Planning: ¿cuáles son las fronteras de la estrategia?
En diálogo con Pancho Dondo, Mechi Roldán, Caro Coppoli y Diego Luque cuentan cómo se redefinió el planning en los últimos años y plantean la necesidad de repensar la forma en que se premia la estrategia.
Cada dos años se celebran los premios King de APG, un reconocimiento al mejor pensamiento estratégico de habla hispana. Stephen King fue uno de los publicitarios que le dieron forma al planning en la Inglaterra de 1965 y a él le debemos el nombre del galardón. Sin embargo, muchas cosas cambiaron desde la década del sesenta hasta nuestros días. El campo estratégico mutó, se amplió y empezó a incluir a nuevos jugadores. ¿Desde dónde y hasta dónde se mide el planning hoy?, ¿qué cambió?, ¿qué tendrían que premiar los King en las próximas ediciones? Pancho puso estas preguntas sobre la mesa y nuestros entrevistados las examinaron y diseccionaron con paciencia.
UNA DISCIPLINA CAMBIANTE EN UN CONTEXTO CAMBIANTE.
“Esta no es una época de definiciones, sino de tags. Las fronteras son absolutamente porosas, como es todo ahora. Los planners tienen que ser líquidos”. Tres frases de Luque que pintan con claridad el estado del planning hoy. Definir es un poco antiguo, y más que encasillamientos limitantes, resulta más acertado pensar a los estrategas como poseedores de etiquetas diversas. Que trabajan con productos, con servicios y con el diseño de experiencias intraempresariales. Antes, el pensamiento estratégico se circunscribía al área de cuentas de una agencia. Después, fue un activo de los planners. “Y hoy, lo hace cualquiera, y está bien que así sea¨, explica Diego. “Muchos estamos trabajando mucho en pos de lo mismo: tratar de entender los por qué de un montón de cosas”, agrega. En definitiva, hablamos de estrategia, y tenemos estrategia para todo, todo el tiempo, en muchos aspectos de nuestra vida. “Tenemos que meternos en todos lados. Es algo que está ocurriendo naturalmente, evolucionamos con el mercado y tuvimos éxito”, concluye. Los premios deberían dar cuenta de esos cambios y la industria tendría que “empezar a pensar KPIs distintos y unidades de medida nuevas”, finaliza.
NUEVOS JUGADORES Y OTRAS FORMAS DE TRABAJAR.
“Hoy se trabaja con equipos multidisciplinarios”, “la mesa de trabajo es redonda y el cliente participa”, “los procesos son democráticos”, “molesta mucho la caja negra de las agencias”. Todos los entrevistados coinciden en que las metodologías se dinamizaron. “Somos responsables de hacer que aquello en lo que pensamos se pueda accionar. Cuando abrís la cabeza y metés al de applied intelligence y al de tecnología en el proceso, hacés una estrategia más accionable. Si cada departamento está desde el minuto cero, se siente parte del ownership”, aclara Coppoli, especialista de Service Design en Accenture Interactive. “El equipo interdisciplinario es con el cliente en la mesa, que está con vos todo el tiempo”, agrega Mechi Roldán. Ya no existe más el viejo procedimiento de quedarse con el brief y después presentar la propuesta. Además, las metodologías son democráticas porque todos están en igualdad de condiciones y cada uno tiene un rol que cumplir. “No tenés que sentir que estás rindiendo examen frente al cliente”, dice Caro. Si alguien no sabe algo, otro puede explicarlo. Uno no tiene que saberlo todo, y ahí radica la importancia del grupo.
NUEVOS CLIENTES E INTERLOCUTORES.
“Tenés que entender que operás en lugares diferentes y que las conversaciones son distintas” (Diego Luque). El área de Recursos Humanos y de cultura empresarial es un nuevo jugador en la arena estratégica. “Es una puerta que antes no existía y que se abrió completamente”, declara el CSO de The Picnic. Dice que, en definitiva, la publicidad es un trabajo de personas. Y que, si no operamos en la transformación de la gente que trabaja, nada ocurre. Considera que es un área más interesante y superadora que la de marketing, porque el nivel de impacto es mayor y más directo. El concepto de “marca corporativa” tiene mucho peso hoy, y las empresas están haciendo grandes esfuerzos para crear marcas que atraigan y retengan talento. “Estamos en la era de las experiencias. Todas las empresas son de servicios, y el primer asset a trabajar es la cultura”, agrega Caro. En ese sentido, el planning puede estar involucrado en el diseño de soluciones que no necesariamente tienen una campaña asociada. Analiza y busca mejorar la comunicación interna y externa, se involucra con innovación y desarrollo, con sustentabilidad, con RSE y con Design Thinking, entre otros. Por eso, atar los resultados de planning con los resultados creativos puede ser un error.
