¿Qué hacen una creativa venezolana, un vietnamita y un indio en España?

Ganan un premio. Un equipo de estudiantes de distintas sedes de Miami Ad School idearon una campaña para Spotify que ganó el lápiz de bronce en The One Show.

Muchos creen que algunos cambios que generó la pandemia del coronavirus llegaron para quedarse, y que el mundo del trabajo que se viene nos encontrará con menos horas de oficina, menos reuniones presenciales y menos viajes laborales. Con más videollamadas y trabajos remotos. Probablemente habrá una aceleración de la automatización y digitalización de varios procesos, y quizás hasta nos acostumbremos al distanciamiento social dentro y fuera del trabajo. Es este contexto, resulta particularmente relevante hablar de una campaña creativa en la que participaron alumnos de distintos rincones del planeta y que tuvo una primera etapa presencial y otra a distancia.

Se trata de “Milesongs”, una herramienta de Spotify que le permite a los automovilistas medir sus distancias en canciones o podcasts en lugar de kilómetros o horas, a partir de sus preferencias auditivas. La propuesta ganó en la categoría de campañas integradas e incluye billboards muy originales que relacionan el lugar del cartel con alguna canción (“A California Dreamin’ away”; “Getting to New Jersey is a New York State of Mind from here”, por ejemplo).

Los creativos que participaron del proyecto fueron distintos alumnos de Miami Ad School que estaban estudiando en Madrid: la venezolana Daniela Cadenas Pacinelli, de la escuela de Buenos Aires; la vietnamita Thao Vu Phuong, de la escuela de Hamburgo; y el indio Noel Mathew Thattil, de la sede de Berlín. ¿Cómo fue ese trabajo y cómo se organizaron durante el proceso? De eso hablamos con Daniela, directora creativa de la campaña ganadora.

1. Te nutrís con todo tipo de información y aprendés de los procesos de otros.

“Tenés que estar muy abierto porque todo el mundo viene con insights distintos, o con maneras diferentes de trabajar. En esta experiencia en particular fue muy enriquecedor porque mis dos compañeros venían de escuelas muy buenas y todos aportábamos cosas distintas. Te pone en una situación de salirte de tu zona de confort, y desde ahí podés hacer cosas bastante grandes. Todos te alimentan de sitios distintos; todos los días alguien mandaba una campaña distinta de inspiración, referencias, materiales de alumnos que habían estudiado con ellos. De hecho, Ni, que ya había hecho un Quarter Away en Tokio, a mí me enseñó muchísimo. Venía con un proceso muy metódico y me ayudó un montón a organizarme. No solo estás aprendiendo de los profesores y de tu propio proceso, sino también de los procesos de los demás. Y, cuando después entrás en una agencia, es así”.

2. Te das cuenta de que el “trabajo hormiga” rinde sus frutos.

“Esta es la primera vez que yo gano en este festival, y te das cuenta que realmente para ganar en un festival así, tenés que ponerle bastante tiempo y dedicación, tenés que hacer y rehacer las cosas, pensar todo el tiempo cómo mejorarlo. Creo que eso hizo que esta pieza ganara, porque fue un trabajo de hormiga. El guión, el storyboard, la locución, la mezcla de sonido con el ritmo justo, los billboards y lograr que fuera una campaña integrada. Fueron muchos detalles que quizás no se notan pero que marcan la diferencia. El video lo cambiamos millones de veces: fuimos muy minuciosos con todos los clips que iban adentro porque queríamos que fuera todo muy musical y en máxima resolución: 1080 x 1920 o nada. Cuando mandamos la pieza al festival, yo sabía que la habíamos trabajado tanto, que era imposible que no se mereciera algo. Sabés cuándo hacés algo súper bien, sin dejar nada afuera.  Vale la pena hacer el trabajo de hormiga, porque lo ves en el resultado. Somos juniors y seguramente se nos escaparon algunas cosas, pero sé que hicimos lo mejor que pudimos”.

