¿Qué hay detrás de una buena idea? “Land-Markers”, Lápiz de Oro en los D&AD New Blood Awards

Hablamos con Catalina Winitzky y Fiona Erb, la dupla de Miami Ad School Buenos Aires que ideó esta campaña ganadora para HSBC

“Hicimos una campaña para aeropuertos en medio de una pandemia”, se ríe Fiona, la copy del equipo. Cuenta que desarrollaron la idea “prácticamente por Whatsapp”, y que “en algún punto, nos salvó en la cuarentena, porque nos mantuvo en eje cuando había empezado esta situación desconcertante”. Ahora que tanto se habla del “new normal” y de que las conversaciones virtuales llegaron para quedarse, el caso de nuestras alumnas pareciera confirmarlo: a través de mensajes y llamados, trabajaron un brief de HSBC y generaron piezas con un mensaje contundente y una ejecución impecable que se llevó el oro en el festival más importante que premia a los nuevos talentos creativos.

La campaña se llama “Land-Markers” y muestra tres aspectos clave que, bien abordados, hacen que una idea tenga éxito: el research, el storytelling y la ejecución. ¿De qué se trató el brief? El banco quería comunicar sus valores de marca en una campaña para aeropuertos usando ilustraciones. El valor central se resumía en la frase “together we thrive” y contemplaba una serie de valores subsidiarios como la diversidad, la sustentabilidad, la educación y el comercio.

El research

“¿Vos sabías que el Cristo Redentor lo hizo un escultor francés?”. Cata lanzó la pregunta y definió el camino.

Ella y Fiona habían empezado por trabajar el concepto de “nacionalidad”: ¿Qué representa una nación? ¿Qué la define? ¿Cómo hablamos sobre diversidad en una nación? En el research se toparon, por supuesto, con los monumentos icónicos de distintos países, pero con un dato particular: muchos de ellos habían sido creados por extranjeros.

“A partir de ahí nos pusimos a investigar y nos enteramos de que hay una gran cantidad de monumentos muy grosos, como la Ópera de Sidney, La Estatua de la Libertad y la Pirámide del Louvre, que fueron hechos por extranjeros. Se trata de personas que estaban dejando su huella en el mundo viajando. Entonces, empezamos a pensar en la palabra “landmark”. Y a partir de ella, “landmarkers”, es decir, los que marcan la tierra. Llegamos a la conclusión de que cuando las culturas se unen, la creatividad rompe fronteras”, explica Fiona.

En ese proceso descubrieron historias maravillosas, como la de la Estatua de la Libertad, diseñada por el francés Frédéric Auguste Bartholdi. Al escultor le habían encargado la creación de una obra colosal en Egipto pero, cuando la presentó, no se la aceptaron por motivos políticos. A pesar de la frustración, Bartholdi conoció en ese proyecto a una persona que un año más tarde lo llamaría para otro encargo: un regalo del pueblo francés al pueblo estadounidense para conmemorar el centenario de la Declaración de Independencia de los Estados Unidos. El artista aceptó la propuesta y así creó la icónica estatua de Nueva York. “Uno ve un monumento icónico y lo asocia al lugar en el que está, y quizás no te imaginás quién lo hizo. Nos parecía muy importante mostrar ese legado cultural. Todos tenemos una historia entrelazada y creo que era muy lindo mostrarlo en un aeropuerto, en donde se entrelazan historias permanentemente”, cuenta Fiona. Las chicas aclaran que, aunque eligieron cuatro ejemplos para la campaña, encontraron más de treinta historias de este tipo (“tratamos de encontrar íconos de lugares variados: EEUU, Latinoamérica, Australia. Queríamos que hubiera un mix cultural real”).

Finalmente, a través de titulares e ilustraciones, empezaron a bajar la idea. “Por ejemplo, contamos la historia de algunos de los arquitectos o diseñadores; desde cuál fue el insight que los hizo convertirse en arquitectos hasta el momento en que llegaron al aeropuerto de otro país para crear lo que después se iba a convertir en, por ejemplo, el Guggenheim de Bilbao. Queríamos transmitir que, cuando estás en un aeropuerto, sos un extranjero más, pero también podés ser mucho más que eso. Ahí llegamos al concepto: para los que hacen del mundo, su mundo”, resume la redactora.

