Estudiar creatividad hoy: 12 consejos de Joaco Cubría y Nacho Ferioli

En un nuevo encuentro de Industry Heroes @ Miami Ad School, Pancho Dondo conversó con dos grandes de la publicidad que acaban de sumarse al equipo de GUT como DGCs y socios. Los ingredientes del éxito según Cubría y Ferioli.

1. Tener pasión: “ser fans de la publicidad”
2. El factor humano: calidad profesional y personal
3. Pertenencia: la importancia de una cultura compartida
4. Formación: una responsabilidad de los directores
5. Desarrollar una mirada global
6. Disfrutar del proceso más allá del resultado
7. Flexibilidad: en los cambios se aprende
8. Hablar inglés
9. Escribir y poder conceptualizar
10. “Duelos rápidos” ante la muerte de ideas
11.  Enfocarse en la idea más allá de los formatos
12. Proactividad: “cuanto más desapercibido pases, peor es”

Fue un flechazo. Ocurrió cuando estaba en quinto grado y entró por primera vez a la casa de un compañero del colegio. Era como sumergirse en otra dimensión. Hasta el aire parecía distinto, como si ahí se respirara una atmósfera peculiar. El hombre tenía el pelo largo, una barba tupida y la concentración y libertad propias de un artesano de oficio. Bocetaba a mano alzada con una destreza envidiable. El papá de su amigo estaba totalmente absorbido en su trabajo y Joaco entendió, automáticamente, que él quería hacer lo mismo. Sí, el tipo era publicitario. Director de arte en Leo Burnett.  “Supe que quería hacer eso y nunca me planteé otra cosa”, cuenta hoy Joaquín Cubría, cuando recuerda aquel enamoramiento temprano con su empleo. Apenas terminó el colegio trabajó de cadete de producción en Casares Grey, visitando las radios de la ciudad con un bolso lleno de cassettes. “Los programas educativos estaban muy lejos de la realidad”, explica. En general, uno entraba como podía a las agencias, sirviendo café o siendo cadete, y después iba encontrando el rumbo a medida que trabajaba y escalaba posiciones. Así, Joaco pasó por Del Campo, Verdino, Ratto BBDO, Ponce, Ogilvy y David antes de llegar GUT.

El caso de Nacho Ferioli fue distinto. El de la publicidad no fue un amor tan rápido y evidente, pero sí igual de apasionado. Su carrera publicitaria empezó como trainee en FCB, en donde trabajó casi un año sin sueldo. Era una práctica habitual que hoy es impensada. “Si no tenías familia que te subvencionaba, no podías hacerlo”, dice. Estudió publicidad en un lugar en donde la creatividad era una materia de una hora semanal y cuando arrancó conocía a la industria de oído, sin saber bien de qué se trataba. En FCB veía cómo sus colegas se emocionaban con un plano de una filmación, un determinado concepto o la disposición de una pieza gráfica. “Estaban entendiendo algo que yo no entendía y me dio curiosidad saber qué les pasaba”, aclara Nacho. ¿Por qué está bien filmado ese comercial? ¿Qué hace que este concepto sea genial? Así, preguntando y prestando mucha atención, el amor se fue construyendo. Después, y previo a GUT, vendrían Ogilvy, La Comunidad, Ponce, Del Campo y David.

Más temprano o más tarde en sus vidas, la publicidad fue un amor que marcó a Joaco y a Nacho de una manera total. Si bien admiten que la percepción del rubro cambió en los últimos años (es menos tentador y no tiene ese halo aspiracional al estilo de Mad Men), ambos consideran que es fundamental tener un interés genuino por la industria y una actitud de querer superarse permanentemente en ella. De eso se trata el primer consejo que estos héroes le dan a la audiencia:

Pasión: “ser fans de la publicidad”

