Estudiar creatividad hoy: 9 consejos de Laura Visco

La directora ejecutiva de 72andSunny Amsterdam habla con Fernando Tchechenistky, DGC de VMLY&R Argentina, sobre la industria publicitaria actual.

1. Entender que el propósito de la marca es un punto de vista sobre algo. Tiene que ser creíble y puede tener cualquier tono: “Estoy un poco en contra de la música de piano y de querer encontrar siempre el tema serio y triste”.
2. “Fuerte y al medio”: lo que funciona es el mensaje contundente. “En un mundo en donde todo el mundo opina sobre algo, tenés que darle a la gente algo de qué hablar”
3. Perseverancia y confianza durante los primeros años de trabajo: “Al principio, hacés el 95% de las cosas mal y el 5% bien. Tenés que creer en vos y en lo que tenés para aportar a la industria”
4. No tenerle miedo a la discusión o a la incorrección política: “Sin fricción creativa, no hay nada”
5. Por más delirante que sean las ejecuciones, hay que respaldarlas con una estrategia sólida: “El delirio porque sí, no va”
6. Bancarse los prejuicios y estar dispuestos a volver a aprender muchas cosas si trabajamos en el exterior: “Nadie habla del nivel de clasismo y de racismo que existe”
7. Los creativos tienen que volver a liderar la relación con el cliente: “Alguien le dijo a los clientes que nosotros no queríamos o no podíamos lidiar con ellos, y que necesitan un montón de otra gente para que lo haga”
8. Interrogar los procesos para aprender y mejorar: “En la agencia hacemos un gran post mortem de nuestros proyectos”
9. Para las mujeres: más allá del territorio ganado, hay que seguir batallando contra prejuicios y sesgos. “Al hombre se lo promueve por potencial, a la mujer por hechos. Se nos enseñó que arriba solo hay lugar para pocas”

“Quiero decirles que hay luz al final del túnel: en algún momento, todo vuelve más o menos a la normalidad. Banquen un poquito más”, arranca diciendo Laura desde Amsterdam, en donde ya se empezó a levantar la cuarentena por el COVID-19. Desde lo laboral, igualmente, el aislamiento no impidió que ella y su equipo siguieran trabajando: con crews reducidos, están produciendo “una campaña gigante” que filman en países que nunca cerraron: mitad en Escandinavia y mitad en Sudáfrica.

A lo largo de su trayectoria, Visco siempre logró amoldarse a las circunstancias y generar ideas potentes en todos los contextos imaginables. Como cuando tenía veinte años y recién empezaba en la mítica Agulla & Baccetti y la crisis del 2001 la obligó a crecer a la fuerza, tomando proyectos enormes que antes hubieran recaído en otras personas. O cuando, porfolio en mano, recorrió distintas agencias en Londres hasta que la contrataron en Mother London, una de las usinas creativas más innovadoras de esa ciudad. O cuando, después de un frustrante y desmotivador paso por la inglesa Fallon, decidió viajar para despejar su cabeza y logró canalizar sus impulsos creativos con un proyecto fotográfico personal en el que retrataba a niños de la India que nunca habían visto sus rostros en papel (y luego las revelaba, se las regalaba y sacaba otra foto que registraba su reacción). O cuando, en un momento en donde casi ni se hablaba de perspectiva de género en comunicación, lideró la campaña “Find Your Magic” de Axe, que rompió con estereotipos de masculinidad muy arraigados.

Ya sea en Argentina (Agulla & Baccetti, La Comunidad, Publicis, Ponce) como en el exterior (Mother, Fallon, 72andSunny), Laura siempre mostró una profundo interés por utilizar la creatividad para desafiar el status quo. No hay dudas de que tanto los soportes como los mensajes cambiaron en la publicidad actual. “Las ideas hoy tocan muchas cosas, y los problemas de comunicación que se resuelven son más grandes”, explica la creativa. Sin embargo, advierte que no todas las agencias supieron evolucionar discursivamente. Por eso, su primer consejo es no perder de vista el propósito de la marca y no confundir ese propósito con una idea solemne o necesariamente caritativa.

