El valor de los comerciales emotivos por Fernando Tchechenistky
En una tanda como la argentina, donde pareciera desde hace años que el humor y la risa fácil son los que aseguran un rápido camino al éxito, las campañas que emocionan toman el trayecto más largo. No son tan estridentes ni “viralizables”, pero tampoco menos efectivas, sino todo lo contrario.
La publicidad como fin principal busca persuadir para lograr una reacción, en general la compra, por lo que es el consumidor el que comienza dando algo.
Los mensajes que apelan a las emociones y afectos invierten esta transacción, ya que es el anunciante el primero en dar. Un buen comercial o aviso emotivo siempre deja un sentimiento, un valor, algo que no es cerebral sino que se siente adentro y queda alojado más profundamente. Las marcas que les dejan algo a sus consumidores construyen un vínculo fuerte y así tienen más chances de que éstos les retribuyan. Precisamente en eso radica su efectividad.
Parece simple, pero apostar a un tono emotivo expone a las marcas a una prueba más ácida: la credibilidad. Es imposible emocionar a alguien si “ese alguien” no te cree, por lo tanto la emoción que quiere transmitir tiene que estar avalada por los valores de la marca. Si la prueba es superada exitosamente, es muy probable que la recompensa sea mayor.
El contexto también es importante, pero no debería condicionar la decisión. En contextos de crisis política y social, muchas marcas apelan a la emotividad para hablar de la argentinidad, del esfuerzo, etc.
A la larga, todas terminan diciendo lo mismo y sólo se destaca la que lo hizo de la manera más original. En tiempos de un mundial de fútbol sucede lo mismo: al final ninguna marca se diferencia de la otra, excepto la que elige otro camino.
Una buena historia que llegue al corazón de la gente no precisa un contexto particular. Lo que emociona es siempre bien recibido, es una caricia al alma en una cotidianeidad que nos expone cada día a lo contrario, al golpe, a lo efímero e inmediato, a lo barato.
Si a una persona le llegó la historia, no tiene medias tintas, la ama incondicionalmente. Y lo más importante es que quiere a la marca un poquito más.
