¿Cómo es el Diseño de Experiencias (CX) post Covid?

Raúl Amigo, director del Bootcamp de Diseño de Experiencias (CX), cuenta que los modelos mentales de los clientes cambiaron y que las empresas tienen que adaptarse.

La pandemia obligó a digitalizar aceleradamente las experiencias. ¿Qué problemas surgieron para las empresas y las personas? ¿Qué esperaba la gente antes y qué espera ahora? ¿Cómo diseñar experiencias para la nueva normalidad?

Para responder a estas preguntas, Bernardo Geoghegan, director de Miami Ad School, entrevistará a Raúl Amigo, director del Bootcamp de Diseño de Experiencias (CX).

Raúl es experto en gestión de Experiencias de Clientes y autor del libro “Más allá del Customer Experience”. Es fundador de UMUNTU CX Design, desde donde trabaja en programas de Customer Experience Management  para Millicom International, Mastercard, ABBOTT, Almacenes Corona y Sura Seguros, entre otras compañías.

Para empezar, primero lo primero: ¿qué es una experiencia?

¿Qué entendemos por experiencia? Tres definiciones: percepción, recuerdo e historia

Raúl detalla tres definiciones:

1. La experiencia es una percepción que nos formamos de las interacciones que tenemos con una marca. “Si uno quisiera extender este concepto a experiencias humanas, diríamos que son las percepciones que nos formamos de las distintas interacciones que vamos teniendo en nuestra vida, a las cuales, con el tiempo, le agregamos las interacciones emocionales”.
2. La experiencia no es lo que me pasó, sino lo que recuerdo que me pasó.
3. La experiencia es la historia que yo me cuento a mí mismo sobre lo que me pasó.

Y explica que funcionan conjuntamente: “La experiencia se da en esa secuencia: voy formándome una percepción, que me permite crear algunos recuerdos, y esos recuerdos después son hilvanados a través de un mecanismo biológico que se llama memoria episódica. En él, todos esos datos que tenemos en la cabeza son agrupados en una especie de álbum que la memoria puede manejar con más facilidad. El sistema de memoria humano no puede evocar episodios aislados, solamente puede recordar historias, que no siempre responden a la realidad objetiva, sino que son editadas. Es un sistema complejo en el que intervienen nuestro sistema referencial, nuestro estado emocional y nuestro ego, entre otras cosas”

¿Cuáles son los pasos para diseñar una experiencia? El modelo UMUNTU

Raúl describe los 4 bloques que componen el modelo:

1. Conocimiento profundo de los clientes. “Esto es fundamental porque las experiencias les pasan a personas. Incluso si el modelo es B2B, adentro de esas empresas hay personas que tienen roles, poder, opiniones diferentes e intervenciones distintas con la marca. El conocimiento está relacionado a la forma en que esas personas construyen percepción, lo que nosotros llamamos el modelo mental, que es una tremenda variable de segmentación. En base a eso, agrupamos a la gente de una manera muy diferente a la que lo hacemos con variables de segmentación tradicionales.    En ese sentido, no podemos, por ejemplo, tratar a todos los millennials como un colectivo indiviso”.

2. Usar ese conocimiento para diseñar. “La idea es transformar ese insumo en una experiencia ideal a crear, es decir, lo que queremos que el cliente viva. Vamos a trabajar con un arsenal de herramientas de Design Thinking: el Customer Journey, mapas de empatía, la creación de iniciativas experienciales, la transformación del viaje anterior en un viaje ideal y el desarrollo de un Blueprint del servicio”.

3. Implementación. “En este paso, hacemos que esa experiencia ideal que hemos soñado se convierta en realidad. Para eso, puede que tenga que cambiar mis procesos, mis sistemas, mi tecnología, mi cultura organizacional, incluso a la gente. En este bloque se pone en horizonte lo que se diseñó, priorizándolo: por impacto, por costo económico, por complejidad. Por ejemplo, no voy a implementar un nuevo SAP, sino que voy a ir con una solución que impacte más rápido y más barato”.

4. Auditoría. “Tengo que asegurarme de que esté dando el resultado que me propuse. A veces, puedo estar basándome en hipótesis erróneas o haber cometido errores operacionales”.

El proceso se repite permanentemente y funciona como un círculo virtuoso: “Lo que aprendo de mi auditoría, lo que identifico que necesita ser rediseñado, vuelve al punto de partida y alimenta mi sistema de conocimiento del cliente. La idea es crear un flow continuo de información que viene de parte del cliente, que tiene que estar escrito en el mismo idioma en el que yo leo a los clientes. La información que saco del mercado es la misma que pongo para revalidar mis hipótesis”.