Entender que el propósito de la marca es un punto de vista sobre algo. Tiene que ser creíble y puede tener cualquier tono: “Estoy un poco en contra de la música de piano y de querer encontrar siempre el tema serio y triste”.

“Antes, la publicidad buscaba hacer un chiste y vender. Se trataba de ver quién era el más gracioso. Se hablaba más de los tonos que de los problemas. Hoy, culturalmente, la publicidad empezó a marcar la agenda. Hay un montón de gente a la cual podés llegar con tu mensaje y está bueno hacer eso para mover la aguja hacia algún lado”, cuenta Laura. Ahora, ¿todas las marcas tienen un propósito? Para ella, el propósito es un punto de vista sobre algo. “No es solamente hacer el bien y salvar a las ballenas en Japón. Una marca es como una persona: no podés ser invisible y no tener una postura frente a algo”, explica. Y, como toda persona, sus opiniones son coherentes con su forma de ser, sino dejan de ser creíbles. Como ejemplo, menciona la campaña de “Idiotas de internet” que desarrolló para Fanta. La pieza es un homenaje a todas las personas anónimas que suben videos hilarantes y absurdos a la web, y busca revivir el espíritu de juego en una época en donde escasea el tiempo para no hacer nada. Desde la agencia, buscaron un propósito divertido, vinculado con el perfil de la marca y orientado al público adolescente que más la consume. “Es un propósito, pero está disfrazado de una manera que no lo parece. Estoy un poco en contra de la música de piano y de querer encontrar siempre el tema serio y triste”, concluye.

“Fuerte y al medio”: lo que funciona es el mensaje contundente. “En un mundo en donde todo el mundo opina sobre algo, tenés que darle a la gente algo de qué hablar”

Fernando reflexiona con Laura sobre los cambios en los mensajes publicitarios. “Cheche” cree que se pasó de lo ejecucional a algo más profundo, como demostró el éxito de la campaña de Nike con el deportista Colin Kaepernick que denunció el racismo institucional contra los afroamericanos en Estados Unidos. Laura coincide: “Lo que sigue funcionando siempre es el fuerte y al medio”, dice, usando una metáfora futbolera. Es decir, lo contundente. Aclara que, hoy más que nunca, a marcas de la talla de Nike el público les pide un statement, y esa campaña lo brindó luego de varios años de flojera discursiva por parte de la empresa del Just Do It. “En un mundo en donde todo el mundo opina sobre algo, tenés que darle a la gente algo de qué hablar”, aclara la entrevistada. A los miembros de su equipo, Laura les repite siempre la misma pregunta: ¿Cuáles son los 3 PR Headlines de esta idea? “No digo titulares de Adlatina o Adage, sino de los otros medios. ¿Quién va a hablar de esto y cuál es la historia que hay detrás? Sino, es invisible, pasa, es un aviso oferta”.

Perseverancia y confianza durante los primeros años de trabajo: “Al principio, hacés el 95% de las cosas mal y el 5% bien. Tenés que creer en vos y en lo que tenés para aportar a la industria”

“Los primeros cinco años no hay manera de que no sientas que no sabés nada”, confiesa Laura cuando Cheche le pregunta sobre sus primeros pasos. Recuerda que su mayor temor, en esa época, era que no se le ocurrieran buenas ideas todo el tiempo. Sin embargo, tenía una técnica que la ayudaba a hacer frente a esos temores habituales: encontrar a maestros que la pudieran guiar. “Siempre perseguí a la gente de la cual yo sentía que podía aprender algo. Pero no estaba segura de si realmente lo iba a poder hacer, era medio fake it till you make it”, dice.