“El día que aparezcan duplas que tengan ese amor y fanatismo por la industria se comen el mundo, porque hoy son muy pocos”, advierte Nacho. Que realmente te guste, que la consumas, que la investigues: eso marca la diferencia. Estudiar, adaptarse, entender cómo aplicar las distintas herramientas tecnológicas. “Si no tenés esa pasión, no vas a ser el mejor seguro”, dictamina Joaco. “No está mal que no la tengas. Lo que está mal es que alguien que decide no tener esa postura frente a lo que hace pretenda tener el éxito de alguien que sí la tiene”, agrega. La pasión es el motor que te lleva a perfeccionarte y es el mejor combustible para aprender y crecer, y es muy difícil forzarla cuando no se da naturalmente. La pasión se materializaba en la figura de Joaquín Mollá, por ejemplo, cuando le hacía reescribir a Joaco 100 veces un titular. El fundador de La Comunidad fue un mentor importante en la carrera de Cubría, “muy obsesivo con el laburo pero en el buen sentido”. Tener la cabeza metida en la industria, mirar publicidad local y extranjera, saber quiénes están detrás de las agencias, querer aprender constantemente. Esa actitud distingue a un candidato en una entrevista de trabajo.

Factor humano: calidad profesional y personal

“Es mucho tiempo el que se pasa en la agencia, entonces tratamos de buscar gente con la que Joaco y yo nos sentimos cómodos. Que sean buenas personas. Que desde lo humano esté bueno laburar. Al mediodía, ¿tengo ganas de comer con este chico o chica?, nos preguntamos”, comenta Nacho. También es importante considerar qué aporte le va a dar al equipo de trabajo. Para Joaco, es similar a armar un equipo de fútbol. “Tratás de que lo que pasa en el vestuario funcione”, declara. Encontrar personalidades que encajen y se potencien se traduce en un mayor compromiso en donde todos apuntan a un objetivo en común y se paran desde un mismo lugar al momento de defender una idea. La clave es que haya un espíritu de colaboración y de competencia sana, en donde la vara del otro eleva a uno.

Pertenencia: la importancia de una cultura compartida

Según nuestros héroes, generar y transmitir una cultura positiva proviene de las personas que están liderando la agencia, que tienen ciertas características y las quieren compartir con el resto. Lo que se busca es que cada miembro se identifique con lo que sucede en el lugar de laburo y quiera mejorarlo. A modo de ejemplo, y de manera muy gráfica, Nacho cuenta la historia de la famosa campana de Del Campo. Todos los fines de año, en esa agencia se votaba quién había sido la persona que había hecho cosas imposibles en el trabajo. El ganador tocaba una campana que estaba en el patio de la agencia, y ese sonido triunfal lo convertía en el héroe de la noche. “Todos queríamos tocar la campana y ser parte de eso”, recuerda Nacho con una sonrisa. Puede ser por medio de acciones tan visibles como esa u otras más sutiles. El punto es generar un sentido de pertenencia en donde la defensa de las ideas se transforme realmente en una lucha que se siente como propia. 

Formación: una responsabilidad de los directores

Joaco remarca el valor de formar a los miembros del equipo, que lamentablemente “es algo que las agencias se están sacando un poco de encima”. No está de acuerdo con los líderes que dicen no tener tiempo para educar a su grupo y que pretenden que los portfolios sean impecables de entrada. “Vos tenés que tratar de generar un espacio de formación y de proyección”, aclara. Por eso, cuando habla con alguien que quieren entrar a su agencia, le pregunta qué quiere, qué busca y cuál es su plan de acá a 5 años. Armar equipos exitosos es un desafío que requiere observación y escucha activa, y en donde el equilibrio es un factor clave. “Si armás un equipo de laburo y pretendés que sean todos hombres, no va a estar bueno”, advierte Joaco. Sabe que es una realidad que hay más varones que mujeres en el departamento creativo, entonces intenta poner el foco en el crecimiento de chicas que tengan el potencial para llegar al puesto. Eso sí: “no podés quemar a la gente”. Autoimponerse un cupo para que haya un determinado porcentaje de mujeres (o de extranjeros) puede ser contraproducente, porque si la persona no está preparada, exigirle esa responsabilidad puede hacerle daño.