Raúl aclara que el diseñador nunca se queda quieto y que tiene que mejorar las experiencias de manera constante, sobre todo porque los clientes se acostumbran y son más exigentes: “Hacer diseño de experiencias es vivir en un plano inclinado, en donde no hay puntos de estabilidad. O vas para arriba, o vas para abajo. La única manera de mejorar es hacia arriba, mejorando la experiencia anterior. Se trata de un proceso evolutivo permanente. En algún punto, es frustrante, porque luchamos mucho por encontrar ese punto de satisfacción de los clientes, y una vez que lo alcanzamos, al día siguiente eso es lo mínimo que esperan. Así somos los seres humanos: nos acostumbramos a lo que nos pasa, cada vez somos menos conservadores y menos repetitivos. Esperamos más y mejores cosas de las marcas que elegimos y por las cuales pagamos. Entonces, no es un one shot, es un tema cultural que todo el tiempo se está analizando, implementando y validando. La gente tiene que estar muy identificada con la cultura y con la forma de hacer las cosas, porque sino no funciona. Yo puedo tener el mejor barco, pero si los marineros no quieren remar, no llego a ningún lado”.

Para diseñar experiencias exitosas hay que entender el modelo mental del cliente

“Para poder cambiarle la vida a alguien, primero hay que conocerlo. Las transacciones dicen muy poco: no te dicen ni por qué te compraron ni por qué no te compraron. Hay que entender cómo el arquetipo de persona construye percepción, que es mediante un proceso mental superior muy complejo. Los estímulos de afuera que nos llegan por los sentidos entran a una especie de caja negra en donde son comparados con nuestro sistema referencial. Ese gap, entre lo que estoy viviendo y lo que ya viví, empieza a disparar shocks hormonales, y entonces empiezo a tener determinado estado emocional. Es un proceso que consiste en clasificar información y que pasa en el plano inconsciente, en un cerebro que no habla ni tiene lógica”.

El modelo mental tiene 4 dimensiones:

1. Funcional. Es lo más visible. “Se refiere a toda aquella información que me explica cómo funciona la experiencia. Por ejemplo, si saco un número en el banco y veo que hay 100 personas antes que yo, siento que voy a estar toda la mañana ahí adentro. Mi sistema me dice: esta relación con el banco no está funcionando bien. O sino, cuando llamo a un call center para que me ayuden con algo y no me dan la respuesta correcta o no me pueden resolver el problema, infiero que hay una falta de resolutividad. Otro aspecto de esta dimensión es la accesibilidad, como cuando me logueo en la web o app de una marca y no puedo entrar o navegar bien. Ante todo esto, yo siento cosas positivas o negativas. Si las cosas funcionan bien, nadie te aplaude, pero si funcionan mal, esa experiencia se conecta con la parte emocional y te van a putear”.

2. Económica. ¿Cuál será la implicancia económica de esta experiencia? “Si alguna vez pasaron por la tortura de que les intenten vender un tiempo compartido, van a saber a lo que me refiero. Tu cerebro se está preguntando esto todo el tiempo, es una evaluación dura que necesita respuestas duras: funciona bien o funciona mal. Lo puedo pagar o no lo puedo pagar. Son respuestas concretas a dimensiones concretas”.

3. Emocional. ¿Cómo me siento? “Esto define el recuerdo, tus acciones y tu próxima predeterminación”.

4. Aspiracional. ¿Qué espero llevarme de la experiencia? “La mirada hacia el futuro también condiciona la evaluación de la experiencia actual”.

¿Cómo cambió el modelo mental con la pandemia? “Los aspectos emocionales son mucho más importantes”

Para ilustrar los cambios en los modelos mentales a partir del covid, Raúl muestra el caso de los millennials y su evaluación del trabajo. Antes de la pandemia, había diversos descriptores que informaban cómo medían su percepción laboral: económicos (ganar dinero, crecimiento);  funcionales (oficina, redes sociales, servicios adicionales); aspiracionales (comunidad, agilidad, tecnología, bienestar) y emocionales (acompañamiento, diversión, cercanía, respeto).

Después del coronavirus, el modelo mental es completamente diferente. La nota saliente es que los aspectos emocionales son mucho más importantes: se valora la felicidad, la familia, los afectos, la espiritualidad, la conciencia y la salud, elementos que antes ni aparecían. “El cliente 2021 va a ser más parecido a este segundo modelo que al primero”, advierte Amigo. “El miedo es un cemento emocional muy fuerte, y es el que está conectado con los traumas. Estamos en una condición de sensibilidad extrema, manejando una serie de emociones que habitualmente teníamos en algún episodio excepcional, pero que ahora pasaron a ser la regla: miedo a perder la salud, a que fallezca un ser querido, a no tener dinero. Sin que nos demos cuenta, esto está dejando una huella en nosotros que afecta nuestra percepción”, explica el entrevistado.

