Los beneficios de una mente creativa global: entrevista a Cristian Signore
Cristian estudió Dirección de Arte en M.AD y hoy trabaja en Proximity Worldwide Düsseldorf. Es un creativo todoterreno que pasó por Miami, San Francisco, Hamburgo, Londres y Dubai.
“Me gusta la adrenalina de cuando te llega el brief. Cuando tenés que empezar un diseño nuevo y no sabés qué hacer. Me gusta un poco ese momento incómodo, salir de la zona de confort”.
Traducimos esas palabras en algunos hechos concretos: cuatro pasantías en distintas ciudades del mundo en un año. Agencias chiquitas, medianas y grandes. Y una estadía larga en Dubai trabajando briefs de BMW, Rolls Royce y Mini. De las playas de Miami al desierto pomposo de Medio Oriente, Cristian construyó su carrera con un dinamismo y una curiosidad infatigables. Hoy nos habla desde Alemania, donde integra el equipo de Proximity Worldwide, para contarnos más detalles de su vida creativa.
La experiencia en M.AD, los desafíos, las motivaciones, el porfolio y la importancia de mantener con vida los proyectos personales. Esos son algunos de los temas que charlamos con él. Pero si tuviéramos que destilar una palabra clave detrás de esta conversación, sería: aprender.
Nunca, nunca, nunca dejar de aprender.
“Una idea se trata de conectar puntos, y cuanto más conocimientos, más herramientas tenés para resolver problemas”, resume Cristian.
Lée a continuación la entrevista con él.
Contanos un poco de tu trayectoria
Bueno, a mí siempre me gustó el lado creativo. Me gusta mucho pintar e hice clases de arte varios años, también me gusta mucho la fotografía. Cuando llegó el momento de tener que estudiar una carrera, pensé que Publicidad era el lugar en el que podía unir todas esas cosas y que me iba a dar la libertad para crear lo que yo quisiera. Así que hice la Licenciatura de Publicidad en la UCES. Antes de terminar la carrera ya había empezado a trabajar en Hoopla, que era una agencia digital acá en Argentina. Estaba bueno el laburo porque teníamos Huggies, Personal y otras marcas importantes, siempre en la parte digital. Y era muy divertido, éramos pocos y se había formado como una familia. Pero cuando empecé a trabajar me di cuenta de que me faltaban algunas herramientas para la creatividad, porque la universidad normal te orientan más a Cuentas, a una estructura general. Yo sentía que me faltaba algo, como una vuelta de tuerca. Se lo comenté a mi jefe y me dijo que me buscara un curso y que ellos me iban a ayudar. Y así encontré M.AD.
Muchas personas quieren estudiar pero les da miedo dejar el trabajo ¿Te pasó eso?
Yo soy un convencido de que estudiar siempre está bueno. Cuantas más herramientas tenés, mejor vas a ser en lo que hacés. Y creo que la decisión pasó un poco por ahí. O sea, yo ya tenía un trabajo, pero vos decidís si te querés quedar con lo que tenés, o preferís ir creciendo paulatinamente. También podés ir aprendiendo por medio de un trabajo, porque la experiencia te enseña muchísimo. Lo que tiene M.AD es que es como un shock de dos años en el que el crecimiento es muchísimo más rápido y ganás muchísimos contactos. Y además tenés la ventaja de las pasantías internacionales. Creás contactos en distintas agencias y podés ver cómo trabajan distintas empresas, entonces eso te abre la cabeza completamente. Para mí, la ecuación cerraba por todos lados.
¿Qué pasantías hiciste cuando estudiabas?
Empecé en Miami, en Alma DDB. De ahí me fui a San Francisco, donde hice una pasantía en MUH-TAY-ZIK/HOF-FER, que es una agencia chiquitita que ese año salió Agencia Pequeña del Año. De ahí me fui a Alemania, a Serviceplan en Hamburgo. Y terminé en AKQA London, por recomendación de quien era en ese momento mi jefe en Serviceplan, Till Diestel, que me dijo: Dirección de Arte, tenés que ir a AKQA, porque James Hilton, que era el dueño en ese momento, es el mejor diseñador y es el mejor director de arte que hay en este momento.
¿Qué experiencias viviste y qué aprendiste en esas prácticas?