La ejecución

“Para los touchpoints pensamos en el viaje literal del pasajero desde que entra al avión hasta que sale del aeropuerto. Entonces, empezamos por la manga del avión, después seguimos por el recorrido hacia las valijas y al final por los carteles cerca de la salida”, dice Cata. La diseñadora explica que la ilustración debía ser simple porque había que respetar los colores institucionales del banco: negro, blanco, gris y rojo.

Para las mangas, crearon piezas que mostraban la ilustración de un monumento nacional acompañado de los elementos pertinentes a la cultura del arquitecto que lo había diseñado. Por ejemplo, el Cristo Redentor rodeado de componentes franceses: un queso, una baguette, unos macarons, un champagne, un perfume, una boina, un cuadro de Degas, entre otros. “Queríamos generar un shock visual: el Cristo Redentor no está relacionado con París, pero si te ponés a leer te das cuenta de por qué”, aclara Cata.

Para el recorrido interno del aeropuerto, generaron distintas “viñetas” distribuidas en el piso que relataban las historias de los “land-markers”, explicando cómo cada uno llegó a ser el que construyó la obra, “siempre haciendo énfasis en que tuvieron un recorrido desde su país natal hasta el destino de esa construcción”, dice la diseñadora. Cada historia se dividió en 12 piezas, compuestas por párrafos acompañados por una síntesis visual.

Finalmente, en la salida del aeropuerto, diseñaron carteles con una vuelta de tuerca:“Bienvenido a Sidney, vas a ver un montón de Copenhague acá”. La ilustración mostraba la Ópera de Sydney estampada con un sello de pasaporte de Dinamarca. Nuevamente, la paradoja visual y el copy llamaban la atención del pasajero. En letras más chicas se revelaba el dato clarificador: “El arquitecto danés Jørn Utzon viajó 10.055 millas desde Dinamarca para crear la Ópera de Sydney”.

Para la dupla, uno de los aspectos que contribuyó al éxito de la campaña fue encontrar el tono para un aeropuerto. “Hay ideas que, si bien están muy bien ejecutadas, quizás no funcionarían en ese espacio. Hicimos horas y horas de research, miramos aeropuertos de todo el mundo. Una buena pieza te tiene que conmover, en el sentido de que te mueva algo, y empezamos a pensar en qué es lo que nos pasa cuando estamos en un aeropuerto. Hay una cuota de emoción muy grande en es espacio. Bueno, ¿cómo podíamos hacer algo inspirador? A veces, como estudiantes, al no tener la limitación de un cliente real, te volás más, y creo que nunca hay que olvidarse de que está bueno romper esquemas pero tenés una consigna, una problemática a resolver. Nosotros entendíamos cuál era el problema y adónde iban a resolverse”, comparte Fiona.

El Storytelling

“Land-Markers” logra transmitir los valores de marca a partir las historias sorprendentes de artistas que han creado monumentos icónicos en lugares lejanos a su país de origen. Conceptos abstractos como “diversidad” y “cooperación” logran así anclarse de manera entretenida en relatos que sorprenden, informan e inspiran al receptor. Esto es posible a partir de la conceptualización en un mensaje simple que es capaz de aplicarse en distintas partes del mundo.

“Una frase típica de nosotras cuando empezamos a pensar una idea es: digamos el mensaje de modo feo. No pensar en términos de genialidad, sino descifrar qué es lo más básico que queremos decir. La historia siempre se tiene que desarrollar en función de ese mensaje que querés dar: te va a guiar y te va a ayudar a tomar decisiones de qué va y qué no va en base a él. Después lo vas a poner lindo y vas a bajar un concepto y una ejecución. Yo tengo un cuaderno con tres hojas de mensajes feos. No es tan fácil, pero tenés que trabajar hasta encontrar el mensaje más fuerte, entender qué es lo que querés decir”, declara la redactora.

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