¿Cómo desarrollar contenido con un método ágil?
Bernabé Botte, director del Bootcamp de Branded Content, charla con Jorge Edelstein sobre su método “Visual Incubation”.
El método ágil nació en la industria del software para acortar los tiempos de desarrollo, eliminar la incertidumbre, mejorar la eficiencia en la producción y la calidad de los productos finales. ¿Cómo desarrollar contenido con un método ágil? ¿Cómo hay que entrenarse para usarlo?.
Antes de fundar Yellow Kingdom, Jorge Edelstein fue Director de Desarrollo de Contenido para The Walt Disney Company Latin America entre 2006 y 2016. Creó formatos para las principales cadenas de televisión de Argentina, México y Brasil (Artear, Telefe, América, TV Azteca, SBT) y canales de televisión internacionales (MTV, Fox, Fox Kids, Jetix, Nickelodeon, Disney Channel, Disney Junior y Disney XD). Ganó varios premios nacionales e internacionales y es la cabeza detrás de éxitos como “Violetta”, “Junior Express” de Topa y “El Jardín de Clarilú”, con el que ganó un Emmy 2013 al mejor programa internacional para niños.
A partir de su amplia experiencia en el desarrollo de contenidos, Jorge desarrolló “Visual Incubation”, una metodología visual y digital para crear historias en colaboración. Su objetivo es idear y enriquecer proyectos audiovisuales, potenciando la investigación, documentación y construcción narrativa en una dinámica grupal y autogestionada. En el sistema se definen los personajes, el mundo, el conflicto, el target, el objetivo comercial y el presupuesto. Todas estas variables se anclan visualmente en un pizarrón digital, con la idea de anticipar y transmitir emociones en una narrativa. Edelstein creó esta técnica a partir del análisis de teorías como la de las inteligencias múltiples de Howard Gardner, el poder de la improvisación como materia para la creación de Stephen Nachmanovitch, y metodologías de interacción grupal como Agile o Scrum.
“Armé la metodología a partir de mi experiencia concreta de trabajo. Yo en Disney le tenía que explicar a un montón de gente qué era lo que yo necesitaba y qué esperaba de ellos, y qué podían esperar ellos de mí. Parece obvio pero, en general, las reglas en una empresa no están claras”. En esta charla con Berbabé, Jorge cuenta cómo fueron sus comienzos, muestra un poco de qué se trata su metodología y da algunos consejos para desarrollar contenidos viables comercialmente.
“Todo empieza con un proyecto”: no enamorarse, porque un proyecto lleva a otro
Jorge define su historia como “atípica”. Empezó estudiando Economía (su papá es contador y su mamá era odontóloga: en su familia no estaba expuesto a estímulos creativos). En el primer año de la carrera fue a ver una muestra de teatro de unos amigos y experimentó algo distinto. “Me emocioné, sentí algo muy especial”. A partir de eso, decidió estudiar teatro. Y después, cine (en donde actuó para una joven Lucrecia Martel). Y de ahí, asistencia de dirección. Mientras estudiaba, hacía un taller de montaje con Miguel Pérez en el que analizaba las películas de El Padrino, y paralelamente trabajaba en un ciclo de documentales de Fabián Polosecki. Fue en ese momento en donde surgió su primer gran proyecto personal: “Me cayó la ficha, crucé las dos cosas y me imaginé toda una serie. En un mes escribí la biblia y un primer episodio, y nunca me había sentado a escribir. Pero había visualizado todo el proyecto”, recuerda. Empezó a ver a productores, hasta que dio con el asistente de Sebastián Borensztein. A los quince días recibió una llamada de respuesta: Sebastián lo quería conocer porque le había parecido muy bueno lo que había escrito. El proyecto de Jorge finalmente no se concretó, pero le abrió las puertas a otras propuestas. Esa fue su primera gran lección: “Aprendí que, aunque un proyecto no salga, te sirve para interconectar otros proyectos”.
“Nunca sale el proyecto que yo quiero que salga, pero siempre me pasa que sé que el proyecto que estoy haciendo va a generar otro proyecto. Aunque haya un 80% de probabilidades de que el proyecto que estoy haciendo no funcione, sí va a funcionar otro. Así me pasó en toda mi carrera. Desde ese primer proyecto hasta todos los que fui estructurando después. Creo que uno tiene que tener la habilidad para darse cuenta cuándo hay que pivotear. Si uno se queda obcecado, es probable que ese proyecto nunca salga”. Bernabé coincide: “Siempre le digo a los alumnos que lo peor que uno puede hacer es obsesionarse con ese proyecto. Hay que hacer todo lo humanamente posible y entrar a las ventanas, puertas traseras y baúles que se abren por ese proyecto en el que uno está trabajando”.