Bueno, ya de por sí viajar te enseña. Era mi primer viaje solo, sin mi familia, e irme a vivir un año a cuatro países no era tarea fácil, pero yo sabía que me iba a abrir la cabeza y que iba a aprender muchísimo. Alma Miami creo que fue el más fácil y uno de los que más me gustaron porque el lugar me encanta: por la playa, porque la agencia era hermosa, porque eran todos latinos pero de distintas partes de Latinoamérica. Y además fue una experiencia laboralmente muy, muy enriquecedora. Teníamos McDonald ‘s, por ejemplo, y un proyecto grande para los 40 años de la empresa. La escuela de allá también era divina, las clases eran buenísimas y los profesores eran brillantes. La experiencia cerró por todos lados.
Después fui a MUH-TAY-ZIK/HOF-FER, que era una agencia chiquitita. Mi objetivo era probar distintas agencias, no caer siempre en lo mismo, en la agencia multinacional con 200 personas. Quería ver un poco qué me gustaba de la publicidad y cómo trabajaban en los distintos lugares. MUH-TAY-ZIK|HOF-FER me voló la cabeza porque San Francisco de por sí ya es una ciudad que es impresionante, que tiene un mix cultural muy interesante y con muchos asiáticos, una arquitectura que es hermosa, mucho arte…y a mí eso me encantaba, me parecía fabuloso. En la agencia teníamos Netflix y el vodka New Amsterdam. Teníamos que hacer posteos de Instagram y Twitter, que es un trabajo que quizás parece un bajón, pero todos los días estábamos haciendo imágenes nuevas para películas y para series. Estaba buenísimo. Los briefs eran: tenemos la película de Blair Witch, ¿qué podemos hacer? O: ¿Cómo podemos mostrarnos en Vine? Era tan dinámico, tan activo y tan divertido. Porque teníamos mucho material para trabajar. Quizás la contra fue el tema habitacional. No teníamos tanto tiempo para buscar y como sos chico tampoco te interesa tanto. Entonces, terminé en una residencia. Se caía a pedazos, había olor a pis en todo el edificio (risas). Con mi dupla dijimos: ¡¿en dónde nos metimos?! Pero era en el centro, estaba en un lugar magnífico y estaba lleno de estudiantes de arte, de cine… de hecho, sigo siendo amigo de todos, creamos un grupito hermoso. Fue una de las mejores experiencias en cuanto al nivel creativo, a nivel social, a nivel cultural, todo me flasheó.
“Mi objetivo era probar distintas agencias, no caer siempre en lo mismo. Quería ver un poco qué me gustaba de la publicidad y cómo trabajaban en los distintos lugares”
De ahí nos fuimos a Alemania porque yo quería un cambio de 180 grados para ver la otra cara de la publicidad. Fuimos a Serviceplan en Hamburgo y ahí trabajamos con un equipo de innovación. Era un grupo muy chico y nos juntábamos en unas mansiones antiguas que tenía la agencia en ese momento. Nuestro trabajo diario era pensar ideas. No ejecutábamos nada, sólo pensábamos ideas. Nos llegaban briefs de, por ejemplo, París, que estaba pitcheando para Desperados. Nosotros escribíamos ideas, escribíamos ideas, escribíamos ideas…llamábamos a mi jefe y él nos decía “che, esto está bueno, desarrollen un poquito y se lo mandamos”. Creo que era el trabajo con el que todo creativo sueña. Pensar ideas y ver cómo van a los distintos países. Alemania es un país un poco más frío y tiene el tema del idioma. Tiene sus cambios que también te hacen crecer. Bueno, Europa per se, culturalmente te enriquece un montón.
De ahí, como dije antes, Till Diestel me recomendó ir a AKQA, y entonces me fui a Londres. Y Londres es otro mundo completamente distinto, es una ciudad en la que se mueve el mundo, es impresionante. Y AKQA es una agencia hermosa y ahí teníamos Nike. Trabajamos también mucho para Japón: American Express Japón, Nike Japón. El laburo que hacían era mucho más orientado al craft, al diseño, a la finalización. Nuestros jefes eran dos chicos brasileros, Max y Bruno, y ellos nos habían juntado a mí y a una chica de Finlandia como equipo, les interesaba ver cómo funcionaba esa dupla, y fue muy muy interesante también ver culturalmente cómo es, cómo se vive en Londres, como es esta vida de pub, de ir a almorzar y tomarte una cerveza, de cosas tan distintas que en ese momento yo decía “¡wow, yo quiero hacer esto el resto de mi vida! Esa fue mi última experiencia de intercambio.
Y después de graduarte de M.AD, ¿qué hiciste?
