¿Cuáles son los desafíos del líder de cuentas de publicidad?
Miami Ad School y AAP presentaron el primer curso de especialización para futuros líderes de cuentas de publicidad. Elina Méndez, COO de DDB Argentina; Gonzalo Fassón, socio de Merci; y Santiago Olivera, CEO de VMLY&R, debatieron sobre los retos que enfrenta este rol en la industria actual.
“Tengo un amigo que dice que la persona de cuentas de publicidad es la que parece que no hace nada hasta que se va de vacaciones”, dice, a modo de chiste, Florencia Luque, de la consultora Medio Mundo y moderadora del encuentro. Ella y su socia, Myriam Mihkelson, trabajaron muchos años en agencias importantes antes de dedicarse a la búsqueda de talentos para la industria publicitaria. De hecho, se conocieron siendo equipo en un departamento de cuentas, y saben la importancia que tiene ese rol que encarna la voz y la cara del cliente dentro de una agencia. El foco, sobre todo en los ámbitos de formación, suele estar en el trabajo de los creativos, pero hay un detrás de escena que posibilita todo.
¿Qué hace y qué tiene que tener un líder de cuentas de publicidad? “El rol del de cuentas es hacer que las cosas pasen”, sintetiza Gonzalo. Según el socio de Merci, es un puesto en el que se tiene que pensar en 3 layers al mismo tiempo: la marca, el cliente y la agencia. La articulación de esos tres universos es la esencia de la profesión. El de cuentas tiene que poder “mixear” todas las herramientas de comunicación y entender de medios, de creatividad y de planning. Para esto, tiene que tener “sentido común, carácter y le tiene que gustar la creatividad”, opina Fassón.
Elina remarca la importancia de que al profesional de cuentas le guste lo que hace y que tenga objetivos concretos a la hora de trabajar. “Es muy fácil, en una era en donde todo es muy vertiginoso, caer en el loop del vértigo y no estar apasionado y quejarse por cuántas cosas hay que hacer y todos los problemas que hay que resolver. El de cuentas tiene que sentir pasión por lo que hace su agencia y tener la convicción profunda de que le puede dar un valor al cliente. Como comunicadores, le podemos dar valor a las marcas. No vamos a resolver todos los problemas de la industria, pero tenemos que tener claridad y metas concretas enfocadas en la construcción de relaciones que sumen valor para las dos partes. No hay que marearse y tratar de abarcar todo, sino aferrarse a las cosas más esenciales y simplificar”, detalla.
Santiago enumera dos cualidades esenciales que todo publicitario debe tener (“todo lo demás se aprende”): la curiosidad y la ambición por generar ideas que salgan a la luz. “Nuestra profesión tiene algo increíble que muchas veces no notamos: todos los días estamos generando ideas, y muchas de ellas salen a la luz. Un arquitecto, en cambio, quizás está cuatro años haciendo una casa. Si no tenés esas ganas por generar ideas y la ambición de trabajar para que vean la luz, no sirve”. Hay que tener la resiliencia necesaria para aguantar todos los “no” que preceden a un “sí”.
Está claro que el líder de cuentas juega un papel central en la industria, articulando la tríada marca-cliente-agencia, y que tiene que tener ciertas características personales para poder construir relaciones valiosas entre las partes. Ahora, ¿cuáles son los desafíos que enfrenta de acá al futuro?
Asumir el liderazgo en una época de incertidumbre
“Las nuevas generaciones están trabajando en una industria, y en una disciplina, que no están claras. Sus fundamentos son débiles”, opina Santiago. Antes, los procesos y los medios eran más acotados y era muy claro lo que había que hacer. Uno entraba a una agencia y tenía cuatro canales de comunicación: televisión, gráfica, radio y vía pública (y, quizás, una que otra activación). Hoy, las posibilidades se multiplicaron, y ni el jefe dentro de la agencia ni el cliente externo saben cuál es el camino a seguir. ¿Banners, redes, inteligencia artificial, aplicaciones? “No sabemos cuáles son las nuevas reglas de la publicidad ni hacia dónde va. En ese desorden, el liderazgo, que en los últimos veinticinco años estaba en los creativos, ahora no lo tiene a nadie. Me parece que ese es el desafío para la persona de cuentas: liderar la relación agencia-anunciante y la estrategia de comunicación de los anunciantes”. En ese mar de incertidumbre, Olivera insta a las personas de cuentas a tomar ese rol y a liderar, y les aconseja rescatar lo esencial, que es usar la creatividad para encontrar soluciones.
Gonzalo coincide y apuesta a la construcción de lazos férreos para trabajar mejor sobre el terreno movedizo de las comunicaciones actuales: “Nosotros, cuando decidimos hacer una agencia propia y chica, apostamos al relacionamiento con los clientes. Parece sanata, pero creo que es una herramienta cada vez más valiosa para las empresas. Es cierto que la palabra hoy es incertidumbre, sobre todo para los anunciantes, porque no sabemos hacia dónde va el mercado. En ese contexto, los de cuentas tenemos un rol protagónico en tratar de llevarle certidumbre al cliente: ser un punto de vista creíble, coherente y consistente”.
