Creativo Sustantivo: un recorrido por la carrera de Papón
En el ciclo de charlas dirigido por Fernando Tchechenistky participó Juan Manuel Ricciarelli, el CEO de Don.
Juan Manuel Ricciarelli, más conocido como Papón, estudió la carrera de Comunicación y se desempeñó como Director de Arte en la industria publicitaria durante más de 20 años. Tras una reconocida trayectoria, fundó la agencia Don en 2009.
Actualmente, trabaja con las cuentas de Disney, Buenos Aires Provincia, Air New Zealand y Fibertel, entre otras, produciendo piezas para digital, televisión y gráfica.
En un mano a mano con Tchechenistky como parte del ciclo Creativo Sustantivo, conocemos su historia y repasamos los trabajos más icónicos de su carrera.
Comienzos
Su primer trabajo fue como asistente en el estudio de diseño Moreno & Tortolano. Allí trabajó con artistas, especialistas en bellas artes, arquitectos y diseñadores de la escuela analógica. Se formó en el oficio del arte entre lápices, acuarelas, fotocopiadoras y libros de imágenes. Unos meses después logró entrar en Ratto, la agencia con mayor relevancia de la época, y comenzó una carrera de ascenso constante.
La evolución de la gráfica
Los paradigmas de la publicidad cambiaron gracias a los profesionales que se animaron a desafiar lo establecido. El fin del “la vaca-la vaca” abrió un mundo de posibilidades para contar con imágenes.
Papón nos cuenta que ser rupturista en ese momento era “complementar la idea con una imagen que la potenciara y no que mostrara lo que estabas contando; y después vino la síntesis de imagen”.
Fashionizar la publicidad
Para lanzar BBDO Argentina, Carlos Pérez, el Presidente, lo convocó como Director General Creativo. Quería que ese cargo lo ocupara un Director de Arte como él para que le diera a la agencia “una impronta desde la construcción de una imagen nueva o de una nueva manera de resolver ideas”.
En sus viajes, Papón compraba revistas. Los directores de arte migraban al mundo editorial y el resultado le ganaba a la publicidad. Desde las ediciones de Vogue Italia y Francia hasta la Rolling Stones y Cars, el imput estaba claro: había que fashionizar las marcas para que sean más atractivas.
Hoy, en Don, aggiornaron el lema a “fashionizar lo popular”.
La mejor pieza de Papón
En la época de la síntesis, hicieron un anuncio lleno de palabras. Para el 4 de diciembre, Día de la Publicidad, publicaron un anuncio hecho a mano con lápices y teñido con café.
La gráfica hoy
Al día de hoy sigue siendo el medio artesanal. En los premios de publicidad, la gráfica no es un medio que haya cambiado demasiado. Es atemporal: con poco se puede crear algo que funcione.
“Las campañas de ilustración son todas iguales con colores pasteles” critica el CEO de Don, y aconseja a los estudiantes diferenciarse. “Ustedes pueden ver las carpetas que están presentando los otros chicos que buscan trabajo”. En la gráfica, agrega, “cuando una idea es simple, la imagen tiene que llevar la idea a otro lugar y la mayoría no la está llevando”.
Los portfolios
Frescura, convicción y coraje. “Romper el status quo; si todo es parecido al otro aburre” sintetiza Papón.
En el trabajo con marcas, no siempre se trata de crear una imagen nueva. Muchas cuentas tienen una identidad marcaria y de diseño definida, como Easy o Volkswagen, y un Director de Arte tiene que “adaptarse de la mejor manera a esa marca para mejorarla”.
