Las ideas pueden mejorar el mundo: entrevista a Mauricio Borda Orellana
Mauricio estudió Redacción y Dirección de Arte en M.AD y hoy es Director creativo de Ogilvy Bolivia. En esta entrevista nos habla de su carrera y de la importancia de concretar las ideas que pensamos.
Su vinculación temprana con el mundo de las startups moldeó su carrera creativa y le dio una orientación clara hacia la acción. Es un tema que resuena en la charla con él. Por eso, dice que hay que animarse a darle forma a las propuestas en las que realmente creemos, aunque el cliente nos diga que no. Si eso pasa, es el momento de tocar otras puertas hasta dar con la persona indicada. Por qué no, probar con una startup. A fin de cuentas, los emprendedores están habituados a sortear obstáculos para hacer que las cosas sucedan.
Ya sea en una agencia, en una empresa o en una startup, Mauricio remarca la importancia de la creatividad para brindar soluciones concretas y difundir mensajes relevantes. En su visión se combinan la parte personal y estratégica. Por eso dice cosas como “mi esencia es tratar de que el mundo sea un mejor lugar” o “creo que la creatividad es un camino que te ayuda mucho a encontrarte a tí mismo”, sin olvidarse de que las ideas, por más lindas que se vean en un portfolio, si no se plasman en la realidad no tienen demasiado sentido: “cuando unes las dos cosas, el imaginar con el hacer, es donde tienes una receta para para que las cosas realmente cambien”.
Leé la entrevista y mirá algunos trabajos que Mauricio resalta de su portfolio.
Contanos un poco de tu trayectoria
Mi trayectoria fue un poco rara. Entré por la ventana, en realidad. Yo estudiaba Comunicación Social y estaba muy metido en el tema de startups. Justo habíamos terminado de ganar una en Cochabamba, en el Startup Weekend de Google, y al mismo tiempo empecé a trabajar como Community Manager en una agencia que es una de las más importantes de mi ciudad. Ahí es donde me metí por primera vez en el campo publicitario, donde pude conocer creativos de otras escuelas de MA.D. Me hice muy amigo de un creativo de M.AD Madrid. Yo no conocía el mundo de la creatividad, ese fue mi primer pantallazo y dije: ¡oye, qué interesante, hay gente a la que le pagan por pensar! Me parecía loquísimo. Ahí empecé a coquetear con la publicidad. Como yo estaba estudiando Comunicación Social decidí ir dirigiéndome hacia la parte de comunicación corporativa. Mientras tanto, para ese entonces había hecho mi propia agencia, con la que trabajábamos para el gobierno local. Pero entré en un problema: la hoja en blanco. Decir: ¿Y ahora qué hacemos? Tenemos esta campaña, ¿cómo la enfrentamos? No teníamos siempre la idea de cómo canalizarla y trabajarla. Entonces me di cuenta de que necesitaba capacitarme. Dejé la agencia, le quité el enchufe, con la idea de volver a ella con más ganas y con las herramientas necesarias. Y me metí en M.AD. Me enamoré desde el día uno, hasta llegar ahora donde estoy hoy. Y la idea es llegar cada vez más lejos, porque me encanta. Veremos qué más se va poniendo en mi camino.
Primero fuiste copywriter y después director de arte: ¿Cómo fue ese cambio?
Claro. Como yo estaba estudiando Comunicación Social escribía mucho desde el periodismo, era una cosa que ya llevaba en la carrera. Por lo tanto, pensé que Copywriting sería como la elección natural, el camino a seguir. Entonces me metí a Copywriting. Con el tiempo me fui dando cuenta de que me gustaba el arte, la dirección de arte, el diseño, el armado, el maquetado, etcétera, etcétera, y me empezó a gustar…demasiado. Creo que hablé con Bernardo, el director de la escuela. Le dije: oye, estoy en problemas, me gusta mucho la dirección de arte. Entonces él me dijo: “pero, ¡haz el cambio!”. Entonces hice la migración. Fue una locura. Me encanta. Amo la dirección de arte. En la parte profesional te sirve un montón el hecho de hacer las dos cosas: eres un arma de doble filo, eres un Copy que es Arte. Entonces, puedes cortar en ambos lados. Puedes escribir guiones. Puedes hacer maquetado. A mí me ha encantado hacerlo por partes.