Elina, por su parte, apela a la versatilidad del profesional para encontrar soluciones novedosas en ese mar de incertidumbre: “El desafío, y lo más apasionante para el rol de cuentas, es que hay mucha amplitud de exploración. La solución puede tomar múltiples formas. Puede ser el desarrollo de un nuevo producto o de una campaña institucional. Te podés especializar o perfilar en lo que te interese. Desde tecnología e inteligencia artificial hasta algo más blando y estratégico”, explica.
Construir vínculos emocionales y humanos con el cliente en esta era digital
En un momento en donde se habla tanto de la inteligencia emocional, los entrevistados aclaran que nada reemplaza la inteligencia emocional, clave en la construcción de vínculos duraderos con el cliente. “Está bien la inteligencia artificial, los KPIs y las pautas programáticas, pero las relaciones son humanas y emocionales. El cliente tiene presiones, problemas y angustias reales, y ahí el rol de cuentas como vínculo emocional con la agencia es fundamental”, declara Gonzalo.
Elina lamenta que hoy exista un miedo en las agencias a exponerse frente a los clientes “por temor a quedar vulnerables”. Entonces, se evita la conversación cara a cara. Se privilegian los mails y otras plataformas de comunicación “que muchas veces funcionan como un escudo” y se pierde la oportunidad de construir un intercambio valioso. La instantaneidad de los intercambios digitales elimina los “intervalos” productivos de los lazos personales. Aquellos en los cuales, después de que el cliente cuenta qué le está pasando y cómo piensa que se lo puede ayudar, el líder de cuentas discute con su equipo, a puertas cerradas, sobre mejor plan de acción para atacar el problema. Gonzalo coincide con Elina: “el face to face sigue siendo una forma más rica de relacionamiento. Un Whatsapp de siete palabras impide dobles o triples lecturas, es más difícil llegar al problema. El uno a uno te permite leer temores, necesidades, incertidumbres y problemas que no tenés: oportunidades que, de otra manera, te perderías”.
Santiago, por su parte, no está tan seguro de que las otras vías de comunicación sean menos efectivas. “La relación física, cara a cara, no necesariamente funciona mejor. Eso se daba en un momento en el cual las relaciones entre las agencias y los anunciantes era, como mínimo, de mediano plazo. Hoy, una persona de cuentas sub-35 interactúa con Brand Managers sub-35, y los dos usan Whatsapp y Slack. No sé si hay que forzarlos a que tengan una forma de relacionarse basada en nuestra experiencia. Quizás, de esas formas, consiguen resultados que nosotros no podríamos conseguir”.
No descuidar la visión comercial (que sigue siendo un tema tabú)
“La persona de cuentas tiene que tener una visión estratégica respecto a las marcas y una visión comercial respecto a su propio negocio. En Ford, nadie duda de que está ahí para vender más autos: el CEO, el brand manager, el tipo de comercial. Las agencias pareciera que no son empresas. Uno no habla de plata con el asistente de cuentas. Creo que el tema del negocio todavía es un tabú en publicidad. Un cliente me puede decir que quiere hacer plata y ganar mercado, y yo no se lo puedo decir a él. Creo que el de cuentas del futuro va a estar cada vez más metido en el negocio. Tiene que tener una mirada comercial agresiva”, advierte Gonzalo. Explica que la palabra “vendedor” tiene mala fama, sobre todo en la industria publicitaria, y es una perspectiva que habría que cambiar. Sobre todo en un momento en donde cada vez más empresas se animan a trabajar con agencias chicas, independientes y locales, que tienen estructuras más pequeñas y mayores riesgos económicos que afrontar. “El rol de vendedor tenemos que desarrollarlo. La parte comercial tiene que ser parte de la formación del de cuentas. Tenemos que abordar el problema de cómo transformar nuestro valor en plata. El desafío del rol de cuentas y de las agencias es hacer que ese valor de las ideas se traduzca en valor económico”, señala.
Para Elina, el entendimiento del negocio no se trata de salir con el “mediomundo comercial” a cazar más negocios y abarcar más mercado, sino que es “una consecuencia orgánica de hacer muy bien tu trabajo y aportar un gran valor, haciendo un uso eficiente de los recursos internos de la agencia”. La curiosidad y el estar atentos a aportar valor son las cualidades que se traducen en rédito económico. Méndez aclara, además, que “cualquier persona que se desarrolla, sea de cuentas u otra área, termina involucrada en el negocio”.
Santiago comparte la visión de sus colegas, pero aclara que, justamente, la visión empresarial se va adquiriendo con el tiempo y que no es algo que tengan en mente los que recién empiezan: “Cuando alguien estudia publicidad, quiere hacer avisos. Después, un día, descubrimos que una agencia también es una empresa. Tardás en descubrirlo, y en una agencia grande, todavía más. Pero pedirle a una persona de cuentas que decida esta profesión para ver cómo ganamos más dinero, es medio complicado. Lo otro lo vamos aprendiendo con el tiempo, o en el curso de Miami Ad School”, dice, con una sonrisa. Aclara: “es importante que todos entiendan que es un negocio y que intenten ver cuáles son las variables para que sea un negocio sano. Ahora, depende el tipo de agencia lo que le vas a pedir a la persona de cuentas en relación al negocio. En una multinacional, quizás no haga falta que el de cuentas lo haga. En una más chica que trabaja por proyectos, sí”, concluye.
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