Desarrollar una mirada global

“Las fronteras de la publicidad están súper desdibujadas, y la aparición de las agencias latinoamericanas trabajando para el exterior son la consecuencia de que acá vivimos mirando al mundo”, dice Joaco. Es decir, tenemos una fuerte cultura local pero tratamos de ver y entender lo que pasa globalmente, y eso es un activo muy valioso. La curiosidad y la apertura nos da una plasticidad única que nos permite resolver briefs de cualquier parte del planeta sin problemas. No por nada hay un polo de agencias latinas en Miami. “Las marcas americanas que quieren abrir sus mercados entienden que ahí pasa algo culturalmente”, detalla Cubría.

Disfrutar del proceso más allá del resultado

“Las excusas no se filman” es una frase que Joaco repite mucho. Puede pasar: cuando miramos la versión final de una campaña audiovisual quizás nos sentimos un poco decepcionados y enumeramos los motivos de por qué no salió como queríamos. De nada sirve ese lamento. Lo que realmente importa es lo que aprendimos cuando lo estábamos filmando. Es un aprendizaje privado y personal, lejos de las cámaras. El entrevistado recuerda la campaña “Why bring a child” que desarrolló para Unilever. Era un brief desafiante: la primera comunicación a nivel global de la empresa, que nunca había hablado de su propia marca, sobre su compromiso con la sustentabilidad. La campaña giraba en torno a la pregunta ¿vale la pena traer a alguien a este mundo? Y remarcaba todas aquellas cosas que llevaban a una respuesta afirmativa: el aumento de la expectativa de vida y las acciones concretas para tratar la crisis del abastecimiento del agua, por ejemplo. Se filmó en distintas locaciones (Londres, India, Brasil, Sudáfrica y Filipinas, entre otras) y el video final se mostró en cursos prenatales alrededor del mundo. El spot era emocionante y tuvo gran repercusión global, pero sin dudas lo más lindo de la experiencia fue la energía de hacer que eso sucediera. Que 35 personas en Argentina hubieran conseguido el músculo para lograrlo sin que se arruinara en el camino.

Flexibilidad: en los cambios se aprende

Cada agencia tiene sus propias dinámicas de trabajo. Algunas son más tradicionales mientras otras tienen un perfil vanguardista que incluye a diversos actores en sus equipos. Joaco y Nacho pasaron por ambos escenarios y no dudan de que, en cada uno de ellos, aprendieron habilidades que les fueron útiles en su carrera. En empresas más grandes que manejan clientes globales pudieron desarrollar la mirada estratégica de una marca. En agencias más chicas pudieron experimentar el poder de una cultura fuerte. Adaptándose a distintas maneras de trabajar, uno aprende cosas diferentes y va encontrando el lugar en el que se siente mejor.

Hablar inglés

Es imprescindible. Sobre todo para ellos, que trabajan con muchos clientes del exterior. No hay dudas de que aprenderlo de más grande es más costoso. Cuanto antes, mejor.

Escribir y poder conceptualizar

La capacidad de poder bajar una idea y de contarla convincentemente es una virtud que no muchos exhiben. Conceptualizar con éxito contempla también la habilidad de responder a la historia e identidad propias de una marca. El ejercicio de la escritura es muy útil para aprender a sintetizar una idea y lograr que tenga un buen posicionamiento. “La lengua sigue siendo la esencia de la comunicación”, recuerda Joaco.

“Duelos rápidos” ante la muerte de ideas

“La publicidad es una frustración atrás de la otra”, advierte Nacho. Lidiar con ella es parte del trabajo de todo creativo, porque detrás de 1 idea que se aprueba hay 50 que se rechazan. “Todo el tiempo que dedicás a velar una idea es tiempo que le sacás a la idea que viene después. Cuanto más te lamentás por lo que no pasó, menos cabeza le ponés a lo que tiene que pasar. Esa vuelta de página hay que darla rápido”, agrega Joaco. En ese sentido, hay que entender que somos personas en formación, que la medida del éxito la tenemos que poner nosotros mismos según lo que vamos aprendiendo. “En ningún trabajo sacás una campaña al principio”, explica Cubría. Un médico que se recibe empieza su carrera como residente. Todos los aprendizajes están buenos y son necesarios, dice el creativo. Recuerda que el primer aviso que publicó del que se sintió orgulloso lo logró después de 8 años de trabajo. “No fueron 8 años de fracasos, aprendí un montón de cosas”, aclara. Hay que ser pacientes y amables con nosotros mismos. Tener la fuerza anímica para seguir adelante y econtrarle la vuelta. Y animarse. “Si no te gusta un brief, sentate con el cliente y reescribilo. Hacé que se convierta en algo bueno. Ayudalo a ver que el problema sobre el que se están enfocando está mal”, aconseja Cubría.