“Al principio, hacés el 95% de las cosas mal y el 5% bien. Tenés dos caminos: o te deprimís por el 95, o tratás de agarrar ese 5 y hacer que sea cada vez mejor”. En sus comienzos, escribía todas las piezas como si fueran dirigidas a ella, un error típico de los redactores juniors, que a veces no logran conceptualizar para otras realidades. Con el tiempo, aceptando las correcciones y trabajando para sanarlas, logró superar esa dificultad, porque sabía que era capaz de hacerlo. Lo fundamental, en ese camino, es la confianza en uno mismo, porque ella nunca dudó de su habilidad para escribir. “Tenés que creer en vos y en lo que tenés para aportar. Eso mantiene la esperanza de que vas a pasar del 95% de errores, al 60%, después al 70%, y así”. Cuando empezó a trabajar en Mother y se dio cuenta de que podía conceptualizar en otro idioma, su confianza aumentó todavía más. “Ahí sí me la creí más; sentía que podía hacer cualquier cosa”, recuerda con una sonrisa.

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No tenerle miedo a la discusión o a la incorrección política: “sin fricción creativa, no hay nada”

Cuando le preguntan qué busca en la gente que trabaja con ella, Laura dice que no quiere que le digan lo que quiere escuchar. “No quiero que haya leído todo sobre la agencia y sobre mí y esté siguiendo un libreto. Quiero que sea sincero o sincera y que tenga algo para decir, que me diga qué tiene para traer a la mesa, que me cuente cuál es su agenda. En esta industria que no sabemos bien para dónde va, ¿para dónde va? Me parece que falta un poquito más de incorrección para cambiar un poco las cosas”, declara.

Le gusta hablar con personas que la ponen un poco incómoda. “De la fricción salen cosas buenas. Sin la fricción creativa no hay nada. En las agencias, muchas veces, es como una mala palabra el discutir por un idea y tener distintos puntos de vista, pero, para mí, de ahí es de donde sale lo mejor. Hay que incentivarlo, obviamente en un marco de respeto. Cuanto más se automatiza este trabajo, más triste es, porque termina siendo como una fábrica: el brief, lo que se nos ocurrió y la ejecución. No pasó nada, no discutimos. Una idea son un montón de discusiones. Sin esa adrenalina no se llega a ningún lado”.

Por más delirante que sean las ejecuciones, hay que respaldarlas con una estrategia sólida: “El delirio porque sí, no va”

Laura le cuenta a Cheche que ella tuvo dos etapas muy marcadas en su vida profesional. La primera, más experimental y delirante, cuando apenas empezaba en Madre y hacía y deshacía lo que se le ocurriera: “lo que me resultaba era salirme con la mía, hacer cualquier cosa y que alguien me lo comprara”, recuerda. Por ejemplo, filmaba tres versiones opuestas sobre un mismo tema o se quedaba hasta las tres de la mañana diseñando el vestuario de un comercial. Después, la segunda etapa fue más profunda y estratégica, de una mayor maduración, en donde se concentraba en el propósito y el pensamiento detrás de una idea, como en la campaña de Axe. Dice que las dos etapas las disfrutó muchísimo y que no podría elegir entre ambas, pero hoy reconoce que busca ese equilibrio entre la frescura más juvenil y la estrategia madura.

Por ejemplo, la campaña “Dueños” que Madre desarrolló para Banco Hipotecario, en los años que siguieron a la calamitosa crisis económica argentina del 2001. Los comerciales tenían un tono cómico y un estilo casi delirante, novedosos para la comunicación históricamente acartonada de los bancos. Las piezas trabajaban el concepto de “la dueñez”, esa increíble sensación que sentimos cuando compramos algo, aludiendo a las personas que finalmente podían obtener un crédito para adquirir una casa después de años de incertidumbre. El narrador principal era un búho hablador que contaba todos los productos y servicios que ofrecía la empresa.