“Si yo trataba de implementar una experiencia basada en mis clientes del año pasado, hubiera fracasado. Con todos mis clientes tuvimos que hacer esto de vuelta y volver a pensar qué es lo que quieren. Diseñar para una persona que era muy valiente el año pasado, no sirve de nada. Quizás ahora tiene miedo, conciencia y hasta una relación con sí mismo diferente. Lo que vimos con los millennials es que en 4 ó 5 meses se produjo un cambio que en la vida normal hubiera llevado 5 años. Es impresionante, es como si te encontraras con una persona completamente diferente”, concluye Raúl.

Las organizaciones deben cambiar lo operacional y lo emocional

Frente a este nuevo contexto y con un modelo mental transformado, las empresas deben realizar varios ajustes. Por un lado, hay que modificar lo operacional. “Se desalinearon las operaciones de las empresas con las posibilidades de los clientes, porque hay muchas situaciones que no se pueden resolver digitalmente. Por ejemplo, lo vemos en el rubro salud, en toda ahora se hacen todas teleconsultas. Pero en algunos casos, la gente no estaba preparada para eso, o le daba miedo, o no sabían cómo hacerlo, entonces postergaban las consultas. De esa forma, aumentó la tasa de crecimiento de las enfermedades. Es decir, por evitar un mal se adquirió otro. Entonces, esta falta de alineación entre un nuevo modelo de servicio montado sobre una estructura digital, y el desconocimiento del cliente para usar esa infraestructura, creó un gap que hay que resolver”

Por otra parte, las organizaciones deben pararse desde otro lado a la hora de interactuar con un cliente afectado emocionalmente: “Hay que diseñar para personas que tienen miedo e inseguridad, que muestran un nivel de insatisfacción muy alto. Por ejemplo, las personas están más impacientes. Para muchas, esta es su primera experiencia enteramente digital, y no saben si lo están utilizando bien, o no encuentran la respuesta que estaban buscando, y se frustran. Las compañías reaccionan y ponen chats, pero como no tienen una respuesta inmediata como la de un familiar o amigo, los clientes se desesperan. La pregunta es: ¿cómo ser empáticos en un entorno tan complejo? ¿Cómo enseñarle a nuestros empleados que le tienen que tener más paciencia a los clientes y que tienen que ser más resolutivos? No todas las respuestas son tecnológicas, porque no todas las empresas tienen un sistema digital perfeccionado, y en ese caso son los empleados quienes tienen que responder y hacer que los milagros ocurran”.

Como explica Raúl, “cambió la dinámica experiencial”, porque lo que lidera la construcción de percepciones ahora es la dimensión emocional. “Quizás antes, tenías a un tipo que era funcional-económico. Le interesaba que los sistemas fueran rápidos y pagar la menor tasa posible por las transacciones. Ahora, ese mismo tipo cambió, es emocional-funcional. Su percepción está liderada por su miedo y su inseguridad, y en segunda instancia por lo funcional. Son las mismas personas, pero cambiaron su orden de prioridades. Entonces, la organización no los puede seguir tratando de la misma manera. Tiene la responsabilidad de transformar sus servicios para volverse funcionales a las necesidades de estos nuevos clientes”.

“La dimensión aspiracional se volvió básica”

“Estamos embargados emocionalmente; no nos damos cuenta del peso emocional que estamos llevando encima. Y lo que estamos observando, además, es que la aspiración se volvió básica. Cuando empezó la cuarentena, era conseguir papel higiénico, cuando antes era el status, el sentirse reconocido y el ser parte de algo. Dentro del modelo mental, la naturaleza del aspiracional es muy importante, porque nos habla mucho de la expectativa de la persona con la marca. Si yo no espero nada de ella, significa que es un commodity: nos da lo mismo ella o cualquier otra. Ahora, cuando la expectativa se vuelve más básica, es como que la estoy comoditizando. Antes, las aspiraciones eran más emocionales, hoy son más económicas y funcionales. Por ejemplo, lo que espero del banco hoy es que no me cobre la cuota del crédito, cuando antes pretendía que me acompañara en mi crecimiento”.

En este nuevo contexto, hay que implementar un diseño de emergencia: el foco está en los “quick wins”

“No es el momento de hacer intervenciones radicales, como cambiar el CRM o implementar un contact center de chatbots. El foco hoy está en quick wins: yo necesito que la gente baje su nivel de ansiedad, y para eso me centro en las personas de atención y cambio el protocolo para que se vuelvan mucho más empáticos”, explica Raúl.