¿Qué hace para vos un director de arte?
Bueno, la comunicación en general tiene diferentes aristas, ¿no? Tienes la arista que va a ser la gráfica y tienes la arista que va a ser la parte escrita. La dirección de arte es tratar de que todo lo que tú quieres decir se vea como tú estás diciendo que se ve. Que haya una congruencia. Te van a dar un brief, una idea, un norte comunicacional para una marca, para un producto, para una institución o lo que sea, y tú tienes que hacer que eso se pueda realizar gráficamente.
¿Qué es lo que más te gusta de ser director de arte?
Eso se remonta a cuando era muy chiquito y no sabía dibujar y tenía algunos problemas de comunicación. Era como que me costaba ordenar mis ideas. Entonces, aprender a plasmar en gráfica un concepto es algo que hasta el día de hoy me encanta, porque yo pensé que no podía hacerlo. En M.AD aprendí 3D y a hacer fotomontajes. En esos años en la escuela le metí como si no hubiera un mañana, porque era un reto conmigo mismo. Yo tengo que ser mañana mejor que lo que soy hoy día, y hoy día soy mejor de lo que era ayer. Entonces me volví loco. Me gusta realmente lo que hago porque para mí todo entra por los ojos. Te lo puedo contar, pero no es lo mismo que si te lo muestro. Cuando te lo muestro te termina de convencer, te termina de vender. Por eso amo la dirección de arte.
¿Cómo crées que M.AD te ayudó en tu carrera creativa?
M.AD tiene esto de que trabajas con marcas reales durante los dos años y puedes presentar cosas que están buenísimas. La idea es que desde el día uno lo tomes como si fuera un trabajo o algo más grande todavía. Algo serio. Es tomarse el tiempo para presentar, para armar, para editar, para filmar, para ver la forma de plantear tus ideas al cliente, de comunicarlas de la mejor forma. Entonces, sales con un portafolio de marcas reales, con problemas reales, con briefs reales, y compites en diferentes festivales con marcas verdaderas. Todo eso es una gran, gran, gran ayuda.
Pero para mí el game changer es el tema de que tú puedes hacer pasantías en otros países, y eso te abre un mundo de posibilidades, ¿no? Te puedes ir a Tokio, te puedes ir a Brasil, te puedes ir a Bombay, te puedes ir a Punta Cana, puedes ir a Nueva York. Cuando tú vas y dices: “Hola, este es mi portafolio, he estado aquí, aquí y allá, y he ganado estos premios” es un peso fuerte, dicen: ¡Wow! Te toman más en cuenta. Ha habido trabajos de compañeros que han tenido tanta repercusión en los medios que ya los conocen. O sea, dices: “yo he hecho tal cosa”. Y te dicen: “¿Eres tú? ¡Ah, ya! Buenísimo”. Entonces ya puedes pasar tres filtros, tres puertas, ya estás adentro para poder terminar de que te conozcan y ver si eres el adecuado para entrar al equipo. Esa para mí es la gran diferencia que puede tener M.AD con respecto a otros lugares.
¿Y después de graduarte de M.AD qué hiciste?
La verdad es que no sabía lo que iba a hacer. Sí pensaba que quería seguir en alguna agencia grande. Pero cuando volví a Bolivia ya justo había nacido mi hijo, entonces no podía estar con tantas vueltas, y empecé a emprender mucho por mi lado, a ser freelance, a montar mi propia agencia. Llegamos a tener alguna que otra cuenta en Bolivia, otra en Canadá. Y este año dije: OK, voy a entrar un tiempo a agencia para volver al circuito y ver qué pasa. Sabía que tenía herramientas. Siempre me metía en proyectos, mucho en activismo, en diferentes cosas. Tenía esas herramientas para crear contenido, para mover una institución, un grupo, una empresa. Y eso es algo que a mí me vuela la cabeza: veo una institución o una empresa o algo y digo: OK, ¿qué se puede hacer? Me da esa hambre, Y eso es lo que a mí me ilusiona.
