Estudiar creatividad hoy: 7 consejos de Sebastián Wilhelm

En el ciclo “Industry Heroes” el periodista Pancho Dondo entrevista a referentes de la industria para hablar sobre cuáles son las habilidades que los creativos deben desarrollar para triunfar. En el encuentro inaugural Sebastián Wilhelm, de Santo, nos dio 7 consejos.

1. Desarrollar la inteligencia emocional: ¿qué emoción resuelve el problema?
2. Tener profundidad de pensamiento: la capacidad de hacerse las preguntas correctas
3. Hacer buen research para detectar la actitud hacia la marca
4. Entender que puede haber muchas respuesta a un problema
5. Portfolio: tener cuidado con los casos
6. Tratar de no tener un estilo marcado pero sí encontrar la propia voz
7. Ser original: pararse en un lugar novedoso desde donde plantear una solución

Sebastián tenía 20 años cuando Ramiro Agulla y Carlos Baccetti lo contrataron como redactor junior en Verdino. Dos años después, en 1994, cuando la dupla fundó la mítica Agulla & Baccetti, que revolucionó la industria publicitaria en Iberoamérica, Wilhelm los siguió. Estuvo siete años en la agencia, período en el cual desarrolló campañas memorables como la de “La llama que llama” de Telecom (1998). Después pasó por Mother Londres y Wieden&Kennedy Amsterdam. Finalmente, regresó a la Argentina y en 2005 fundó Santo. Trabajó para clientes como Coca-Cola, Lux, Arnet, Personal, Clarín e Isenbeck y recibió numerosos reconocimientos de medios y festivales locales e internacionales.

La charla con Sebastián y los consejos que dio al público resultan particularmente relevantes en el contexto publicitario actual que el propio entrevistado diagnostica desfavorablemente. “Los últimos 10 años de la industria no fueron buenos”, sentencia. Además de la sobrevaloración de la data, atribuye la baja de calidad en el mercado a un achicamiento del negocio, a la apertura de otras industrias creativas y a la gratificación inmediata que buscan las nuevas generaciones y que muchas veces conspira contra el trabajo arduo y las investigaciones extensas que requiere una buena campaña. A esto hay que sumarle que se diluyó la idea de “impacto masivo” que tenían los medios tradicionales como la televisión o la gráfica. Hoy nadie lee revistas y que cada vez menos gente mira TV. Cuando él empezó a trabajar, lo entusiasmaba la masividad que lograban esos medios. El hecho de hacer algo que todos estaban viendo. Hoy, en cambio, el impacto “es más una suma de nichos”.

En este escenario desafiante, ¿cómo prepararse para la industria del futuro? Para Sebastián, más allá de los cambios tecnológicos, hay habilidades que nunca se vuelven obsoletas. A lo largo de la entrevista, distingue seis cualidades que todo creativo debería pulir para tener éxito.

Desarrollar la inteligencia emocional: ¿qué emoción resuelve el problema?

“Se le da demasiada importancia a los vehículos y a los medios, cuando, en realidad, la verdadera importancia la tiene el ser humano”, explica Wilhelm. Para eso, hay que enfocarse en las necesidades del consumidor e indagar cómo abordarlas emocionalmente. “Si te sorprende, si te hace reír o pensar, es emocional”, aclara.

Tener profundidad de pensamiento: la capacidad de hacerse las preguntas correctas

“En mi carrera, he ganado más pitches por las preguntas que hice que por las respuestas que dí”, comenta nuestro entrevistado. “Los clientes valoran cuando uno les hace una pregunta que ni ellos mismos se habían hecho que los hace repensar su marca”, agrega. Por eso, valora la capacidad de hacerse preguntas. Detrás de una buena estrategia creativa hay un interrogante acertado. Sebastián recuerda un consejo que le dio Fernando Vega Olmos cuando era estudiante. Le pidió que tomara campañas que no le gustaban, detectara cuál era el brief e intentara mejorarlas. Porque “si la campaña está bien hecha, el brief debería ser evidente”. Él tomó la idea de Olmos pero se planteó el desafío de elegir avisos que sí le gustaban. Hizo un trabajo profundo para “entender el trabajo de inteligencia” alrededor de esos briefs. “No se trata sólo de tener una buena idea, sino de cómo llegamos a tenerlas”, aclara. “La capacidad de hacer la pregunta correcta resume todo; y si no aparece la respuesta, hay que preguntarse si la pregunta es correcta”, dice.

Hacer buen research para detectar la actitud hacia la marca

Durante la etapa de investigación, hay que interrogar al cliente, a la marca y al consumidor. “Nunca entro a un pitch en donde no pueda hablar con el cliente”, informa Sebastián. El objetivo es entender el problema del negocio (que puede tener que ver con la marca, con el producto, con la distribución, etc), detectar el objetivo del cliente (“a veces sabe lo que quiere pero no sabe que lo sabe, y parte de nuestro laburo es ayudarlo a desenterrar eso”) y comprender la actitud del público hacia el producto o servicio. Siempre, “con instinto, sentido común y poder de observación”.

