Service Design: 9 claves para entenderlo y aplicarlo

Carolina Coppoli es head of Design Services para Hispanic South America en Accenture Interactive. Liliana (Lilo) Orjuela y Virginia (Viru) Álvarez Roldán son Service Design Specialists y son parte del equipo que trabaja con ella en Accenture. Las 3 brindan un curso de Service Design @ Miami Ad School, en donde enseñan cómo aplicar esta herramienta de innovación con clientes reales.

En una charla abierta explicaron algunas claves para entender mejor de qué se trata esta disciplina y por qué es tan importante para implementar procesos innovadores en todo tipo de ámbitos.

1. ¿Por qué es importante el Service Design? Un problema nacional
2. ¿Qué significa pensarnos como “diseñadores”? Un cambio de mirada
3. ¿Cuál es la metodología del Service Design? Todas las etapas
4. ¿Cuáles son los entregables de esta metodología? La Persona y el Customer Map
5. Primer paso: definir un problema nítido y fértil
6. La importancia de las entrevistas en profundidad
7. Lidiar con la incertidumbre
8. Administrar las emociones y apropiarse del problema
9. El Service Design y la ética: “design for meaning”

1. ¿Por qué es importante el Service Design? Un problema nacional

“En la Argentina estamos acostumbrados a tener una mala experiencia en los servicios y no pretendemos mucho, es algo con lo que lidiamos a diario”, explica Viru. Lo notamos cuando tenemos un problema con el banco, el operador de cable o nuestra empresa de telefonía: si llamamos al servicio de atención al cliente, nos pasean por un interminables menú de opciones que, luego de algunos tropiezos, deriva en un operador que no siempre resuelve el problema. ¿Por qué sucede esto? “Porque las empresas piensan los servicios como transacciones y no como ofertas de valor”, dice la especialista. Metodológicamente, piensan primero en el producto, agotando todos los recursos en esa instancia, y sólo consideran el servicio al final, cuando no tienen energía. Entonces, copian lo que hacen otras compañías o contratan una empresa externa para que lo haga. No lo entienden como parte integral de su identidad, y eso tiene un costo caro.

“Venimos a ayudar a las empresas a pensar cuál es el servicio que le tienen que ofrecer a sus usuarios alrededor del producto. Porque los servicios, al igual que los productos, tienen que ser diseñados. No tenés que dejarlo para el final, porque si tenés un mal servicio, los usuarios te van a abandonar, sobre todo si no son fieles a tu marca. Si tenés un problema y no te lo solucionan, lo más probable es que, cuando tengas que cambiar el producto, pienses en otra compañía”. Caro Coppoli profundiza en la cuestión de la fidelidad: “somos fieles a lo que nos resulta fácil, simple y casi invisible. Nadie quiere a Uber como marca: querés que llegue el auto rápido, en tiempo y forma, apretando un botón. Si tiene eso, da igual que se llame Uber u otra cosa”.

2. ¿Qué significa pensarnos como “diseñadores”? Un cambio de mirada

En el Service Design, el diseñador ya no es el de la facultad de diseño (gráfico, industrial, multimedia, etc) sino que se aplica a cualquier persona que está entrenada para trabajar con metodologías que planteen o reformulen problemas y generen soluciones. “Cualquier problema pensado desde el punto de vista del diseño se puede abordar con esta metodología”, advierte Caro. Por eso, se aplica en la moda, la medicina y  para diseñar la educación secundaria y universitaria, entre otros ejemplos. Lo novedoso es que la misma persona que identifica el problema es la que llega a la solución. Por eso, el trabajo nunca es individual: se opera en células con perfiles multidisciplinarios, que incluyen personas más vinculadas al research, otras que se especializan en tecnología, algunas que trabajan en UX y UI, unas cuantas que manejan números. Dependiendo del proyecto, se arma la combinación adecuada.

3. ¿Cuál es la metodología del Service Design? Todas las etapas

Una cosa quedará clara a lo largo de la charla: el Service Design se aprende haciendo. “Ninguna de nosotras podría explicar qué es el SD sin tener horas de vuelo con el tema, porque es una disciplina nueva que se va reinventando todo el tiempo”, aclara Caro. Por eso, el curso de Miami Ad School tiene un enfoque práctico, en donde los alumnos aplicarán la teoría, los conceptos y las herramientas en un caso real, con un cliente verdadero. Lilo Orjuela detalla los pasos que atraviesa un plan típico:

1. Definición. “En general, el cliente confunde el objetivo de negocio con el problema real de la gente, y lo que trae como problema es la consecuencia de algo más profundo”.  Por eso, el 50% del tiempo se dedica a identificar el problema a resolver y a definir el objetivo real. Esto se hace junto al cliente, que se sienta a la mesa y trabaja codo a codo.
2. Descubrimiento. El momento de salir al campo para observar y conocer al usuario de carne y hueso. Hay distintas técnicas etnográficas que se aplican en esta etapa. Una de las más utilizadas es la entrevista en profundidad, que se concentra en pocos clientes estratégicos. La idea es ir al detalle, algo que no es posible en encuestas masivas, para estudiar la vida de personas concretas con nombre y apellido, entender quiénes son, qué quieren, qué hacen, etc. Las muestras cualitativas suelen generar resistencia porque muchos no las consideran representativas. Sin embargo, hay que priorizar calidad sobre cantidad, y entender que la información más rica está en esos detalles únicos que sólo se revelan con tiempo y observación minuciosa.
3. Descripción. Bajar toda la información recabada. Se vuelven a escuchar las entrevistas y se resume la información en núcleos temáticos para luego ver las relaciones entre ellos. Es el famoso mapeo de Post-Its. En esta instancia surgen los mayores desafíos. Es muy probable que en algún momento uno sienta que no sabe adónde ir y se sienta presionado por el cliente o por otros miembros de la empresa. La incertidumbre es parte de todo proceso innovador, y lidiar con ella es crucial para trabajar en Service Design (más sobre eso en el punto 7). La clave es confiar en el proceso y seguir adelante. Otra cosa que puede suceder es descubrir información valiosa pero que no hace al objetivo de comunicación. Es preciso “podar” la data y quedarse con lo relevante para resolver el problema definido en el primer paso.
4. Ideación. Se realizan sesiones internas en donde se convoca a gente de otras disciplinas (desarrolladores, creativos, personas de negocio, etc) para generar workshops de co-creación con el cliente.
5. Prototipado. Puede ser un producto tecnológico o no. Se sale a testear el prototipo con usuarios reales y se van realizando los ajustes necesarios para perfeccionarlo.
6. Presentación al cliente real.
7. Desarrollo e implementación de la idea. Generalmente, se requiere una nueva convocatoria con otros perfiles para llevar a cabo la idea.

4. ¿Cuáles son los entregables de esta metodología? La Persona y el Customer Map

Si bien existen muchos templates para ordenar la información a la hora de presentar frente al cliente, cada proyecto es único y no hay reglas definidas. El desafío es preguntarse cuál es la manera más clara y estratégica para presentar la solución. Viru recuerda un proyecto en el que el “entregable” fue la sala de trabajo en donde se había hecho el workshop. Era tan gráfica y clara la disposición de la data, que se llevó al cliente a ese espacio para que pudiera entender la solución planteada. Caro, por su parte, mencionó un caso en el que presentaron un modelo de arquetipo Jungiano para un banco. El esquema se basó en preguntas proyectivas en donde se le pedía a los usuarios que vincularan al banco y al asesor de inversiones con un animal y un superhéroe.

Cada cliente es un mundo y cada solución es única. Sin embargo, el Service Design tiene dos herramientas poderosas que se suelen emplear en la metodología: La Persona y su Journey Map. Se crea un personaje concreto (con nombre, apellido, edad, personalidad) que responde al usuario del servicio. Luego se define una unidad de tiempo y se representa una “ficción” en donde se muestra lo que le ocurre a esa persona en relación al servicio que se creó y a otras áreas de su vida que ayudan a entender quién es. En esa “película” se condensa el problema para que sean visibles los painpoints que se buscan atacar.

5. Primer paso: definir un problema nítido y fértil

Es decir, un problema concreto y claro que sirva como materia prima para diseñar. En ese sentido, el Service Design se distingue del Marketing, que trabaja con targets y técnicas cuantitativas a partir de muestras gigantescas que llegan a conclusiones abstractas del tipo: el 25% de las mujeres realiza X cosa. Habla de porcentajes y no de personas con nombre y apellido. Los problemas que comienzan con el adverbio “generalmente” no sirven para SD. “Trabajamos con muestras pequeñas porque lo único que necesito es entender en primera persona lo que le pasa al otro. No importa la representatividad”, declara Caro.

6. La importancia de las entrevistas en profundidad

Las encuestas son cuantitativas y se basan en una serie de preguntas estándar que contestan un número alto de personas. Las entrevistas en profundidad, en cambio, hacen foco en 4 ó 5 actores clave y los examinan con lupa. El objetivo es llegar al detalle para poder identificar el problema nítido y fértil descipto en el párrafo anterior. El primer paso es realizar un Stakeholder Map para ver quiénes son, dentro de la empresa, las personas que van a intervenir en la experiencia del servicio o que van a tener que aplicarlo. Se busca ver a todos los jugadores importantes, que muchas veces el cliente pasa por alto, para detectar estratégicamente quiénes son los mejores para entrevistar. Después, lo aconsejable es realizar una sesión interna con todos ellos. Hay técnicas específicas para desarrollar este tipo de entrevistas y los alumnos se entrenarán en ellas con usuarios reales. Usualmente, los clientes se resisten a hacer estas investigaciones cuando no entienden por qué se hacen. Por eso, es importante incluirlas dentro de una historia con sentido, explicar por qué se hacen y desplegar todos los argumentos para realizarlas, que se desprenden de la etapa de descubrimiento. Un punto importante: ¡no hay entregables de research! Si el cliente insiste, explicarle que se hace para entender en primera persona el problema.