Su carrera en Disney, como todo, empezó con un proyecto, que fue alternándose y escalando hacia otros lugares. Jorge arrancó desarrollando un par de proyectos para Discovery, y esa iniciativa hizo que lo llamaran de Fox, en donde se especializó en Fox Kids, el canal infantil. Ahí le propusieron producir, algo que nunca había hecho. Jorge aceptó el desafío hasta que terminó escribiendo, dirigiendo y produciendo todo tipo de contenidos. Más adelante, Fox fue comprado por Disney. Ahí le ofrecieron desarrollar contenido corto para promocionar los shows de la emisora. Si bien él se sentía más cómodo con contenido en formato largo, tomó la oferta. Y, a los pocos años, escaló en la empresa hasta terminar armando el área de contenidos para Disney Latinoamérica, que en ese momento no existía y que permanece hasta el día de hoy.
“La única forma de ver si uno se siente cómodo en la generación de contenido es haciéndolo y estar abierto a ajustarlo y a cambiarlo, a recibir feedback de otros que te lo alimenten. El resultado te va a poner en contacto con otras dinámicas, que en algún momento te van a llevar a algo que no tenías previsto, y sin darte cuenta, terminás haciendo todo un recorrido. Pero todo empieza con un proyecto, ellos son los que abren camino al andar”. Jorge menciona el caso de Google, que no empezó queriendo ser Google, sino que fue un proyecto de unos estudiantes de Stanford que querían venderle un software a Yahoo para recuperar el dinero que habían invertido en su educación. “Uno tiene que hacer proyectos y aprender a recalcular a medida que no funcionan como esperábamos”, advierte.
Alude a la palabra “plotting”, que en inglés se refiere al acto de generar trama pero que es un término que procede de la navegación. “Uno no puede navegar nunca en línea recta por las corrientes, los vientos, las boyas y todos los obstáculos que uno tiene que ir esquivando. Eso genera que el trayecto no sea directo, sino una línea de puntos irregular. Pasa en la navegación, en la vida y en la escritura”.
Trabajar en capas y paso a paso: hay que sostener los proyectos en el tiempo
“Yo trabajo en capas. Uno termina un proyecto y cree que está buenísimo, pero después dejás pasar un mes y te das cuenta de todos los problemas que tiene que no los veías antes”, dice Jorge. Él recorre un proceso de creación en etapas, paso a paso, con tiempo, en donde las ideas se van reajustando con feedback. En ese sentido, se opone a las visiones románticas que creen que las ideas son el producto de una inspiración mágica que se manifiesta en pocas horas. “Tengo un amigo que dice que el problema lo tuvo el biógrafo de Beethoven, que destruyó todos los bocetos del músico y construyó el verosímil de los genios que tienen todo en su cabeza y lo plasman en cinco minutos. Esto generó la idea de que si no creás rápido y de una, estás mal”, declara Edelstein. “Pero no es así. A mí me pasa que, a veces, empiezo un proyecto y me pregunto cómo lo voy a hacer. Y la respuesta es: paso a paso. Vamos haciéndolo mal, va a quedar mal al principio, pero hay una dirección intuitiva que te va llevando a ir cambiándolo”, agrega.
Bernabé está de acuerdo y llama a todos a desechar la “fábula de Rocky”, el mito de que Stallone escribió el guión en una noche. “Si suponemos que es verdad, es un caso en un millón”, advierte. Jorge suma: “Si uno pretende sentarse y estar inspirado, y que la metodología sea cómo encuentro la inspiración, es muy probable que se frustre muy rápido. No hay que entrar en el loop de dejar proyectos porque en la primera pasada no encontrás lo que pensabas que ibas a encontrar. El loop hay que sostenerlo en el tiempo, eso hace a la calidad del proyecto. Me refiero a sostener una idea a lo largo de 3, 15, 20 años. A volver a revisar lo que uno tiene, recauchutar y sacarlo. De eso se trata la creación: de ir reformulando algo que ya existe”.