Enfocarse en la idea más allá de los formatos

En la actualidad hay más medios y nuevas plataformas digitales, pero lo que permanece inalterable es el valor de la idea. Las activaciones o challenges pueden ser formatos relativamente novedosos, pero detrás de ellos siempre hay un concepto que se vehiculiza. Las nuevas tecnologías no son más que una nueva oportunidad para comunicar ideas de otras maneras. En el vertiginoso mundo digital, es aconsejable adaptarse e ir aprendiendo los nuevos lenguajes técnicos, porque hoy hay una atomización de la comunicación, en donde los clientes quieren ejecutar las ideas en una multiplicidad de soportes. Sin embargo, no hay que perder el foco y preguntarse cuál es la punta de lanza de la campaña y adónde concentrar los recursos que tenemos. Al mismo tiempo, no está mal animarnos a desafiar las “reglas” de la tecnología. Aunque digan que los videos no pueden exceder una X cantidad de minutos, si creemos que la idea es suficientemente potente como para captar la atención por más tiempo, no tengamos miedo en defenderlo con todas nuestras fuerzas.

Proactividad: “cuanto más desapercibido pases, peor es”

Nacho compara a la publicidad con el oficio de un zapatero. “No es una ciencia exacta. Lo aprendés sobre la marcha. Observás, prestás atención, primero entendés cómo se hacen los zapatos y después podés focalizarte en las tendencias de la moda”, comenta. El secreto es volvernos porososos como esponjas para nutrirnos de información. Para eso, no hay que tener vergüenza de preguntar y de no saber. Joaco aconseja tratar de identificar quién puede hacer de mentor dentro de la agencia, y pegarnos a él o ella.

Dos apasionados de la publicidad. Dos enamorados de este oficio que lo fueron aprendiendo a martillazos, como un buen zapatero, y que caminaron por las agencias más disruptivas del país. Una dupla que hoy lidera GUT, porque tienen los guts de hacer campañas corajudas. Como aquella inolvidable de hicieron años atrás para Noblex durante las Eliminatorias para el Mundial de Rusia 2018. La premisa era simple: si la Selección no clasificaba, quienes compraban un televisor de la marca se lo llevaban gratis. La pobre performance de la Argentina convirtió la idea en un éxito rotundo que estalló en los medios y en las redes sociales de todo el país. La clasificación a la copa del mundo fue agónica y la campaña se convirtió en Trending Topic rápidamente, con memes de todo tipo y color y hasta una cuenta en Twitter del gerente de Noblex que no estaba en la idea inicial de la campaña.  “En realidad, el laburo lo hizo la Selección y la gente. Si lo hubiéramos guionado, no nos hubiese salido tan bien. Se había logrado una conversación espontánea impresionante. Si una marca quiere generarla, la plata que tiene que poner es una locura. Lo que se generó era descabellado si lo comparás con lo que se puso para producirla y activarla”, cuenta Nacho al respecto.

Otra campaña memorable que hicieron Joaco y Nacho para David fue Manboobs para MACMA (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama), en la que utilizaron el cuerpo de un hombre robusto (y peludo) para mostrar un autoexamen mamario ya que en las redes no está permitido mostrar pezones femeninos. La pieza se realizó con muy poco presupuesto, fue multipremiada y logró más de 190 millones de impresiones en los medios:

La industria necesita más héroes como ellos. Nosotros queremos formarlos para que sigan generando ideas tan geniales y ocurrentes. Por eso, en nuestro programa de estudios ofrecemos los cursos de Dirección de Arte y Redacción Publicitaria con la idea de que tengas las herramientas necesarias para entrar al mundo creativo con conocimientos actualizados y prácticos. Además, te ofrecemos la posibilidad de hacer intercambios en distintas partes del mundo para que desarrolles esa mirada global tan importante de la que hablan Joaco y Nacho.