno que este vino, que es moderno y canchero, lo encare. Esta es una gran campaña. Lo más loco es que este target de las marchas es anti-publicidad. Y estuvo buenísimo lo que pasó, porque adoptaron algo de una marca”.
  

• Una vuelta de tuerca en el sector. “Yo que laburé con vinos toda mi vida, este nuevo producto es canchero, viene con otra cultura y con todos los valores de esta generación”.

8. #LoDamosVuelta – Quilmes (DraftLine)

El caso

El análisis

• Funciona a nivel social, pero no en lo creativo. “Tiene un enorme valor social y emocional , pero no a nivel creativo. Creo que la idea se pierde adentro de miles de ideas que pasaron al mismo tiempo, como los millones de comerciales con calles vacías durante la pandemia. Es una fórmula que repitieron muchos. Creo que están más hablando de lo que hacen ellos que otra cosa. Son los mismos que hicieron Blasfemia, pero yo veo esto y no conecto”.
  
• Hay que entender el contexto y el tiempo. “Durante la pandemia se generó una especie de real-time permanente en donde las marcas tenían que ir ajustando su mensaje según el momento. No era lo mismo comunicar al principio, cuando todos decían que había que quedarse y divertirse en casa, que más adelante, cuando algunos bares empezaban a reabrir. También hay que tener en cuenta que muchas marcas no podían filmar en locaciones durante el largo período de cuarentena. Estuvimos un montón de tiempo con las cámaras apagadas”

9. #OneTeam – Budweiser (DAVID Buenos Aires)

El caso

El análisis

• “Está bien armado, pero la idea no fue de las que me gustaron”. “Tiene olor a que pasó todo afuera y acá por ahí alguien tiró una punta. Eso fue raro. En el jurado nadie terminaba de levantarle la mano. Son ideas que se sienten muy lejanas y es difícil que conecten acá”

10. Sponsor Crashers – Turismocity (Dhélet VMLY&R)

El caso

El análisis

• No está mal, pero la marca tuvo ideas mejores. “Me gusta que Turismocity tiene estas ideas que hackean un poco, siempre desde el punto de vista de ser una empresa chica sin demasiado presupuesto. Lo que pasa es que es siempre un poco lo mismo. Creo que algunas otras ideas de la marca fueron un poco más felices, esta no me parece la mejor. Son esas marcas que no tienen presupuesto y se tiran a hacer algo oportuno en eventos. Está bien, pero no me parece de sus mejores ideas. En un pasado no tan lejano vi cosas más divertidas de ellos”.

11. BONUS: “No quiero estar embarazada”- Evatest (Estudiantes M.AD Buenos Aires)

El caso

El análisis

• Una idea brillante con un gran pensamiento detrás. “Un Oro en la categoría estudiantes para mí es mucho mejor que un Oro en cualquier otra categoría de gente que trabaje en agencia. Esta idea está buenísima. Me encantó el pensamiento de cómo encararon un producto súper piedra como un test de embarazo, con una mirada un poco más profunda de ese estereotipo berreta que han construido las marcas. Que toquen un nervio de las minas que no quieren estar embarazadas me pareció brillante. Me encantó el caso y el punto de vista. Es muy valioso tener una buena idea que además encuentre un enfoque de lo que le pasa a la gente con el producto”.

2 reflexiones finales: la solución creativa de problemas y el tema de los casos

• Las marcas tienen que solucionar un problema…creativamente. “Tanto Itaú como Quilmes son dos grandes marcas que vieron un problema de coyuntura y lo solucionaron. Lo que tenemos que evaluar en un jurado como el del Círculo es cuál la solucionó de una manera más creativa. Si vos hacés una encuesta por todo el mundo, yo te aseguro que no hay nadie que haga un delivery de jubilaciones. Pero en el mundo, y mismo en Argentina, hay varias marcas que se pararon dentro de la misma fórmula creativa de Quilmes (ML, Audi, Coca, Gin Comunal). Ahí es donde la idea, que es buena y tiene buenas intenciones, se pierde con un montón de otras marcas que hicieron lo mismo. Esa es la razón por la cual una es Oro y la otra es bronce o no es nada”.

• Los jóvenes creativos tienen que entender que no todo es un caso. “Mucha gente cree que tiene un caso y no lo tiene. Ponen un editor, tiran dos datos y creen que tienen un caso. Esa es la razón por la que este tipo de categorías son las que tienen más inscripciones. Pero no todo es un caso y no todo es tan relevante. Tiene que ver también con el tema de hacia dónde va la publicidad. Cuando yo empecé a ir a festivales ganaban las cosas con humor, después ganaban las cosas de sensación, y ahora gana todo lo que tiene un propósito. Y la manera que tienen las marcas de meter ese propósito en un frasco es en un caso. Las ideas líquidas que se vuelcan en distintos medios son esas ideas grandes”.
  
  “Yo creo que la publicidad debería ir hacia algo más experiencial, donde las marcas dejen de hablar de ellas. Lo genial de banco Itaú fue eso. Ningún político hizo algo por los jubilados en este país, ni en ningún país del mundo, e Itaú lo hizo. Pateó el tablero en una empresa tan burocrática como un banco. Yo creo que vamos hacía ahí. La marca que no entiende que tiene que ir por ese lado, va a desaparecer. Yo me sigo cruzando con briefs con marcas que quieren hablar del producto. Estamos todos tratándoles de explicar a los clientes que por ahí no es”.
  
  “Pero para mí el caso que funciona parte de, justamente, tener un caso real. De haber movido la aguja de alguna manera con tu marca. Lo de Blasfemia, por ejemplo, es un caso. Explotó, la gente lo compartió en sus redes, llegó a una marcha: ahí realmente pasó algo. Que los jubilados de Itaú hoy no tengan que hacer la cola en el banco es un caso. Lo comenta la gente y sale en los medios. Pasó. Después, todas las agencias adquirimos una capacidad diabólica de poder llenar de humo un caso”.
  
  “El tema es que hoy a los jóvenes los mandan a las agencias con un mindset de caso. Y los creativos tienen que aprender a ser creativos.  A veces podés resolverlo con un caso de dos minutos o a veces con un posteo. Tienen que aprender a escribir un copy, a entender el tono de una marca, a conceptualizar, a generar sensibilidad entre la marca y la gente. Si eso se resuelve en un caso, un comercial o la radio, bienvenido sea. Pero no tenemos que hacer casos todos los días. Entiendo que un festival te pide un formato, y eso es lo que muchas veces lo hace aburrido, pero nosotros tenemos que encontrar soluciones para clientes. No todas las cosas que pasan son casos, pero muchas veces nos encontramos forzándolas para que lo sean”. 

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