Cuenta que hasta le ha tocado enseñar a los vendedores a cambiar la forma en que colocan la voz: “Hay que humanizar la atención con soluciones más fáciles de implementar. Uno de los ejes centrales de las marcas es la empatía. Suena a frase hecha, pero hay que ponerse en los zapatos de este cliente que está sufriendo y que no sabe cómo va a ser su trabajo y su salud el año que viene, y ser comprensivos y hacer algo con eso y volvernos una marca valiosa para ellos ahora. Este año todos hemos perdido, y hay una muy buena oportunidad para reconstruir vínculos que el día de mañana nos puede ayudar a reconstruir nuestro negocio”.

“La pregunta del millón es: ¿hace cuánto que no se compran una camisa o un par de zapatillas? ¿Que no piensan que cambiarse los jeans es un tema fundamental? Ustedes, como consumidores, son otras personas. ¿Cuánto vale ahora tener el mejor de los autos? Las compañías no pueden soslayar este momento histórico y tienen que adecuarse”, advierte Raúl.

“Hay que saber cómo hablarle al cliente para que valore lo que le estamos diciendo”

“A nadie le gusta que le digan que está equivocado. Yo creo que tenemos que esforzarnos, en nuestro proceso de venta o de servicio, en que los aspectos clave de nuestra propuesta de valor sean percibidos por el cliente. Porque, finalmente, el valor es valor percibido, no entregado. Volvemos al punto de partida del modelo mental: si lo entiendo, sé cómo hablarle al cliente para que valore lo que le estoy diciendo. Es un mecanismo casi primitivo de comunicación entre personas: a partir del lenguaje, los gestos y las expresiones, podemos detectar quién es económico funcional o emocional, y a partir de eso cambiar la forma. Es un momento para sumar, no para cambiar. Lo segundo genera frustración. En cambio, si abrimos una ventana para sumar, le damos una mirada más optimista a todo el proceso”. 

“El CX se está volviendo una disciplina estratégica para la organización”

“Marquen mis palabras: en 5 años, el CX va a estar por encima de Marketing”, declara Raúl. El departamento de Diseño de Experiencias le va a proveer información al de Marketing, que se va a volver un área operativa, 100% digital y automatizada, explica. El valor del CX está en todas esas tareas que no puede desarrollar creativamente un robot: tomar información del cliente, desmenuzarla, proyectarla, diseñar experiencias y cambiar operaciones. “Ahí va a estar el verdadero valor transformacional de la organización. Es fundamental ser parte de ese proceso de cambio”.

¿Qué habilidades tiene que tener un diseñador de experiencias?

1. Aprender a escuchar mejor. “Hay que entender mejor a los clientes. Es fundamental, porque estamos hablando de diseño centrado en las personas. Para hacerlo, tenés que sacarte tu sesgo y caminar en los zapatos del otro. Esa es la verdadera empatía, que implica escucharlos de una manera nueva, sin prejuicios, sin asumir lo que le pasa al otro. Lo que funcionó por 30 años puede no funcionar más, porque los clientes cambian todo el tiempo. Hay que abrir la mente y aceptar que no lo sabemos todo”.

2. Ser metodológicos y saber manejar data. “Uno no puede ser intuitivo todo el tiempo. Hay que tener herramientas-guía con las cuales trabajar. A veces, los que estamos en Marketing o comercial somos propensos a movernos por corazonadas, pero estamos en una época en donde hay mucha información, y esos datos pueden ayudarnos a diseñar mejores experiencias. Ya no creemos cualquier historia, por más convincentemente contada que esté. Estamos en la era de la data dura que nos permite construir modelos que justifiquen las historias que estamos contando”.

3. Ser empáticos. Se trata de la capacidad de ponernos en el lugar del otro todo el tiempo. Y accionar con eso: es decir, hacer algo con lo que sé que le pasa al otro.

¿Cómo se lleva la digitalización con la empatía? Raúl explica: “Estamos en una data-based economy. Eso nos da más certidumbre para el diseño del modelo de oferta. Pero, por el otro lado, la conexión emocional con el otro es la que hace que nos prefieran. Hay una regla que dice: por lo que te eligen, te dejan. Si te eligen porque sos el más barato, va a llegar alguien más barato y te van a dejar. Pero si te eligieron porque se enamoraron de vos, es muy difícil que pase. Van de la mano: necesitamos ofertas rigurosas, pero con una conexión emocional que nos haga sentir cómodos tomando esas decisiones por las marcas”.

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