Creatividad centrada en las personas

Las campañas con fines sociales – es decir la creatividad centrada en las personas – además de dar la satisfacción de estar contribuyendo en algo positivo a la sociedad, son cada vez más buscadas por las marcas y más festejadas en las entregas de premios. Pero ¿qué cosas hay que tener en cuenta cuando se piensan ideas con un fin social? ¿Qué particularidades tiene el proceso que lleva hasta el resultado final?

La importancia de definir el problema

“Cambian mucho las problemáticas con las que trabajan”, nos cuenta Maria Quinzio, Directora de Estrategia en Don. “En las campañas de comunicación generalmente se trabaja con problemáticas de las marcas: las marcas tienen un problema, generalmente de negocio, y eso se transforma en un problema de comunicación. En este caso, como son problemas de innovación que afectan a las personas, se trabaja con problemas de las personas. Cambia muchísimo el foco del pensamiento inicial que hace el planner: enfocándose en estas problemáticas del día a día de las personas y olvidándonos un poquito de la marca, siempre dentro de un territorio de interés de la marca, pero cien por ciento focalizando en las personas. Y desde ese lugar los insights siguen siendo los insights, igual que antes, nada más que en este caso son muchísimo más ricos y más interesantes porque no parten del problema de la marca sino que parten directamente del problema de las personas.”

“Cuando son problemas de innovación que afectan a las personas, se trabaja con problemas de las personas.”

María Quinzio, Directora de Estrategia en Don

Pensar ideas para personas, no para marcas

Maximiliano Ballarini, Digital Creative Director en Ogilvy & Mather, afirma que “hoy las ideas deben estar más centradas en el usuario”. “Cuando hablamos de innovación hablamos de generar algún dispositivo, alguna aplicación… Y siempre hay que pensar en la persona que la va a usar. Definir esos puntos por los que a esa persona le puede interesar utilizar esta aplicación, que utilidad real va a tener. No ir tanto desde el lado de ‘quiero hacer una idea de comunicación para esta marca’ y terminar en una aplicación que la gente no la use. Lo ideal es generar cualquier tipo de dispositivo, aplicación o plataforma que sea reutilizable, que sea útil para la persona que lo está usando, que no sea información sobre el producto y nada más, sino que le agregue algo a la vida de alguien. Estamos en un mundo donde hay miles de aplicaciones y las marcas están todo el tiempo tratando de meterse de alguna forma, pero lo que no logran encontrar es cuál es la utilidad real. Hay que pensar si esa marca necesita o no necesita una aplicación que haga eso, necesita o no necesita una plataforma que lo haga. Y hay veces en que es sólo comunicación y hay veces en que sí hace falta.”

“Hoy las ideas deben estar más centradas en el usuario.”

Maximiliano Ballarini, Director Creativo Digital en Ogilvy & Mather

Aprendiendo a innovar con foco en lo social

Con el objetivo de entrenar sus alumnos en estas habilidades, Miami Ad School Buenos Aires organizó un hackaton en conjunto con la Fundación Favaloro, en el que participaron estudiantes de Redacción y Dirección de Arte, estudiantes del Bootcamp de Planning, del de Social Media y programadores de IBM.

Es que el entusiasmo por las campañas con un costado social no es aislado: Cannes está premiando cada vez más las ideas que tienen un valor agregado relacionado a realizar un aporte a la sociedad, y las marcas se inclinan también cada vez más por este tipo de campañas.

La consigna era desafiante: a partir de una serie de problemas planteados por la Fundación Favaloro, los distintos equipos tendrían que presentar una solución de innovación.

¿Cómo podemos ayudar a los pacientes para que lleguen con la preparación adecuada a la internación? ¿Cómo podemos facilitar a los trabajadores móviles el acceso a la comunicación interna? ¿Cómo ayudamos a los pacientes que están a más de 100 kilómetros de Buenos Aires a que reporten su salud a su médico?

Estos eran los planteos que los alumnos debieron resolver en esta intensa y estimulante sesión de trabajo colectivo.