La primera capa de trabajo: el brainstorming colaborativo
¿De qué se trata ese anclaje visual del método de Jorge? Él comparte la pantalla y muestra parte del proceso. Empieza con un concepto y una búsqueda de imágenes en Google (como ejemplo, busca “vampiro adolescente ridículo”). Se eligen algunas de esas imágenes y después se despliegan en un tablero virtual. “Acá ya tenemos un concepto, solo con este juego, que después puede funcionar o no: ¿qué tal si hacemos una serie de vampiros para adolescentes con humor? ¿Hacia dónde lo llevamos? ¿Qué nos inspiran estas imágenes? ¿Para qué canal sería? ¿En qué formato? Por ejemplo, vemos a una chica vampiro con un piercing: ¿cómo funcionaría un piercing en un vampiro? En el brainstorming general van surgiendo preguntas que van construyendo o un personaje, o un mundo, o un concepto. Es es la primera capa de trabajo.
Por supuesto, todo proyecto requiere de un análisis previo: “Uno tiene que investigar: estudiar qué hay en el mercado, estar actualizado, seguir publicaciones y revistas especializadas en el formato en el que uno está interesado. El problema más grande es llevar algo que ya están haciendo, pero hoy hay mucha información disponible”.
Abrirle el micrófono a todo el equipo: “El cascoteo del proyecto lo fortalece”
“En general, hay temas de ego en todas las dinámicas de trabajo. Cuando uno le abre el micrófono a todo el equipo, cada área empieza a formar parte del proyecto y se comparte la autoría. Pero el cascoteo del proyecto lo fortalece un montón, porque todos tienen algo que decir. Es como cuando le contás un cuento a tu hijo y te da feedback, y muchas veces está conectado con la emoción que le produce la narrativa. Si no los escuchás y no lo incorporás, el contenido queda endurecido”, explica Jorge.
“Es verdad que los hijos son muy duros, pero solo dicen la verdad”, reconoce con una sonrisa. A veces te dicen “me da crinch”, que quiere decir que les da vergüenza ajena. Un colaborador no te lo diría, pero un hijo sí, y es muy valioso eso. Uno tiene que estar dispuesto a correr el ego y a tomar feedback de los otros. Eso fortalece el contenido. Si solo aceptás que te digan que está buenísimo, el desarrollo del proyecto pierde un valor enorme”.
“Mi metodología se basa en habilitar y dar la libertad al grupo para que sea honesto. El problema es cuando uno no está dispuesto a escuchar. A veces requiere un esfuerzo muy grande lograr que el grupo se sienta cómodo y pueda discutir. Si no lográs generar la confianza interna para que el equipo cascotee el proyecto, se debilita. La construcción narrativa es un trabajo durísimo, porque son cascotes al ego. A veces creés que lo que hiciste está buenísimo, y cuando abrís el micrófono lo que llega no está bueno. Y hay que entender por qué. En escritura, además, el proceso requiere escribir algo que entienda el otro. En dinámicas comerciales, tenés que lograr que lo que se escribe sea interpretado por la mayoría de la gente en la forma que vos querías. Por eso, mi metodología tiene un gran componente visual, porque necesitás un feedback casi de storytelling: ¿cómo serían los personajes (y buscamos referencias), ¿y cómo sería ese mundo? (y mostramos referencias). Esas mismas referencias se traspasan a distintos grupos de trabajo. Y aún así, es muy difícil alinear a todos los interlocutores”.
Pensar en la audiencia y en el objetivo de negocio: salir de uno mismo y ver lo que quiere el otro
“La metodología sí se basa en tener varios focos, y uno de ellos esla audiencia, el público para el que nos proponemos desarrollar contenido. Muchas veces, uno cree que está desarrollando algo para una audiencia pero en realidad lo está siendo para uno mismo. Pero uno no es la audiencia. A mí me gusta Breaking Bad pero no escribo eso. Hay que estudiar a la audiencia: los trends, las series que impactan y entender por qué. Hay un estudio puntual que hay que llevar a cabo para entenderlo. Por otro lado, además de la audiencia yo siempre marco el objetivo de negocio, que puede ser de un cliente, de un comprador o de un instituto de cinematografía. Como ejemplo, cuenta un trabajo que hizo para Film Andes: “Ellos estaban muy focalizados en el cliente INCAA, pero no les cubría el 100% del costo del proyecto. Entonces, yo les propuse sumar otro objetivo comercial, que lo buscaran, y así se sumaron socios comerciales a esa dinámica que ya tenían. Eso les permitió escalar en proyectos y en presupuesto, y lograr mayor envergadura y calidad”
“Siempre me pongo en el lugar de ese comprador o network, y puedo construir para ellos porque salgo de mí mismo y veo lo que quiere otro. Y ese es el ejercicio que les propongo. Es como yoga: es un proceso. Uno va descubriendo cómo las posturas van haciendo efecto y cómo a uno le sirven en su dinámica corporal”.