Los spots “retocaban” canciones memorables del Puma Rodríguez (“dueño de tí, dueño de qué, dueño de casa. Dueño del aire [split frío/calor] y del reflejo [espejo esmerilado] de la luna [claraboya] sobre el agua [grifería cromada]) y de Ricky Martin (“vuelo de noche, abro de día” sonaba de fondo mientras el búho nos mostraba lo que sucedía en el banco en horarios nocturnos). “Fue el primer banco que, después de todo lo que pasó, no fue a pedirle disculpas a la gente. El comercial manejaba un tono totalmente distinto que comunicaba la vuelta a los créditos y que la gente pudiera tener una casa y sentirse dueños después del 2001. La ejecución era un delirio, pero de todo había un por qué detrás”, aclara la creativa.

Otro caso que menciona es la campaña “Sábado a la tarde” que ideó para Exquisita. El proyecto se propuso instalar un día a la semana para que las personas cocinaran tortas, porque distintos focus groups y entrevistas con clientes mostraban que los bizcochuelos se vencían en las alacenas de las casas porque no había un momento para cocinarlos. Entonces,  desde la agencia instalaron un día para hornear: el sábado a la tarde. Un comercial, por ejemplo, mostraba a un grupo de argentinos  llevando un pedazo de torta gigante en barco hacia Montevideo, en donde se encontraba con un mate también gigante que los uruguayos habían transportado hasta sus costas. Todo, un sábado a la tarde. “Hay que encontrar un problema, buscar la solución y después, en la ejecución, irte lo más lejos posible”, aconseja Laura. “El delirio porque sí, no va”, sentencia.

Bancarse los prejuicios y estar dispuestos a volver a aprender muchas cosas si trabajamos en el exterior: “Nadie habla del nivel de clasismo y de racismo que existe”

“¿La versión edulcorada o la realidad?”, pregunta Laura cuando Cheche la interroga sobre la experiencia de vivir y trabajar afuera. La creativa aborda un tema que pocos tratan: los prejuicios que siguen existiendo hacia los extranjeros. “En los papeles, a las agencias les encanta tener gente de todo el mundo, pero no les cae muy bien que una persona no nativa los esté corrigiendo. El consejo que les doy a quienes quieran trabajar afuera es que intenten que todo les resbale un poco. Si sos muy susceptible, volvés llorando a tu casa en dos segundos”, advierte. Por supuesto, trabaja con varios creativos extranjeros con los que se lleva muy bien, pero, de vez en cuando, esa tensión aflora con ciertos colegas. “Mucha gente te trata como que venís de un lugar que no existe. Hay una percepción de que no tienen nada que aprender de vos por el lugar del que venís, y estar ubicando a gente todo el tiempo es muy agotador. Nadie habla del nivel de clasismo y de racismo que existe”, cuenta. 

La perseverancia ayuda a superar los primeros meses de acomodamiento: “Tenés que volver a aprender un montón de cosas. Cuando te mudás, bajás unos escalones y tenés que recalibrar tus skills. Lo que antes hacías en dos segundos, ahora te lleva un poco más. Además, pensar, reaccionar y escribir en otro idioma te hace usar otras partes del cerebro, y tenés que acostumbrarte a otra cultura y forma de vivir. Hay que arremangarse y trabajar. No es nada fácil”.

Los creativos tienen que volver a liderar la relación con el cliente: “Alguien le dijo a los clientes que nosotros no queríamos o no podíamos lidiar con ellos, y que necesitan un montón de otra gente para que lo haga”

“Lo que me llama la atención ahora es cuántos layers se agregaron al trabajo que hacemos. Alguien le dijo a los clientes que nosotros no queríamos lidiar con ellos y que necesitan un montón de otra gente para que lo haga (cuentas, estrategas). En realidad, es al revés. Como creativo, cuanto más cerca estás del cliente, mejor va a ser tu trabajo”. Laura dice que las agencias descentralizaron el poder de los creativos y que eso afecta su performance. “Durante mucho tiempo se vendió que éramos los niños rebeldes que están jugando al metegol, muy cool para lidiar con el cliente, y eso nos hizo mierda”, explica.

