La semana en publicidad #8
Esta semana en el mundo de la publicidad una marca que le confiesa a su target que no los entiende, una guerra de post-its espontánea que se expandió por las ventanas de todas las agencias de Nueva York y padres descorazonados porque sus hijos se hicieron de otro club de fútbol protagonizan una campaña de TyC Sports.
La verdad es que no los entendemos
Eso es lo que Clearasil, una marca de productos para eliminar el acné, le dice a los adolescentes en su última campaña. Esta refrescante brisa de divertida sinceridad fue idea de Droga5, y supone un giro brillante en la forma de ver la publicidad.
Mientras todas las marcas que apuntan a adolescentes dan manotazos desesperados para poder conectar con una audiencia que es volátil, hiperconectada y sabe lo que quiere, la gente de Clearasil aceptó ir por un camino menos transitado y sin duda mucho más interesante: el del sincericidio.
Curiosamente esta idea nació después de que Clearasil fracasó estrepitosamente queriendo ser “cool”: unos experimentos con memes resultaron en algo que parecía algo que nuestros padres harían en un intento por ser graciosos en redes sociales.
“La campaña se construye a partir de una experiencia de la vida real con unos memes que salieron mal”, dijo el director creativo de Droga5, Tim Gordon. “Después de muchos, muchos comentarios mordaces de parte de adolescentes, incluyendo uno muy específico diciendo que éramos un hombre distante en una torre de oficinas, decidimos: ‘tienen razón, no entendemos a los adolescentes’ ¿Y alguien los entiende realmente? No. Los adolescentes son pequeños humanos intimidantes. Nadie sabe lo que está pasando dentro de sus cabezas. En lugar de pretender, decidimos simplemente ser honestos y admitir que no sabíamos.”
El slogan de Clearsil era “Seamos claros” (“Let’s be clear”). Y, aunque eso continúa igual, a partir de esta campaña se agregó el claim: “Sabemos sobre acné, no sabemos sobre adolescentes”.
El humor es excéntrico pero refleja de forma divertida a un grupo de adultos desorientados tratando de dar en la tecla con las cosas que les gustan a los adolescentes. Y, aunque la ejecución es tal vez por momentos un poco lenta, el resultado es bastante genial.
En el primer spot una voz femenina dice: “Trabajamos en Clearasil, y sólo estamos tratando de decirte que Clearsil Ultra funciona rápido. Pero no sabemos cómo hacer eso. Porque realmente no conocemos a los adolescentes. Solamente conocemos el acné de los adolescentes. Así que simplemente vamos a intentar adivinar lo que a ustedes les gusta. Muchas veces.”
Lo irónico es que deshacerse de las ideas superficiales sobre lo que son los adolescentes y admitir que realmente no los conocen les dio lugar a pensar qué es lo que los adolescentes realmente quieren.
“Nos dimos cuenta de que los adolescentes realmente respetan la honestidad”, contó Gordon. “Son personas que están bombardeadas por compañías que declaran, ‘¡Te re entendemos!’ incluso cuando realmente no es así. Los adolescentes están cansados de que las marcas pretendan conocerlos, y nosotros apostamos a que les resultará refrescante que una compañía salga y diga que no los conoce. Mientras que el humor se sintió como la forma más natural de hacerlo, fue importante que el humor estuviera anclado en una verdad. Ayudó que estar en otra sintonía respecto a los adolescentes nos viene naturalmente a los más viejos como nosotros.”
Guerra de Post-its
Todo empezó con un “Hi”.
De repente estalló una guerra de arte con post-its en las ventanas de todas las agencias de Canal Street, en Nueva York – incluyendo Havas Worldwide, Horizon Media, Cake Group, Biolumina y Harrison and Star, entre otras.
Ojalá todas las guerras dejaran este tipo de paisajes detrás suyo.
(Mandale esto a tus amigos contadores. Mejor no, sería cruel. Ok sí, mandalo igual.)
La iniciativa (que tiene su propio hashtag, #CanalNotes) se expandió con rapidez, y en cuanto 3M – la empresa que fabrica Post-it – se enteró, envió maletines estilo “agente secreto” a las agencias con un arsenal de papelitos de colores dentro. Mientras tanto, la cuenta oficial de Twitter de los premios Clio desafió a las agencias a reproducir la forma de los premios. Havas (cuyos clientes no deben estar muy contentos, porque parecen haber dedicado toda su semana a decorar las ventanas con papelitos de colores) respondió enseguida con la obra de arte terminada.
Creo que nunca pensé que diría estas palabras, pero: ¡que la guerra continúe!
ConverS.O.S
“4 de cada 10 chicos se hacen de un cuadro diferente al de su padre”, empieza el spot, obra de Mercado McCann para TyC Sports. Los testimonios son (cómicamente) desgarradores, la prueba de lo que pasa cuando se hace realidad lo que un padre fanático del fútbol más teme.
El comercial va acompañado de un sitio, conversostycsports.com, que tiene secciones como la de “Denuncias”, para “escrachar al tipo que es capaz de cambiar a un pibe de cuadro”; Testimonios (“la historia de ellos puede ser la tuya”); “Galería del desencanto” (“El dolor de los padres, retratado por la lente de Gonzalo Lauda”); un “Chequeo del corazón” para viajar “a lo más íntimo de los sentimientos de tu pibe”; un “test para saber si tu hijo es un converso o está cerca de serlo”; una encuesta (“te robamos 5 minutos con una encuesta, para que otro no te robe algo peor”) e incluso un petitorio para crear un proyecto de ley que considere delito cambiar a un chico de cuadro de fútbol.