Lo bueno que tiene todo este programa de la Miami Ad School, como dije antes, es que los profesores no son profesores de universidad, sino que son profesionales, son directores creativos, son DGCs, son gente que está metida en el mundo de agencia, entonces a lo largo de los dos años vos te vas haciendo un montón de contactos. Cuando me gradué, terminé de armar mi portfolio, conectando todo lo que había hecho en esos dos años, escribí mi currículum y mi cover letter y se lo empecé a mandar a mis ex jefes y amigos. Les dije: “che, todo muy lindo, los quiero muchísimo, me encantó mi experiencia…necesito un trabajo, así que si saben de algo recomiéndenme, avísenme” Y creo que no pasó una semana que mi jefe en Serviceplan, Max, me dice “Mirá, nosotros acá en este momento no estamos buscando, pero yo sé que en Serviceplan Dubai están buscando un director de arte. Si querés, si te interesa, yo te recomiendo”. Y yo dije: ¡¿Dubai?! Y bueno, me mandé. Hablé con el que iba a ser mi jefe y a los dos meses estaba viviendo en Dubai. Fue otra experiencia que me cambió la vida. Yo hasta ese momento había hecho todos países westerns, ¿no? De este lado del mundo. Y de repente irme al Medio Oriente…hoy Dubai es un poquito más conocido, pero yo fui hace cinco años y recién empezaba a hablarse de este lugar por todo esto del petróleo. Mi familia me decía “¿che, estás seguro?” Y la verdad que me encontré con gente fabulosa, que le encanta la comida como me gusta a mí, que le gusta viajar. Me hice amigos para toda la vida. Y el trabajo estaba buenísimo porque teníamos BMW, Rolls Royce, Mini, entre otras cuentas, y estaba genial. Hacíamos photo shoots, hacíamos video. Fue una experiencia muy enriquecedora. En total estuve 4 años.
Lo que tiene Dubai es que está preparado para los expats y es un lugar muy fácil para vivir. Pero es como que estás en una burbuja, no es real lo que está pasando, ¿entendés? Vos festejás tu cumpleaños en un yate y te la pasás yendo al mall. Parece que trabajás y estás de vacaciones al mismo tiempo. Yo me fui con mi novia y cuatro años más tarde me di cuenta de que nos estábamos acostumbrando muchísimo a vivir así. Yo venía de tantos cambios que me había gustado estar cuatro años frenado en un lugar porque también necesitaba un poquito eso. Pero llegó un punto en que le dije a mi novia que creía que lo mejor que podíamos hacer era hacer una experiencia en otro país. Mandamos a Singapur, Australia, Japón, Alemania. Y la primera que nos contestó fue Alemania y me interesó la propuesta.
La verdad que BBDO es un monstruo. Proximity sigue siendo el brazo de BBDO en Dusseldorf, y me interesaba mudarme otra vez a una agencia grande, porque en Dubai éramos 30 personas y acá somos 120. Me interesaba ese cambio y el cambio de país. Así que acá estamos. Decidimos dar el salto.
¿Cuáles son los trabajos que desarrollaste de los que te sentís orgulloso?
¡Qué difícil!
Bueno, un proyecto que hicimos en Alma Miami, por lo rápido que pasó todo y porque fue mi primer trabajo fuera de Argentina. Nos dieron el brief de los 20 años de la agencia. Se lo dieron a toda la agencia, era un brief abierto, pero por supuesto los creativos permanentes tenían sus otros trabajos, entonces nosotros los interns fuimos los que más nos encargamos del proyecto. La idea nació de conversaciones, como nace toda buena idea. Fue: “che, tendríamos que hacer una fiesta para toda la agencia”. Algunos empleados tenían unos muñequitos en sus escritorios, personalizados, con sus caras, y pensamos: “¿Por qué no mandamos los muñequitos al mar? ¿Cuánto nos cuesta mandarlos por mar en una cápsula? ¿Y en el lugar adonde llegan hacemos la fiesta?” Entonces llamamos a un oceanólogo para que nos explicara el tema de las corrientes. Y el tipo nos dijo que tuviéramos cuidado porque eso podía tener un impacto ambiental, y tenía razón, no lo habíamos pensado. Y enseguida nos sugirió que los mandáramos al espacio, al cielo, con un globo. A mi jefe le encantó y lo hicieron. Diseñamos todos los muñequitos que pesaban veintiún gramos, que es el peso del alma. Hicieron una cápsula y lo mandaron al espacio, y el video es hermoso. Eso es lo que me gusta de la creatividad, que a veces puede ser tan dinámico. Y la verdad que quedó genial, estuvo buenísimo.