¿Qué importancia le das a los proyectos personales?
Una profesora una vez nos dijo: ustedes son más grandes que sólo el mundo corporativo. Ustedes resuelven problemas, crean objetos, crean ideas. O sea, eres un director creativo de lunes a viernes en horario de oficina, ¿y qué más haces? ¿qué más haces con tu tiempo? Yo me tomé eso muy en serio. Por eso me metí en varias instituciones en las que hago activismo, me metí a armar mi propia agencia y a darle una idea. Eso lo armé con un chico que no era de M.AD y que empezó a crecer. La idea es: tú puedes hacer lo que sea. No importa que no sepas cómo, lo vas a averiguar, y usando la creatividad lo vas a poder hacer. Entonces empiezas a hacer, hacer, hacer. Tú le pones primero un norte, le pones una idea. Por ejemplo, decir: “yo quiero hacer esto, que sea así, así y asá”, y empiezas a ver cómo lo vas a ir llevando hacia ese lugar. Yo no creo que sean cosas separadas, lo profesional y lo personal, porque al final de cuentas cada persona tiene que encontrar su esencia. Porque sino, vas a trabajar por trabajar. No sé, mi esencia es tratar de que el mundo sea un mejor lugar. Por eso me voy a meter en activismo. Tienes que ir encontrando el engranaje. ¿Cómo hago que esto sea un proyecto viable?
Hoy en día los directores de arte no sólo pueden trabajar en agencias. ¿Cómo encaja el mundo startup con la creatividad?
El modelo de agencia está teniendo que hacer ciertos cambios, porque la gente se está dando cuenta de que también puede hacer sus propias cosas. Cuando eres creativo hay veces que tienes una idea buenísima que te encanta, te vuela la cabeza, y vas y se la presentas al cliente y el cliente no la ve, no la ve como tú la ves. Ahí tienes dos opciones: vas y te sientas a llorar porque tu idea no está… o vas y llevas tu idea a la realidad. Pasó con el CCO de Ogilvy Bolivia, que tenía una idea para un cliente, se la presentó y el cliente dijo “mmm…no, cualquiera”, no le gustó. Y ellos fueron y la hicieron. Si te dicen “no, es que no hay financiamiento”, búscalo, encuéntralo, arma tu presentación como para cliente pero metete a una startup. Métete, trata de buscar inversores. O sea, no es tan fácil, pero se puede. No es imposible. Y la satisfacción después de llevar tu idea a la cancha y ver que “ah, ¿ves? yo tenía razón, yo tenía razón y eso necesitaba la gente, eso quería la gente. Ahora lo usa, ahora es mío, pero te mostré en su momento”. Entonces es un tema de satisfacción personal, porque realmente entendiste el insight, entendiste a la gente y les propusiste una buena forma de solucionar un problema, una inquietud o esa cosa que necesitaban. Y lo hiciste. Es muy importante entender que no es sólo pensar, realmente ahora hay que hacer, porque las ideas se las lleva el viento. Cuando ya la haces, ah. Se quedó, creó, cambió.
“Es muy importante entender que no es sólo pensar, realmente hay que hacer, porque a las ideas se las lleva el viento”
El tema de las startups y del emprendedurismo es como un mundo paralelo. En general, son personas que se lanzan y empiezan a hacer cosas porque tienen una idea, quieren solucionar un problema, quieren resolver algo. Muchas veces no saben cómo le van a dar el concepto, pero van y lo hacen. Entonces, ¿qué pasa cuando agarras a un creativo, que tiene muy buenas ideas y le metes la posibilidad de lograrlas? Esos son los creativos peligrosos. Creativos que están cambiando el juego, que están cambiando como son las cosas, que están llegando a lugares que no te imaginarías. O sea, los tienes en Disney haciendo máquinas, los tienes en el MIT. Entonces, cuando unes las dos cosas, el imaginar con el hacer, para mí es donde tienes una receta para para que las cosas realmente cambien.