Pero todas esas ideas que brotaron durante la jornada no quedaron en el hackaton: los creativos seguirán trabajando junto a los programadores para el armado del prototipo de la idea y también del caso que cuente como llegó a cobrar vida. Pero esta vez los redactores y directores de arte tendrán que poner en práctica su capacidad de ver los problemas desde otro lugar: ya no tanto como problemas de comunicación sino como problemas innovación. La creatividad siempre está en el centro, pero cobra formas diferentes según el fin.

El poder de las redes sociales para fines sociales

Pensar en estrategias de social media para campañas con fines sociales es más complejo de lo que parece a simple vista: implica pensar en ideas innovadoras que vayan más allá de un posteo y que entiendan a la perfección la idiosincrasia de cada red y cuál es dinámica o la forma de manejarse del público objetivo en cada una de estas plataformas.

“Lo bueno es que las redes sociales, que a veces son consideradas una pérdida de tiempo, al final pueden darte una mejor calidad de vida. Se trata de utilizar esos recursos para, como en el caso de hoy, que la gente esté más cerca de un lugar de consulta, un médico. Realmente puede cambiar la vida de las personas, su realidad”, afirma Dolores Prieto, alumna del Bootcamp de Social Media Strategy.

Su compañero de clase, Leandro Lavizzani, asintió y agregó que “también son esenciales para encontrar el feedback, una cosa que antes era mucho más difícil. Ahora es más fácil de medir si realmente estás haciendo las cosas bien o si las estás haciendo mal, si tenés que cambiar algo en el medio, si vas por el camino indicado…Todo ese tipo de cosas cambiaron mucho y creo que hay que aprovecharlas.”

Natalia Verón, alumna del mismo curso, construyó sobre lo que sus compañeros estaban diciendo, haciendo también énfasis en la capacidad de personalizar el contenido con mucha exactitud y las ventajas del ida y vuelta con la audiencia, que permiten ir optimizando la estrategia una vez implementada: “Hoy podemos ir directamente a quiénes estamos buscando y darle la información que está buscando. Y a mitad de camino mientras estamos comunicando, saber lo que tenemos que cambiar o qué era lo que no le gustaba a esa persona de lo que estaba recibiendo y hacer las cosas de forma diferente para que sea exactamente lo que él quiera recibir. Ese es el valor de las estrategias de social y de cómo podés implementarlas.”

Las ventajas de los grupos multidisciplinarios

Los alumnos se dividieron en tres eclécticos grupos para intentar resolver con creatividad estas situaciones concretas con las que la Fundación Favaloro está lidiando en este momento. Moderando y guiando a los equipos estuvieron Ernest Riba (Head of Strategy & Innovation en Wunderman), Maria Quinzio (Directora de Estrategia en Don) y Maximiliano Ballarini (Digital Creative Director en Ogilvy & Mather).

Se habló de necesidades de los pacientes, de los familiares, de aplicaciones, de sistemas de alarmas, de nuevos dispositivos, de dinámicas en los espacios de trabajo, de estímulos para lograr ciertas metas… En toda la sala se podía escuchar el bullicio del intercambio de ideas, se veían los post-its inundando las paredes y la gente tecleando con entusiasmo en sus computadoras o anotando puntas en sus cuadernos.

En la primera parte del día se plantearon los problemas, se exploraron las características del grupo objetivo y se hizo un brainstorming de posibles soluciones. Más tarde llegó el momento de evaluar cada una de esas soluciones  e ir descartando una a una hasta encontrar la indicada. Y por último, fue tarea de cada grupo decidir la mejor forma de llevar a cabo esa idea con una propuesta concreta.

En medio de este proceso, Martín Alfageme, Dolores Prieto y Natalia Verón nos contaron las ventajas de trabajar con personas con distintos backgrounds y habilidades, y cómo eso amplía el horizonte de posibilidades y ayuda a levantar y enriquecer las ideas.

¿Querés estudiar una carrera relacionada a la creatividad en Miami Ad School y participar de este tipo de actividades? Informate haciendo clic en Programas.