3. La importancia de la división de tareas.

“Los tres trabajamos juntos en la idea y la conceptualización, y cómo se iba a ejecutar en los distintos canales. Cuando la tutora de la escuela nos aprobó la idea, empezamos a hacer el script entre los tres y después nos dividimos las tareas: yo empecé a montar el storyboard y el videocaso, Ni hizo la parte gráfica y de billboards, y Noel hizo toda la parte de redacción: escribió el guión del videocaso e hizo todos los copys de los billboards”. Los estudiantes se juntaban casi todos los días e incluso los fines de semana. “Este trabajo de Spotify era bastante grande, además estábamos estudiando y trabajando, y nos ayudó poder dividirnos las tareas. A mí, por ejemplo, me gusta mucho montar video y la parte gráfica, pero Motion Graphics no es mi fuerte. Ni, en eso, la tenía bastante clara, y yo aprendí muchísimas cosas de eso. Está bueno no intentar controlarlo todo y dejar que las otras personas también te enseñen cosas”.

4. Se puede trabajar bien remotamente.

Cuando finalizó el Quarter Away, y aún quedaban cosas por terminar, empezaron una tarea más de “pulido” a distancia: Ni se encargó de ajustar todos los detalles del video, Daniela se encargó de la mezcla y Noel de la locución.

5. Aprender a escuchar a los demás sin juzgar.

“Poder sentarte a una mesa, decir algo, y luego escuchar lo que la otra persona dice, y dejar que eso te lleve a otra cosa, y que esa otra cosa te lleve a otra cosa, y así. Lo bueno es cuando las opiniones se encuentran, porque podés tener un insight que creés que funciona, pero solo funciona para vos”, explica la creativa.

6. No intentar querer tener el control sobre todo.

“Aceptar que hay personas que saben más que vos en algún otro campo. Hay que aprender a no pisarse dentro de un equipo.

7. Tener paciencia.

Cuando terminó el Quarter Away, el resto de los chicos se habían ido y quedaban correcciones por hacer. Noel se fue a París y Ni a Múnich, y Daniela estaba empezando su trabajo en la agencia LOLA Mullenlowe. “Se nos había ido la cabeza de la campaña, y fue difícil para los tres. Tenés que tener paciencia y entender en qué está la otra persona, sobre todo si tenés que trabajar a distancia. Intentar encontrar ese punto en el que todos puedan trabajar y que funcione. Yo aprendí a hacer mi papel de mediadora, y eso que no manejo el inglés tan fluido como ellos. Los tres ahora somos súper amigos, puedo llamarlos para contarles temas personales, y también te abre mucho el networking. Sé que tengo un lugar donde tocar la puerta si me quiero ir a trabajar a Alemania, quién me puede dar una recomendación o poner en contacto con una agencia de ahí, al igual que ellos acá”.

8. Compartís tus gustos y referencias, y eso te ayuda a nutrir tu carpeta personal.

“En publicidad pasa que, cuando estás en un buen equipo, siempre estás queriendo compartir tus cosas: tu campaña, artista, diseñador, fotógrafo o director de arte favorito. Es sensación de que trajiste algo copado a la mesa. Eso siempre te hace crecer. Una buena referencia, si no te sirve para el proyecto en el que estás trabajando en el momento, te puede funcionar para otro proyecto en el que estés estancado, o para tu agencia o la escuela. Quizás yo, estando en Madrid, me pierdo de campañas de Mumbai o Hamburgo. Un profesor de la Miami nos dijo una vez: desde el momento en que empezás a estudiar creatividad, tenés que abrir tu carpeta personal en donde vas guardando tus cosas. Al principio, empieza siendo solo de “refes”, pero después empieza a crecer y se vuelve más específica: ilustradores, moods, key visuals, conceptos, arte japonés. Tenés una carpeta, tanto en la computadora como en tu cabeza, que se va llenando de lo que ves y de lo que otros te van contando o mostrando”.

Acá pueden ver la campaña “Milesongs”:

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