7. Lidiar con la incertidumbre

Como mencionamos antes, en el momento de bajar la información llega un punto en que uno siente que “no tiene nada”. Llega la incertidumbre y sobrevuela el pánico. “Siempre llegás a algo, pero cada vez que hacés el proceso, hay un momento en que sentís que esta vez, no vas a llegar. Y es en ese momento en el que surge la creación. Por eso, hay que aguantar y sostener”, explica Caro. Son características inherentes a cualquier proceso creativo. El trabajo final no surge del primer borrador. Hay que iterar, y no hay garantías hasta que no se aplican las soluciones en los usuarios. “Lo que no podés hacer nunca es ser tibio y quedarte en el medio”, advierte Coppoli. Es lógico que aparezcan esas “lagunas”: estamos armando conexiones nuevas y creando algo de cero. “Como es innovación, siempre va a haber alguien que te va a cuestionar, siempre salta la térmica por algún lado. Puede ser el cliente que te apura o alguien de adentro que te boicotea porque no está dispuesto a asumir el riesgo. Todo cambio genera resistencia”, cuenta Caro.

Para entrenarse, en el curso se van a crear dispositivos cuidados que tiene cierto riesgo y recrean las distintas sensaciones que se experimentan durante el proceso de trabajo. Para afrontar la incertidumbre hay ciertos rasgos personales que ayudan. Por ejemplo, la capacidad de poner límites y de tener un punto de vista. Resistir, confiar en el proceso, no acatar lo que dicen otros y levantar la mano para plantear alternativas. Entendiendo que hay argumentos sólidos para trabajar, porque se basan en problemas nítidos que afronta el usuario. Caro remarca la capacidad de liderazgo, y entiende al líder como “alguien que, frente a la incertidumbre, avanza”. Es decir, que gestiona los problemas del cliente, del usuario y del proceso. Que garantiza las condiciones emocionales del equipo para que avance. El que hace que los otros hagan. También resulta de gran ayuda practicar alguna disciplina artística, ya que el arte se basa en procesos no tipificados en donde la administración de la incertidumbre es central. Y, si es posible, hacer todo tipo de cursos de temas que no dominamos. Cuanto más ampliamos nuestro conocimiento del mundo, ensanchamos el canal a través de la cual lo vemos y comprendemos, y estamos menos limitados para ponernos en los zapatos de otro y generar soluciones. Esto nos permite, en palabras de Caro, “ser puentes” para hablar con personas distintas sobre temas diversos, inclusive sin ser expertos.

8. Administrar las emociones y apropiarse del problema

Viru cuenta que es muy probable que, durante las entrevistas en profundidad, lleguemos a sentir el problema de los usuarios como propios. Dependiendo del tema, esto puede generar mucha emoción y angustia. Quizás queremos ayudar a todos pero no sabemos cómo hacerlo. Es preciso entender que es necesario pasar por estas sensaciones, porque cuando sentimos el problema en carne propia nos involucramos con él y nos comprometemos con su solución. Pero no debemos abrumarnos y tenemos que seguir con la metodología. “Como tenemos plazos, sí o sí tenemos que tomar una decisión”, aclara Viru. “Se aprende estando en el campo de batalla. Una vez que pasaste por el proceso entero al menos una vez, ya tenés bastante idea de cómo reproducirlo”, agrega Caro. De algo está segura: “no se puede tercerizar la empatía”.

9. El Service Design y la ética: “design for meaning”

“No podemos diseñar cualquier cosa. Tenemos la obligación ética de diseñar cosas que hagan un mundo mejor”, dice Caro. Coincide con Fjord (un líder mundial en Service Design que ahora forma parte de Accenture Interactive) en que los diseñadores deberían tener un equivalente al Juramento Hipocrático de los médicos. Para mantenerse en eje, es fundamental centrarse en el usuario y preguntarse por el sentido que un determinado producto o servicio tiene en su vida. De nada sirve un avance tecnológico impresionante si no resuelve un problema y le hace la vida mejor a la gente. Cuando sabemos quién es el usuario, qué le pasa y cuál es su historia, es más probable llegar a soluciones acertadas. El Service Design es una metodología ideal para lidiar con los problemas de la gente porque combina instancias creativas con plazas de tiempo estipulado y deadlines semanales. “Sintetiza la combinación de los procesos con la empatía”, apunta Caro.

Si te interesó el contenido de esta nota y querés formarte en Service Design, podés anotarte al Bootcamp que dictan Caro, Lilo y Viru. Durante 10 semanas vas a aprender los conceptos, las herramientas y las metodologías de la disciplina y podrás aplicarlas en casos reales con clientes verdaderos. Como se trabaja en equipos, el cupo es limitado.