Uno de esos intermediarios con el cliente son los estrategas, con los que Laura admite tener una relación de amor-odio. “A veces, sacan teorías hermosas que son para una charla de TED o para escribir un libro, pero no están buenas para hacer comerciales. O nos llevan a un lugar que ya se hizo (porque todos leen los mismos informes), o a un dead end, o se quedan en el primer insight que se les ocurre”. El planner, cree la creativa, tiene que marcar un terreno novedoso. Desde el brief, llevar el trabajo hacia un lugar rico e interesante.

Los líderes de cuentas representan otro de los eslabones que se agregaron a la cadena de comunicación con el cliente, y Laura cree que no siempre con un aporte valioso: “Es como cuando se pasó de las telefonistas a discar. Estamos en ese cambio. No podés ser solamente interlocutor. O sumás algo, o no tenés más rol. La relación con el cliente tiene que ser también creativa, no solamente de negocios. A mí en cuentas a veces me tiran la bronca porque el cliente me llama a mí directamente. La confianza del cliente en esa relación es la que logra un buen trabajo. Yo pude hacer lo de Axe porque los clientes confiaban 100%”.

Interrogar los procesos para aprender y mejorar: “En la agencia hacemos un gran post mortem de nuestros proyectos”

Ese análisis lo hacen tanto para campañas exitosas como para aquellas piezas que no lograron sus objetivos. Laura considera que es crucial para detectar errores y mejorar a futuro. ¿Qué podría haber estado mejor? ¿Podría haber tenido más edge? ¿Nos apuramos mucho en la producción? ¿No elegimos a la persona correcta? “Yo creo mucho en interrogar los procesos, en obsesionarse con qué es un buen proyecto. Es la única manera de aprender, porque hoy estamos todo el tiempo corriendo”.

Para las mujeres: más allá del territorio ganado, hay que seguir batallando contra prejuicios y sesgos. “Al hombre se lo promueve por potencial, a la mujer por hechos. Se nos enseñó que arriba solo hay lugar para pocas”

“De cuando yo empecé a ahora, se avanzó muchísimo. La mujer que entra hoy a la industria lo hace en un territorio más allanado. Yo, al principio, era un alien en el departamento creativo”, dice Laura. Sin embargo, alerta que todavía sigue habiendo sesgos en los ámbitos laborales con respecto a las mujeres. Se les habla distinto y se piensa y valora su trabajo de una manera diferente con respecto a los varones. “Si el tipo hace algo disruptivo, está buenísimo; si lo hizo una mujer dicen: ¿viste el quilombo que armó?”, ejemplifica Visco. Cuenta que hace unos días estuvo en una review en la que mató el 90% de las ideas que le presentaron. Cuando finalizó, muchas personas le recriminaron  su agresividad. “¡Eso no es agresividad! Es tener el filtro muy alto”, se queja Laura. Es probable que esa actitud, en los hombres, sea vista como un rasgo de autoridad y no como agresividad.

“Al hombre se lo promueve por potencial, a la mujer por hechos”, continúa Visco. Ellas tienen que rendir más exámenes que sus colegas hombres si quieren escalar en una agencia, y esas exigencias se profundizan cuanto mayor es el nivel jerárquico. “¡Ves a cada boludo con títulos! Y vos tenés que mostrar todas tus credenciales todo el tiempo. Siempre, desde el vamos, hay un halo de duda sobre tu capacidad”, declara. Eso hace que muchas mujeres se cansen antes de llegar. Y hay que sumarle la desigual repartida de tareas domésticas que todavía existe en los hogares: “Muchas mujeres tienen que elegir entre tener un hijo o seguir trabajando”.

Laura destaca también que aún perdura una estructura machista que que solo promueve a las mujeres que piensan como hombres (el clásico: “sos una más”, “puedo hablar con vos como si fueras un tipo”). Eso lleva a una falta de solidaridad entre mujeres y a una actitud competitiva que perjudica a la industria: “Se nos enseñó que arriba sola hay lugar para pocas. Que no tenés que ayudar a otras mujeres porque sos “la elegida” (la elegida por el grupo de hombres). Y las que no jugamos ese juego tardamos un poco más en llegar”, señala la creativa.

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