NUEVOS APRENDIZAJES: PULIR EL OFICIO Y SALIR DE LA COMODIDAD.
“No hay reglas, uno se va haciendo planner con el tiempo”, dice Mechi Roldán, cuando alguien en la audiencia pregunta qué hay que estudiar para ser planner. Ella cursó Administración de Empresas, Caro es psicóloga y Diego se formó en cine. Luque se refiere a la publicidad como un oficio, algo que aprendés haciéndolo todos los días. Un consejo que da, y que aplica a todos, es el de tratar de concentrarse en lo que no sabemos, es decir, salir del lugar en el cual nos sentimos una autoridad. Ayuda a nivel personal y empresarial: “las marcas saben un montón de cuando la gente está consumiendo un producto pero no saben nada de cuando no están consumiendo ese producto, y ahí pueden estar las posibilidades”, argumenta. Mechi le da una vuelta más al asunto: “concentrarse en lo que no sabés, y en lo que no sabés que no sabés. Lo primero, lo buscás, pero lo segundo, eso lo vas encontrando en el camino”, explica. Caro, por su parte, da otro consejo: estudiar teatro, porque enfrenta a uno a lo desconocido y tiene un mecanismo que es útil para el trabajo. “Tenés que profundizar en qué le pasa al personaje para tomar decisiones de cómo va a accionar físicamente para que los demás lo vean. Yo lo uso permanentemente en Accenture”, dice. Además, ella se propone hacer 1 o 2 cursos por año en temas totalmente novedosos. “Los trabajos lineales van a ser reemplazados por la tecnología. El arte desarrolla la incertidumbre y la creatividad”, declara.
CERTEZA EN EL PROCESO, INCERTIDUMBRE EN EL RESULTADO.
“Lo que podés prometer son metodologías que te aseguran un proceso ordenado”, cuenta Diego. En un mundo tan cambiante, tenemos que vender procesos fiables y probados, un paso a paso que nos lleve por caminos fecundos en donde las ideas puedan prosperar. “Colaborativamente, vamos a llegar a un lugar que no tenemos en claro cuál es”, explica Luque. El método se basa en la investigación, la exploración y la iteración. “Lo bueno del proceso es que todo capitalizable, cada etapa es un aprendizaje”, acota Mechi. En Dentsu Aegis Network, ella creó M.A.R.S (Media, Advertising, Research and Strategy), un laboratorio de innovación basado en equipos multidisciplinarios que busca, justamente, implementar esas metodologías mezcladas y romper con formas de trabajo más individualistas. “Es difícil cambiarle a la gente la manera de trabajar, por eso yo tuve que armar como una cápsula separada”, dice.
PLANNING EN ÉPOCA DE CRISIS.
“En Argentina, la estrategia es sobrevivir”, declara Diego. ¿Qué pasa cuando el contexto obliga a las empresas a desplegar pura táctica y no una estrategia a largo plazo?, pregunta alguien del público. Está claro que las Pymes no tienen los presupuestos de las multinacionales. Por una parte, Caro aconseja construir confianza y generar partnerships con los dueños para ayudarlos a tomar riesgos controlados. Que no te vean como un proveedor sino que sientan que entendés el negocio y que querés ayudarlos a invertir en el capital de la marca. Por otro lado, Mechi habla sobre la importancia de “volverse indispensable”, de transformarse en ese interlocutor fundamental que puede despejar dudas y llevar soluciones concretas. “Todas las marcas hacen estrategia”, advierte Luque. Las más pequeñas quizás despleguen una más anclada en la distribución, en el boca en boca y en la educación de sus empleados. Y las más grandes tienen mucho que aprender de ellas. “Hay que indagar más en esas marcas chicas que tienen intuición, que no está en contra de la estrategia. Tienen una sensibilidad de lo que pasa en el país, en la calle, en el punto de venta y en el chino” que es fundamental, explica”.
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