Las ideas pueden venir de cualquier lado: una sorpresa, un personaje, una situación, una hipótesis o una necesidad comercial
¿Cómo empieza un proyecto? ¿De dónde salen las ideas? Jorge aclara que las fuentes son muy variadas: “No hay una forma. Se puede empezar desde cualquier lugar. Algunas dinámicas que a mí me inspiran mucho son las sorpresas. Por ejemplo, hay una sitcom de Netflix de dos amigas, y una de ellas tiene cáncer. En el primer episodio, esa chica empieza con una quimioterapia y la mejor amiga se rapa el pelo en señal de afecto y para acompañarla. La creadora de la serie se basó en una nota de prensa. Esa acción fue real, la emocionó y la inspiró a contar algo. Ahora, cómo se construyó toda la historia, no lo sabemos. Pero son capas que van escalando”.
“También uno puede iniciar un proyecto a partir de un personaje que le genera algo atípico. Por ejemplo, el otro día ví el caso de una chica que tiene agorafobia y que desarrolló un sistema en su casa para grabar y cantar sin tener que salir. Hacía videos por streaming espectaculares. Todavía no hice nada con eso, pero ahí hay un personaje buenísimo”.
Hay veces que el disparador es algún concepto o idea más amplia. “Una vez yo estaba trabajando para Disney y lo que pensábamos no estaba funcionando. En un momento, se me acerca un productor y me dice: yo creo que los pijama party están muy de moda, hay que hacer algo con eso. Y quedó ahí el comentario. Pero años después, trabajando en otra cosa, propuse un formato de un juego tematizado en un pijama party. Al CEO mucho no le interesó, pero al resto sí. Entonces desarrollemos la idea, no nos quedemos simplemente con un “no” o un “puede ser”.
En ocasiones, los proyectos surgen por una necesidad comercial: “Cuando desarrollamos Violetta, que terminó siendo un éxito, se transformó en una necesidad comercial de generar formatos de ese tipo”.
Evitar el “problema Fitzcarraldo”: tener el valor de decir y aceptar que un proyecto no funciona
“Me pasó en un proyecto con Topa: le dimos mil vueltas con el equipo, pero no funcionaba. Se lo dije al CEO y me contestó que a él le gustaba. Y sí, a mí también me gustaba, pero no funcionaba. Hay que aceptar eso, sino uno se embarca en lo que yo llamo un “Fitzcarraldo”, cuenta Jorge. Se refiere al personaje de la película de Werner Herzog que, viendo que una montaña obstaculizaba el río en el que navegaba, quiso subir el barco por la montaña para seguir camino. Y la historia no terminó bien. “A veces, uno invierte tanto en estas dinámicas de construcción de contenido, que bajarlo es doloroso, porque los proyectos son como hijos. Incluso los construís y alimentás por mucho más de 9 meses. Pero hay que saber cuándo frenar”, advierte.
Al mismo tiempo, tanto Bernabé como Jorge instan a pelear por un proyecto en el que creemos. Dice Botte que las redes sociales que existen para dar a conocer contenidos no suelen ser el mejor camino: “No conozco historias de éxito de esas redes. La dinámica de los proyectos no funciona así, sino sería todo más fácil. Hay mucho de investigar, de conocer, de preguntar. Entre tu proyecto y tu comprador hay una maleza, un ejército de personas o una pared que pareciera impenetrable. Para mí el trabajo es tener el proyecto correcto y creer lo suficiente en él como para derrumbar esa pared y atravesar esa maleza. Los martillazos, de a poco, van abriendo los espacio de luz y va a apareciendo la gente correcta para pinponear o para generar los proyectos sucesivos que te terminen abriendo esa puerta. No se puede evitar ese “parto”, y las plataformas que en teoría venden esa facilidad, yo no conozco a ningún profesional que haya salido de ahí y que puedan testificar que es un camino viable o factible”. Jorge coincide con ese esfuerzo, pero menciona algunas alternativas digitales que podrían ser útiles: cuenta que está financiando un proyecto que se llama Wattpad, que es una plataforma de escritura que permite escribir novelas digitales. “Tenés métrica y comentarios de tus publicaciones en tiempo real. Eso te permite ajustar tu contenido a medida que lo hacés, Y paralelamente, podés pitchearlo a canales o a networks de TV mientras lo estás construyendo”.
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