Estudiar creatividad hoy: 8 consejos de Maureen Hufnagel

Como Directora de Arte, trabajó 15 años en distintas agencias del país. En 2007 decidió abocarse a la dirección cinematográfica publicitaria y hoy dirige los comerciales de Landia. Esta heroína imparable cuenta cómo prepararse y qué superpoderes hay que entrenar para triunfar en el mercado creativo del futuro.

Maureen Hufnagel estaba terminando sus estudios de Dirección de Arte cuando entró como trainee en la ex Casares Grey. Después fue a Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi y ahí conoció a Seba Castañeda, hoy DGC de J. Walter Thompson, con quien formó una exitosa dupla creativa que pasó por cuatro agencias más (Cortina Vergara, CraveroLanis, Young & Rubicam, Kepel & Mata). En un momento, decidió cambiar de rumbo. “Después de 15 años, dije: vamos a hacer otra cosa”, cuenta. “Cuando uno va creciendo en las agencias, y subiendo en los roles, se vuelve más administrativo y empresario el tema. Uno se la pasa más con el cliente, tratando de vender ideas y escuchando a otros equipos que pensando uno mismo. Y a mí me gusta la idea, me gusta pensar, investigar y hacer”. Así fue que se metió en la dirección cinematográfica y empezó a trabajar en productoras: BenderCine, Hachiko y Landia.

“Fue un switch que no fue fácil”, aclara Maureen. Le iba bien, era reconocida y tenía varios premios como Directora de Arte. “De golpe, pasé a ser nadie y tuve que empezar desde cero”. Más allá de que conocía a los grandes referentes de la industria, advierte que “el amiguismo no existe en esta profesión”. Lo que cuenta es el talento, que hay que nutrir de forma permanente. En el relato de su trayectoria y del cambio en su carrera, nuestra heroína ya exhibe dos superpoderes: por un lado, la fuerza actitudinal para explorar otros caminos (“yo creo en la energía, en renovarse, en hacer otra cosa, en no achancharse”); por otro lado, la disciplina de aprender constantemente (“yo voy a festivales, miro a directores de acá y de afuera, aprendo todo el tiempo”).

“Lo que no hay que hacer el lo safe. Para diferenciarse hay que jugarse”.

Hay que probar y hacer, animarse a explorar. “En el esperar las oportunidades uno pierde mucho tiempo”, dice nuestra entrevistada. Por eso, alienta a buscar formas de volcar nuestra creatividad, aunque no sean rentadas y se tengan que hacer por fuera de un brief. Cuenta que hay varios directores que arrancan haciendo fashion films originales para marcas de ropa de forma gratuita. Durante unos años, cuando trabajaba en agencias, Maureen tuvo una etapa de experimentación con la lomografía, una técnica fotográfica que utiliza cámaras vintage rusas para generar imágenes de características únicas: elementos superpuestos, fugas de luz, cierto desenfoque y un alto contraste y saturación. Ganó un concurso internacional y sus trabajos se expusieron en Londres. Lo que empezó como un hobby luego encontró su salida laboral. El MALBA organizó una exhibición de sus fotos en un local de Levi’s en Palermo. Presentó una campaña de Nike para BBDO con lomografías de estrellas deportivas como Rio Ferdinand y Marco Materazzi. Hasta llegó a usar sus lomos para una campaña de jeans en Amsterdam. “La vida misma está basada en soprenderse todo el tiempo”, declara Maureen, y el cliente agradece cuando le llevamos propuestas diferentes que se alejan de los caminos transitados. “La cosa miedosa no va”, concluye.

“Hay que rodearse de cosas que te vayan nutriendo. Uno tiene que ser hábil con los dispositivos para que funcionen”

En una época en donde toda la información está a mano, quizás corremos el riesgo de no hacer el esfuerzo suficiente para buscarla. “Uno se sienta a pensar, pero está pensando todo el día”. Entonces, tenemos que tener la curiosidad, el hambre, la paciencia y la astucia para estar absorbiendo permanentemente datos que hagan explotar nuestro talento. Curar el contenido de nuestras redes para recibir datos que nos inspiren. “La clave está en mirar todo”, dice Maureen. Chequear a directores de acá y de afuera, ir a festivales, sacar fotos, visitar museos. “Uno después no tiene la escuela para que te enseñe; uno es su propia escuela”, aclara. Y entonces hay que enseñarse todo el tiempo.

“Los equipos que más funcionan no tienen roles separados”. Ya no se piensa en Director de Arte y Redactor: todos son creativos

Maureen cuenta que cuando trabajaba con Seba Castañeda, él aportaba ideas visuales y ella pensaba textos. Las dinámicas de trabajo que más funcionan borran los límites del puesto y se enfocan en la solución creativa. Ahora, cuando dirige comerciales, hay veces que también interviene en el contenido de las campañas y los creativos lo valoran muchísimo.