Yo hice clases de arte con un artista argentino, Andrés Latorre. Siempre me gustó muchísimo el arte. Y cuando llegué a Dubai, uno de mis primeros proyectos era una gráfica para lo que sería el Art Basel de Abu Dhabi, una de las exposiciones más grandes de ahí. BMW era uno de los sponsors y querían tener una gráfica acorde al lugar y me dieron el brief a mí. En ese momento yo no tenía dupla, entonces lo trabajé con Kazuko que era mi jefa, directora creativa, que era redactora. Empezamos a pensar. Empezamos a cranear ideas. Y llegamos a una que me encantó porque era con el I8, el auto eléctrico con dos motores de BMW. Era como un surrealismo abstracto. Creo que era surreal impressionism, o algo así, que era como una contradicción en sí misma. La visual, que la hice yo, y me encantaba porque sentía que podía poner en práctica todo lo que yo había aprendido y todo lo que a mí me gustaba hacer, que era también pintar y el mundo del arte, traer todo eso un poco a la publicidad. Y me gustó tanto que al cliente también le gustó y pasó de ser una gráfica en un evento a estar en revistas, como Harper ‘s Bazaar. Fue un orgullo tan grande haber hecho eso, no por el tamaño, no por premios ni nada, sino por el hecho de haber hecho algo que a mí me gustaba.
Otro de los que más me impactó, no por su creatividad sino más por cómo se vio, fue cuando llegué a Düsseldorf y mi jefe me pidió ayuda para hacer la pre-producción del photoshoot de Davidoff. Fuimos a New York, hicimos la sesión en unos escenarios… me sentía de vuelta en los 90. Había muchísimo dinero, entonces disponíamos de todo. El fotógrafo era genial. Teníamos un equipo de producción que era magnífico, unas cámaras impresionantes. Actores, modelos. Teníamos un set con dos camiones. Era impresionante. Lo me impactó de este proyecto fue el tamaño. Me encargué de la pre-producción, producción, post-producción. Hicimos stills, video también. Estar en el downtown o el Financial Street de New York sacando fotos, o en una mansión de las afueras, la verdad que fue de otro planeta.
¿Cómo definirías el trabajo de un director de arte?
Dentro del equipo creativo, el director de arte es el que va a poner la imagen y la estética a la pieza final. De acuerdo al trabajo que hacés, ya sea en agencia digital o en una offline, o de activaciones o lo que sea, vos vas a estar pensando más en la estética. Lo bueno es que tenés en tus manos el poder final sobre la pieza que estás creando. Vas desde la idea, desde el principio que pensás con el redactor, mano a mano, hasta el final, que vos terminás puliendo en los detalles. En mi forma de verlo es como tu hijito al que le vas dando forma, y está buenísimo. Por supuesto, el trabajo de un director de arte va a variar mucho dependiendo de la agencia. En algunas vas a estar más con Photoshop, con Illustrator, con los programas de edición. En general, siempre vas a tocar un poquito los programas, pero al mismo tiempo va a estar supervisando que la producción salga bien, que la postproducción esté bien, que la preproducción también esté en orden. Entonces, es como que tenés tus manos en muchos lugares y eso no te deja quedarte quieto.
¿Qué es lo que más te gusta de ser director de arte?
Bueno, creo que tiene que ver con eso del control que tenemos sobre el proyecto. Desde estar en la semillita, el brainstorming, hasta darle forma y llevarla hasta el final. Creo que muchas veces el copywriter tiene más poder en la parte de ideación, porque ellos son los que van a poner la línea, el timeline, y eso tiene muchísimo valor, y nosotros tenemos que trabajar siempre a la par porque funciona perfecto. Pero siento que el director de arte llega un poquito más allá. Hacemos la pre-producción, la producción, la post-producción. Estamos como un poco en todo el proyecto: podemos tocarlo, formarlo, formatearlo a nuestra manera.
¿Cómo se te ocurren nuevas ideas? ¿Qué técnicas usás o sugerís?
