¿Cómo elegir ideas de contenido para ganar un pitch?

Bernabé Botte, director del Bootcamp de Branded Content, charla con Iván Stoessel, manager de desarrollo de contenidos para ViacomCBS.

Las rondas de pitch son oportunidades para que las ideas se concreten. Suceden tanto en los mercados audiovisuales como internamente dentro de las compañías. ¿Cómo funcionan? ¿Qué oportunidades hay para los creadores de contenido? ¿Cómo prepararse para aprovecharlas? Éstas y otras preguntas responde Stoessel durante la conversación.

Iván tiene 15 años de experiencia en medios televisivos y audiovisuales. Empezó su carrera en programas de entretenimiento (Operación Triunfo, High School Musical y El Gran Juego de las Provincias, entre otros) y después ingresó a un equipo de guionistas para una serie infanto-juvenil, en donde se enamoró del mundo del guión. Luego trabajó en desarrollo de contenidos para Telefe y actualmente se encuentra desarrollando contenidos originales de ficción para ViacomCBS. Los últimos proyectos en los que se dedicó al contenido son: “Amar después de Amar”, novela líder del primetime de Telefe; “El regreso de Lucas”, coproducción entre Telefe y América de Perú, novela vendida a más de 17 países; “Campanas en la noche”, novela del primetime de Telefe; “Atrapa a un ladrón”, producción de Viacom International Studios para Paramount; y «Pequeña Victoria», producida por Viacom International Studios y Mediapro para la pantalla de Telefe.

Su primera aproximación al guión, sin experiencia previa, fue como dialoguista, la persona que se encarga de transformar las “escaletas” (que estructuran una historia en episodios, sin diálogos, resumiendo cada escena en un par de líneas) en escenas interesantes, vivas y detalladas, con acciones y diálogos. Ahora, varios años después, integra un equipo de desarrollo de contenidos en una empresa enorme como ViacomCBS, en donde su trabajo consiste en “transformar una hoja en blanco en un potencial contenido, y también atraer a los mejores y nuevos talentos del mercado para que sus historias se puedan canalizar en algunas de las marcas de la compañía o con otros co-productores y partners. Es una suerte poder estar ahí, porque podemos desarrollar contenido casi para cualquier pantalla”, explica.

Claro que el desarrollo de contenidos es una tarea ardua que requiere paciencia y horas de trabajo. Pero, sobre todo, pasión y convicción, que son los ingredientes claves a la hora de vender las ideas a potenciales compradores. Cuando uno cree en la historia que está contando, es más probable que conecte emocionalmente con la audiencia y gane un pitch. Eso aprendió Iván en su primera experiencia laboral a los 18 años, en un ámbito que nada tenía que ver con el mundo del entretenimiento.

Creer en la idea: “Convencer a otras personas de que la historia vale la pena ser contada”

“Mi primer trabajo no fue en la industria,  pero me dejó una lección que me sirve todavía. Tenía 18 años y me contrataron como vendedor de Nextel. Tenía que visitar a los clientes que me facilitaban y tratar de venderles ese producto, que estaba a un año de quedar prácticamente obsoleto, porque iban a empezar a llegar los smartphones y el Whatsapp. Yo sentía que había algo que se estaba quedando viejo, pero trataba de disimularlo. Durante la primera semana, crucé la ciudad de norte a sur y de este a oeste, pero no vendí una sola línea. Al día siguiente renuncié. La lección fue que yo no creía en eso que estaba vendiendo.No creía en ese producto, me parecía que todo lo que iba a venir iba a estar mucho mejor. Yo hoy no soy vendedor, pero en parte mi trabajo es convencer a otras personas que determinada historia vale la pena ser contada. Es clave creer en eso. Si no tenés el skill de vendedor tenés que suplirlo con una convicción muy fuerte de lo que vas a vender. El trabajo del contenido tiene una cuota muy frustrante, porque la mayoría de las veces que cuentes una idea no se te van a subir al tren, y si uno no está convencido y no cree en ese proyecto, es muy fácil desanimarse“.

“Uno tiene que tener un umbral de frustración bastante alto”

“De cada idea que sale, en el camino quedaron 20 o 30, quizás más. Y uno le toma cariño a todas. Hay que estar muy preparado para el “no”, el “paso”, el “no la veo”, el rechazo. Después, cuando una idea finalmente se concreta, es muy gratificante. Pero uno tiene que estar muy plantado. Mucho de lo que hacemos son desarrollos que pueden pasar años hasta que tienen aire. Incluso pueden pasar años hasta que te dicen que no, o a veces te dicen que sí y después algo cambia”.

El proceso del pitch: “Hay que encontrar el lugar que contenga a la idea para que se vuelve más sólida y menos acuosa”

¿Cómo es el proceso de un pitch? ¿Cómo se llega ahí? Iván cuenta que en su trabajo tiene varias instancias de pitch en donde presenta una batería de contenidos, previamente seleccionados, a quienes toman las decisiones dentro de la compañía, para que elijan en función de las estrategias empresariales. Es un proceso que hace regularmente a clientes internos, a cabezas de las marcas y a otros departamentos. “Todo el camino previo hasta que una idea termina produciéndose es una sumatoria de convencer voluntades para que se suban al proyecto, incluso cuando tenés que armar un elenco, y también tiene que ser una oportunidad de negocio, que llegue en el momento indicado. Hay ideas que se adelantan a una época y otras que llegan tarde: el timing es muy importante, explica el entrevistado.

