¿Se terminó la dupla creativa tradicional?

Hace tiempo que la pareja Redactor-Director de Arte atraviesa una crisis. Las triplas y la incorporación de nuevos jugadores redefinen la relación y abren nuevas dinámicas.

Antes de que Bill Bernbach ideara el trabajo en duplas, en la década del cincuenta en los Estados Unidos, los redactores eran los creativos estrella. Ellos generaban las ideas y después, en un departamento separado, los directores de arte las plasmaban gráficamente. Cuando se le ocurrió unir a ambos, Bernbach agilizó los procesos y mejoró la calidad de las piezas publicitarias. David Ratto vio los beneficios del sistema y trajo las duplas a la Argentina. La mítica Agulla y Baccetti de los noventa simbolizó el apogeo de la pareja creativa local. Después vendrían muchos otros: Bayala y Fernández Mendy; Taretto y Vázquez; e Itzkoff y Serkin, por mencionar solo algunos.

Duplas: ¿un formato agotado?

Hace unos años, sin embargo, los creativos empezaron a trabajar de otras maneras. Por ejemplo, incorporaron metodologías ágiles y sumaron a especialistas externos por proyectos. Hoy integran equipos multidisciplinarios que se caracterizan por la diversidad de perfiles y la colaboración entre sus miembros. Hay creativos, programadores, planners, matemáticos y antropólogos. En un contexto cada vez más competitivo, la generación de ideas tiene que acompañarse por una planificación estratégica y una ejecución eficiente, todo dentro de una misma célula. “Tenemos que dejar de hacer publicidad para los publicitarios”, dijo una vez Pablo Abadie, CEO de la agencia 361º, en una entrevista. Los modelos de negocio están cambiando: son son cada vez más colectivos y globales, con un foco en la innovación y la diversidad. Es probable que, con la aceleración tecnológica que impulsó el Covid, veamos más proyectos “co-creados” a distancia y entre grupos numerosos de especialistas.

Dos Copies y una Directora de Arte: ganadores del One Show

Incluso en los estudiantes se empiezan a ver equipos que desafían la dupla clásica. Es el caso de dos redactores o de alumnos que trabajan en triplas. Por ejemplo, la directora de arte Catalina Winitzky se juntó con los redactores Fiona Erb y Juan Carlos Vilela para trabajar el brief del One Show 2020 en Miami Ad School. Es uno de los principales premios mundiales de publicidad, diseño y marketing digital, y ellos ganaron un Lápiz de plata en la categoría “Experiential”.

¿De qué se trató el brief? La marca Vans tenía que impulsar la venta de sus zapatillas “Pro” en la comunidad skater. Uno de los atributos del producto era su durabilidad, y los alumnos decidieron llevar esa característica al terreno conceptual, más allá de lo físico. En su investigación se enteraron de que los skaters son de los pocos deportistas que no reciben apoyo activo de las universidades de EEUU (a diferencia del ¡bowling!, por ejemplo, que sí lo tiene). Por lo tanto, muchos jóvenes que aman practicar el deporte se ven obligados a elegir entre ser skaters profesionales o desarrollar una carrera: no pueden hacer ambas cosas. Entonces, los alumnos crearon una beca que incluye todos los pares de Vans que los skaters necesiten mientras estudian. La campaña, que se llamó “Ride Your Future”, apuntaba a que ellos sean “pro” tanto arriba como abajo de la tabla.

Con respecto a la división de tareas en la tripla, los estudiantes destacan la colaboración permanente: “Estuvimos involucrados los tres en todo el proceso, tanto en el guión como en el armado del video. Planteamos todo juntos: pensar, pelotear, conceptualizar y bajar. Después, en el pulido, cada uno se abocó más a su área”.

“Nos ayudamos mutuamente en lo que cada uno se destaca más, pero todos en sintonía, con una visión de hacia dónde vamos. Son tres cabezas, quizás hay más ideas y también se filtra más, pero nos retroalimentamos entre todos y salen cosas lindas”, explica Cata. “La idea de redactor-director a mí se me mezcla. Yo tengo intereses en varias cosas, tanto en las imágenes como en las palabras, y me costaría cerrarme en una caja. Me gusta juntarme con redactores y aprender de ellos para tener otro punto de vista que me ayude a pensar”, agrega.

Duplas o triplas, no olvidarse de lo importante: 4 consejos

1. Tener en claro qué mensaje queremos dar. “Después va a haber tiempo para que vaya creciendo creativamente, para encontrar las palabras correctas y bajarlo visualmente. Hay que tener bien en claro las reglas primero para poder romperlas”, dice Fiona.
2. Ser muy abiertos con las fuentes de información. “Hay que tratar deInvestigar todo de todos. Ir al target específico, ir a la marca, leer un blog de Reddit de hace 10 años, ver videos de Youtube. En el lugar que menos te lo esperás, salen observaciones interesantes”
3. No hay que súper enamorarse de las ideas. “Hay que aprender a bajar el ego. Tomar todos los feedbacks sin enojarse, para aprender. Es una profesión en la que tenés que aprender a vivir con el “no”. Te lo van a decir mil veces, entonces tenés que ir buscando tu “sí”, aconseja Fiona.
4.  Ser generoso con el tiempo que le dedicás. “No solo a pensar las ideas (porque lleva mucho llegar a la simpleza brillante), sino también a bajarlas. Cada decisión que tomás es una pieza de comunicación. Quizás la idea no es lo más disruptiva del mundo, pero por la manera de comunicarla llega más lejos. Hace falta mucha perseverancia y capacidad de observación”.

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