Diego Luque: “no existe Innovación sin Creatividad”
Charlamos con Diego Luque, partner de Picnic en Latinoamérica, después de su masterclass sobre innovación en Miami Ad School.
Diego Luque compartió una jornada con los estudiantes de Miami Ad School durante el ciclo de masterclasses organizado por el Círculo de Creativos Argentinos. Aficionado por las start-ups tecnológicas y la innovación marcaria, Diego compartió su perspectiva del mercado actual y los resultados que creativos y planners deberían buscar en sus trabajos.
Luego de una larga trayectoria en áreas estratégicas de marketing e innovación, tanto en grandes marcas como en agencias publicitarias, Diego Luque se asoció con The Picnic para desempeñarse como Chief Strategy Officer en Latinoamérica. Allí, desarrolla sus trabajos basándose en el concepto de brand building by doing (construcción de marcas desde el hacer). Además de picnicker, es socio fundador y activo del Account Planning Group de Argentina y docente en el Account Planning Boot Camp de Miami Ad School Buenos Aires.
La palabra innovación proviene del latín innovare, cuya definición directa es “reparacion”, hacer nuevo o funcional. Etimológicamente, in significa (en) y nova, “nuevo”; y juntas significan renovar.
“La innovación es creatividad hecha negocio”, empieza Diego. “Tiene que tener impacto social”. Nos aporta dos conceptos claves para entender la innovación. Por un lado, tiene que responder a una necesidad potencial de la sociedad y, consecuentemente, generar rentabilidad económica.
Durante su charla, el picnicker cita al sociólogo Zygmount Bauman: “vivimos tiempos líquidos; lo único que se acomoda a lo líquido es la incertidumbre y la flexibilidad y ambas son condiciones necesarias para la innovación”.
La innovación es imperfecta. Por eso, cuando pensamos en innovación para marcas, es importante conocer su reason why: el propósito de esa marca.
La teoría del Círculo de Oro desarrollada por Simon Sinek se ha vuelto un clásico en charlas de innovación y start-ups. Para Luque, el sociólogo “encontró un patrón que se repite en las marcas que más impactan” y este es que basan sus acciones en su why (por qué).
Es el propósito de marca lo que les permite generar productos y estrategias de comunicación que crean verdadero valor agregado. Ejemplos de esto son RedBull (ayudar a que todos podamos vivir nuestras vidas en el extremo absoluto) y Apple (cambiar el status quo), entre otras.
Según Sinek, “el objetivo es hacer negocios con personas que crean lo que vos crees”. Si uno se enfoca en el why, el how (cómo lo hacemos) y el what (qué hacemos) serán las consecuencias de una creencia que puede mejorar la calidad de vida de las personas, y no sólo un producto tangible con buen diseño y funcionalidad. Diego Luque plantea que el why es el eje central del “brand building by doing”.
¿Cómo se construyen marcas que sean relevantes en la vida de la gente? “Es un momento de walk the talk”, dice Diego, “es más importante lo que hacés que lo que decís”. Las marcas del doing (haciendo) conversan con el público y hacen storytelling, pero además de eso hacen lo que dicen que van a hacer y actúan en función de eso que dicen que creen.
Para construir una marca contemporánea enfocada en el doing, es importante nunca dejar de preguntarnos el why: ¿Por qué hacemos esto? ¿Por qué desarrollamos este producto? ¿Por qué proporcionar una experiencia positiva?
Diego Luque terminó su masterclass citando al CEO de Southwest Airlines, Herb Kelleher: “tenemos un plan estratégico, se llama hacer cosas”.