Primero, hay que trabajar la idea propia y someterla a una análisis exhaustivo y crítico: “Hay que poner a la idea en crisis y analizar ese disparador, insight o imagen que te motivó. Tratar de desarrollar la idea, ver si tiene potencia o si se queda solo en una anécdota. Analizar si tiene conflicto, si los personajes tienen carne y profundidad. Es aconsejable buscar referencias, para ver a qué te querés parecer y a qué no, y para asegurarte de que no haya algo similar”, sugiere Iván. Cerca del final de la charla cuenta que hace un tiempo pudo ver el guión del piloto de la Casa de Papel, cuando la serie ya era un éxito, y el archivo mostraba que se trataba de la versión número 32. Un ejemplo que muestra que las ideas más exitosas son el resultado de un trabajo minucioso de revisión y reescritura.

“Después de haber madurado la idea, llega la hora de sumar voluntades. El pitch te obliga a que la idea sea lo mejor posible. Hasta que no encuentran un lugar en donde aterrizan y se contienen, las ideas se diluyen. Necesitan tener un recipiente que las contenga. Cuanto más las desarrollás, más contenidas empiezan a estar, y se vuelven más sólidas y menos acuosas”.

El método del pitch: 5 tips para prepararse:

1. No improvisar. “Está bueno pensarlo, estructurarlo y ensayarlo. Idealmente, bajarlo en papel y probarlo. Incluso uno puede grabarse y escucharse. Hay que tener completamente claro ese discurso, es casi suicida ir a un pitch e improvisar”
2. Conocer a tu audiencia. “Tenés que aprender a leer a tu audiencia y conocerla. No es lo mismo contarle tu idea a una persona o a otra, en función de sus necesidades y su perfil, y tenés que customizar tu mensaje para tu receptor.
3. Apelar a las emociones de quien escucha. “Son claves en una historia, son las que  movilizan los conflictos dramáticos.
4. Enfocarse más en el “por qué” que en el “qué. “Tenés un tiempo finito, y hay que resumir un proyecto en 5 u 8 minutos. Lo ideal es no quedarse tanto en lo argumental, sino ir a la parte emocional. El por qué. ¿Por qué querés contar esa historia? Al final, uno se queda con ese mensaje”
5. Guardarse algo para un segundo encuentro. “Tener más contenido para compartir y que sea una excusa para volver a hacer un puente con el cliente y reactivar ese primer contacto. Quizás puede evacuar ahí ciertas dudas o incertidumbres con respecto al proyecto”

La importancia del material de apoyo (dossier, biblia): “Una idea por sí sola son un montón de preguntas que necesitan ser respondidas”

“Es clave, porque muchas veces, cuando recibimos proyectos externos, no existe la instancia de pitch. Se hace una curaduría y después, con lo que más nos interesa, podemos llegar a una reunión, pero ya teniendo conocimiento de la historia. Casi todo entra por los ojos. No tenemos que olvidarnos que son proyectos audiovisuales. Aparte, habla también de profesionalismo. Es importante porque es muy difícil juzgar una idea, que siempre tiene valor en potencia. Una idea por sí sola son un montón de preguntas que necesitan ser respondidas. Y si no están esas respuestas en algún material, es muy difícil que uno se suba al proyecto”, explica Iván.

Validar la idea con un grupo de confianza: “una mirada externa y más fresca, que no está enviciada con la idea, puede reconocer las dificultades y las oportunidades para mejorar”

“Me parece importante tener un pequeño focus group de confianza, personas que no sean aduladores, sino todo lo contrario, gente que uno considere que tiene criterio, para compartirles el material y que sean tus primeros jueces. Es clave ser receptivo con la crítica, que es algo muy difícil, porque en el ámbito creativo y cultural está puesto el ego en las ideas. Hay que ser receptivo, porque si viene de gente de confianza y con criterio, va a ser siempre constructivo. Una mirada externa y más fresca, que no está enviciada con la idea, puede reconocer las dificultades y las oportunidades para mejorar”, explica Stoessel.

Iván explica que siempre uno es más crítico con los otros que con uno mismo, de ahí la importancia de validar las ideas con otros: “Con los proyectos propios, a veces la cabeza te empieza a hacer trampa; sabés todo el trabajo que significa tener que hacer eso que identificás como una habilidad, y como lo tenés que hacer vos, empezás a engañarte un poco y hasta te podés poner a discutir con las críticas constructivas. No le recomendaría nunca a alguien que mande un contenido para ser evaluado profesionalmente sin haber pasado por varias revisiones externas. Puede ser alguien pago (script doctors) o gente de confianza”

Si te interesó esta nota y querés aprender o mejorar tus habilidades para generar y vender contenidos, podés anotarte en nuestro Bootcamp de Branded Content, en donde Bernabé e Iván son profesores. En palabras de Botte: “Vamos a aprender los fundamentos del guión, del storytelling y la creación de personajes, y vamos a ver cómo todo eso se une para convertir las ideas en relatos atractivos. Trabajamos en equipos, corrigiendo nuestros proyectos con nuestros compañeros, y los presentamos a clientes reales, experimentando qué significa ser parte de un Writer ‘s Room. Uno se emociona o se divierte con las series que ve, y eso no sale de una sola persona, sino que es un trabajo en equipo que tiene muchísimas instancias de corrección. Mientras más cabeza y tiempo se le dedique a una historia, mejor será el producto final, y en el curso vamos a transitar ese camino”.