Calidad visual: “lo cinematográfico es muy valorado”

El mercado está más exigente y se busca que las publicidades parezcan películas cortas. Eso implica rodearse de buenos directores de arte y prestar mucha atención a las locaciones, al vestuario y demás detalles. “Los productores están buscando gente con onda para filmar”, explica.

La importancia del storytelling: “la publicidad se basa en contar historias”

Por supuesto, no alcanza con filmar bien si las imágenes no están al servicio de un relato. “Se nota cuando hay un concepto y una idea detrás”, especifica Maureen. Hay muchos directores que son muy talentosos en recopilar imágenes visualmente atractivas pero que fallan a la hora de encauzarlas en una historia.

Desarrollar la capacidad de presentar frente al cliente. “Entender que el fin es vender una idea”

La calidad estética y el poder de una historia se tienen que transmitir al cliente durante el pitch. Poder conceptualizar una idea es una habilidad fundamental para cualquier creativo. Su paso por distintas agencias le dio a Hufnagel el entrenamiento para adquirir confianza, vender y convencer a los demás sobre sus campañas. Las presentaciones ayudan también a pulir todos los detalles técnicos (dirección de arte, actores, música, vestuario, locaciones, etc) y evitar imprevistos durante el rodaje.

Flexibilidad y mentalidad global: “tenemos que tratar de meter nuestras ideas donde podamos”

No hay dudas de que el contexto también influye en nuestro trabajo creativo. Si bien las ideas y el poder de lo visual van a existir siempre, las dificultades económicas o los cambios sociales pueden hacer las cosas más difíciles. En ese sentido, uno tiene que poder adaptarse a las distintas circunstancias y encontrar otros canales para comunicar las ideas. Poder mutar y acomodarse. Quizás trabajar en agencias más pequeñas que manejen contenidos más específicos. Tal vez quedarse en el país pero trabajar para el exterior. “No quedarse acá mentalmente”, expresa Maureen. “Lo importante es adónde queremos apuntar nosotros como individuos”, comenta.

Paciencia y disciplina: probar muchas cosas hasta encontrar el sello propio

Una vez que apuntamos, hay que trabajar duro en esa dirección. Llenarse de información y probar distintos caminos hasta encontrar el espacio y el modo en el que uno mejor puede desplegar su talento. Y no frustrarse en el proceso. “Seguir, seguir y seguir”, repite Maureen. Cuando uno tiene en claro lo que quiere, y se esfuerza para alcanzar ese objetivo, finalmente llega. Y, una vez que encontramos ese sello propio, lo aconsejable es no cerrarse a una única manera de hacer las cosas. “Ninguna publicidad la deberías hacer cómoda. El reto hay que ponérselo uno mismo en cada laburo que hace”, le dice a una participante. El desafío es poder filmar dos comerciales con estéticas distintas y que ambos sean efectivos en el mensaje que el cliente quiere transmitir.

Cerca del final de la charla, Maureen habla sobre las diferencias entre el estudio y el trabajo. “Cuando uno trabaja, se materializa todo lo aprendido de una manera que te hace entender”. Repite ese concepto: “entender”. Dice que llega un momento en que uno es capaz de condensar todo lo adquirido de una manera efectiva. Los conceptos y los saberes sueltos se agrupan de forma coherente y única.

Podríamos pensar en una lomografía, como las que hacía Maureen hace algunos años. Una foto en donde se ven elementos superpuestos, que son las experiencias heterogéneas que uno va sumando en su vida. Algunas sombras: momentos oscuros. Zonas de luz: instancias de consagración. Partes nítidas y algunos sectores fuera de foco. Una composición original con una gran mirada estética. Sin Photoshop ni ediciones mágicas. Una obra de arte que se hace a prueba y error, explorando y diviertiéndose en el proceso.

Te dejamos algunos trabajos de nuestra invitada para que veas su talento:

“Herencia” ganó un Lápiz de Oro y fue finalista en Cannes Lions:

“Opiniones” (DON) ganó un Lápiz de Plata:

Y “Señora” (JWT) fue Lápiz de platino 2018 y ganó el Grand Prix en el Wave Festival de ese año:

Si te interesa la Dirección de Arte, podés anotarte en nuestro curso. También formamos a redactores publicitarios. Queremos que puedas armar un portfolio profesional que te haga un héroe o heroína de la industria, con la posibilidad de hacer intercambios en las mejores ciudades del mundo.