Entender que puede haber muchas respuesta a un problema

“Hace veinte años pensaba que había una sola buena respuesta para un problema, y ahora entiendo que puede haber varias, y eso me hace querer encontrar muchas opciones, me hace más abierto a hacer más preguntas”, indica el creativo. Ilustra la idea utilizando el fuego como metáfora: uno puede apagarlo arrojándole agua o privándolo de oxígeno.

Tener cuidado con los “casos” en los portfolios

Hace mucho años que Sebastián no recibe un porfolio memorable. Todos se parecen entre sí y muchos presentan “casos” ficticios, en donde los estudiantes muestran campañas y simulan sus repercusiones en redes sociales. “Uno no puede armar un caso, el caso sucede o no”, dice. La mayoría de las propuestas creativas que recibe abordan problemas irrelevantes o inexistentes. Frente a esto, Wilhelm propone que se les enseñe a los estudiantes a pensar. Que se los estimule a resolver problemas en distintas áreas y les den herramientas técnicas y culturales para mirar el mundo de diferentes maneras. El objetivo es equiparlos con conocimientos que puedan incitar soluciones novedosas, como aquella idea que tuvieron las autoridades de una ciudad de pegar carteles de “show cancelado” a los afiches clandestinos que proliferaban en las calles.

Tratar de no tener un estilo marcado pero sí encontrar la propia voz

“Creo que no es bueno que las agencias tengan un estilo propio; el estilo de la campaña tiene que ser la voz de la marca”, declara Wilhelm. Más allá de eso, sí aconseja que cada uno encuentre su propia voz y arme un portfolio que lo represente.

Ser original: pararse en un lugar novedoso desde donde plantear una solución

“Original es una palabra mal usada en publicidad”. El fundador de Santo explica que él la entiende en el sentido de “origen”, es decir, que tiene que ver con el emisor de un mensaje. Cuando uno lleva una mirada distinta a la que habitualmente propone una marca, su aporte tiene más valor. 

La campaña de la espuma del fernet plantea un enfoque original en donde se realza un aspecto poco habitual del producto, de una manera diferente y con un mensaje llamativo (“ideal para algo”) que cuestiona los supuestos publicitarios que deberían informarnos sobre los atributos de una marca. A veces, la originalidad supone trabajar con fórmulas más simples pero que tienen una vuelta de tuerca. Sebastián recuerda el caso de “El fútbol nos une” que lanzó Santo para Coca Cola en el Mundial 2006. El concepto de la campaña era que la Selección era lo único que fraternizaba a todos los argentinos. En lugar de recurrir a los estereotipos clásicos rico/pobre o River/Boca, la agencia buscó juntar a rivales menos obvios, como un hippie con un jabón, un científico con una rata o un leñador con un árbol. El aviso se ejecutó en formato de animación. “Los estereotipos son una manera de no pensar. A veces son un atajo, ayudan a que haya sobreentendidos que te ayudan cuando no tenés mucho tiempo. En este caso, tratamos de hacerlos más imaginativos. Cuando a los estereotipos los metaforizás y les agregás imaginación, se vuelven más ricos”, explica.

La última campaña de Santo para Sprite aborda de manera novedosa un tema tan actual como polémico: la multiplicación de haters en las redes sociales. “Facing the hater” se enmarca dentro del concepto Es temporada de haters, mantiene fresco. El aviso es el resultado de un interesante proceso de Social Listening. Junto con Digitas y Starcom, la agencia desarrolló un algoritmo de inteligencia artificial que le permitió clasificar el nivel de agresión de los mensajes de Twitter mediante técnicas avanzadas de Data Mining. Después de dos meses de análisis, logró identificar a uno de los haters más activos de Argentina. Santo contactó al usuario y lo invitó a formar parte de un experimento social. Sólo al llegar al lugar del encuentro el chico se enteró de que lo esperaban cien personas a las que había agredido. “Fue una de las situaciones más emocionantes que viví en mi carrera. Cuando se abrió la puerta se generó una tensión increíble. Hasta que al final todo se dio vuelta, y esa energía negativa se convirtió en una de las experiencias más lindas y enriquecedoras que recuerde”, declaró Maxi Itzkoff, CCO de Santo, en una entrevista.

Sebastián cuenta que el brief de Sprite se basaba en reforzar el concepto de “refrescancia” y que la decisión de Santo fue agregarle emocionalidad a la frescura física, conectándose con el público adolescente con el que la marca busca relacionarse. “Lo que recibimos son estímulos, no son estrategias o ideas. Lo importante, entonces, es cómo el mensaje nos hace sentir”, concluye.  

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