Bueno, creo que depende mucho del proyecto y de la agencia en la que estés trabajando. Por ejemplo, en Alma DDB siempre nos traían técnicas innovadoras para crear ideas. Ellos nos daban el briefing y nos decían que íbamos a usar una técnica que consistía en asociar determinada palabra con ese brief. Entonces nos decían, por ejemplo, “conejo”, y había que decir tres palabras asociando conejo con el brief. Y ahí hay millones de técnicas. Para mí la única técnica que podés usar a lo largo de la carrera es la de aprender. Yo digo siempre: cuanto más aprendés, cuanto más conocimiento tenés, vas a tener un background más grande y a la hora de tener un brief vas a poder conectarlo con muchísimas más cosas. Porque una idea se trata de conectar puntos, y cuando tenés conocimiento, cuando tenés background, y no digo conocimiento del libro sino conocimiento general de lo que está pasando en el mundo, eso va a ayudarte muchísimo. Te da herramientas para resolver un brief en el menor tiempo posible.
¿Qué importancia le das a los proyectos personales?
Yo creo que es muy importante el proyecto personal, no solo porque te lleva a aplicar tu creatividad en algo que te gusta, sino porque tiene mucho valor dentro del portfolio. Es algo que no depende de la aprobación de un cliente. Es algo que elegís vos, que decidís vos, que ejecutás vos. Y eso para mí vale muchas veces más que las ideas de los clientes. Yo empecé pintura un poco porque decía bueno, quiero ser director de arte y siempre me gustó lo visual, pero también sentía que me podía dar herramientas en cuanto a composición, color, técnicas. Y me metí en un mundo que me encantó porque me da una libertad que la publicidad muchas veces no me da. En una agencia tu idea al final termina siendo “nuestra idea”, que es lo lógico que tiene que pasar. Pero hay veces que discernís que lo que vos pensás puede quedar mejor que lo que dicen los demás. Y no vas a ganar todas las batallas, entonces no siempre va a terminar como querés. El proyecto personal sí, termina siempre como vos querés, porque lo hacés vos solo. Además, Por eso, para mí tiene tanto valor. Yo hice una exposición de arte acá en Argentina y ahora estoy por hacer otra online porque volví a pintar durante la cuarentena. Es otra forma de trabajar la mente, sin estar solo sentado delante de la computadora. Igual, creo que el arte y la publicidad se ayudan mutuamente, porque mucho de lo que yo aprendo en pintura lo aplico en la publicidad y viceversa. Yo en publicidad estoy constantemente mirando imágenes, buscando nuevas estéticas, viendo a distintos diseñadores, porque tenés que estar constantemente al tanto de lo que está pasando en el mundo. Entonces eso claramente está en tu cabeza y eso te va a influir en lo que hagas afuera de la publicidad.
¿Algún consejo para armar un buen portfolio?
Yo creo que el portfolio es algo muy personal. Tiene que tener un balance, pero tenés que poner solo los proyectos que más te gusten. No es una cuestión de poner trabajos porque sí. He visto mucho eso, que hay gente que quiere poner todo, y no funciona así. Si vos te querés dedicar a la creatividad, tenés que poner las mejores ideas que tenés y tenés que saber explicarlas. Generalmente, lo que recomiendan son unos 9 proyectos. Aparte de eso, tiene que haber un proyecto personal. La website, o como presentes tu tu portfolio, tiene que reflejar quién sos vos y qué querés transmitir. Al final del día, todo comunica.
¿Qué le dirías a alguien que recién está empezando su carrera en la creatividad?
Que no es fácil. Y que sí, que es muy divertido. Que va a haber momentos mejores y peores y que va depender de él. El nombre “creatividad” suena muy fuerte, pero al final del día depende de vos. Vos vas a llegar hasta donde vos quieras. Si vos le dedicás trabajo, vas a llegar lejos. No depende de otra persona más que de vos.
¿Qué es lo que te mantuvo motivado todos estos años?
Bueno, creo que principalmente es que me gusta, ¿no? Es la adrenalina de cuando te llega el brief. Cuando tenés que empezar un diseño nuevo y no sabés qué hacer. Me gusta un poco ese momento incómodo, me gusta salir de la zona de confort. Por eso viajé tanto y por eso siempre probé distintos países. La publicidad te da esa posibilidad y también te ofrece la recompensa porque están los premios. El creativo tiene mucho ego y las agencias lo saben. El creativo tiene mucho ego y muchas responsabilidades. La verdad que para mí cierra por donde lo mires. A mí me mantiene motivado el hecho de no saber hasta dónde puedo llegar. Entonces siempre quiero llegar a un poco más. Eso me mantiene constantemente en movimiento.
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