¿Cuáles son algunos de los proyectos que creaste de los que te sentís más orgulloso?
Uno es Fleshie Bear, que es el primer oso de peluche sin piel, para Fur for Animals. La idea era mostrar la crueldad animal de una forma que no sea tan asquerosa, para que las personas no se bloquearan y su cerebro pudiera asimilarlo. Otra sería la de Burger King con la que ganamos en el D&AD. Me parece que sigue siendo una de las que más carne tiene, que es más divertida, que cierra con lo que es la marca, con lo que pide el brief, con el momento. Por último podría decir agregar Light bands para Gatorade. Si bien salió en un momento en donde se parecía a otra idea, sigue siendo una muy buena solución: una etiqueta impresa en un material reflectivo para que el corredor se lo pegue al brazo, vaya a trotar y lo vean, porque hay demasiados accidentes con los joggers de noche. Esas son tres ideas que han salido de M.AD, de las que hasta el día de hoy estoy orgulloso.
¿Le das más importancia a las ideas o a las habilidades? ¿cómo es tu proceso creativo?
Para mí la idea son los ingredientes principales que tú tienes. Lo más básico. Si no tienes una buena idea, no va a salir un buen plato. Entonces, sí pienso que la idea es lo máximo. Una idea es la base. Ahora, una idea muy buena con una ejecución muy mala, es como “eh, está interesante, pero…meh”. No te convence. Sí tiene que ver una con la otra, pero no conozco ninguna ejecución increíble sin una buena idea. O sea, no funciona. La idea es la base. Sin base no existe.
¿Cuál es tu principal consejo a la hora de armar un portfolio?
Mi consejo número uno es: “no sabes nada”. Date cuenta de que no sabes nada, para que te des cuenta de qué habilidades te faltan. Nunca te creas el que se lo sabe todo, porque el momento que te cierras no vas a sacar más ideas, no va a salir nada, o cuando alguien te gane con una idea, tú te vas a ir al piso. Pero si eres humilde y te das cuenta de que te falta por aprender, siempre vas a poder pulir más un trabajo. Siempre vas a poder mejorar algo. Entonces, para mí es darte cuenta que no sabes nada, y escuchar. Estar con los ojos y oídos abiertos, escuchando para ver qué más puedes mejorar y no creerte ni que eres el mejor, ni cerrarte en escuchar sugerencias. Porque todas las sugerencias algo tienen. Si hay una respuesta de algo de tu portafolio, entonces algo hay ahí que no ha terminado de convencer al otro. Siempre hay espacio para crecer.
¿Qué debería saber alguien que está empezando en la carrera de creatividad y publicidad?
Muchos de los que empiezan la carrera no están todavía muy seguros de hacia dónde quieren ir, y eso es algo que he visto en muchos creativos, en todos lados. Mi consejo es “camina, sigue yendo, porque vas a encontrar cosas que te encanten, y aliméntalas”. Aliméntalas, y de ahí vas a ser grande, vas a poder conseguir cosas que te van a servir a vos. Creo que la creatividad es un camino que te ayuda mucho a encontrarte a tí mismo. Deberían cobrar la terapia porque te ayuda a encontrarte de cierta forma.
¿Qué creés que te mantuvo motivado en estos años de carrera?
Que siempre quiero hacer algo más. Lo he vuelto lúdico. Lo he vuelto un juego. Entonces, es como: “Si participo, voy a tratar de ganar”. Vender la idea, vender el cuento, vender el concepto, o lo que sea. Es la vuelta a un juego. Entonces, no me lo tomo tan en serio. Sí me lo tomo en serio en el sentido de que lo voy a hacer bien, me voy a pasar noches sin dormir, todo eso ¿no? Pero no me lo tomo a pecho cuando alguien me dice “no me gusta”. Es tratar de hacer algo que a mí me guste y que realmente lo pueda validar con otra gente. Ahí es donde quiero llegar. Donde haya cosas que para mí están re locas, pero me encantan y que la gente diga “wow, esto está hermoso, buenísimo”. Así es como lo veo.
Hacé que las cosas sucedan.
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