¿Cuál es el vínculo entre cultura y creatividad? Pop Culture Engineering, un enfoque ganador para pensar ideas
Carl W. Jones, profesor de la materia Pop Culture Engineering del International Quarter, enseña cómo encontrar insights culturales y aplicarlos en campañas exitosas.
Carl ganó más de 500 premios a lo largo de su extensa carrera como director de arte y es considerado una autoridad global en materia publicitaria. Dio seminarios en más de 12 países y los principales medios del mundo lo consultan con frecuencia sobre el presente y el futuro del mercado de las ideas. Da clases en la Licenciatura de Relaciones Públicas y Publicidad en la University of Westminster (UoW), en Londres, y es investigador en el Centro de Investigación y Educación en Artes y Medios (CREAM, por sus siglas en inglés). Hace muchos años que estudia los vínculos entre sociedad y creatividad, y sus artículos sobre racismo y clasismo en la publicidad mexicana, que son un éxito en las redes, demuestran su capacidad y su vigencia.
Desde México, Jones está dictando la clase Pop Culture Engineering a alumnos de Miami Ad School de Argentina, Brasil, EEUU y República Dominicana. Es una de las materias que forman parte del International Quarter, un trimestre en el cual nuestros alumnos pueden cursar con profesores y estudiantes de distintas partes del mundo. Esta dinámica de trabajo remoto replica lo que está pasando en muchas agencias durante la pandemia del covid, y Carl cree que es un excelente entrenamiento: “La idea de la publicidad siempre es juntar la mejor gente: el mejor director de Argentina con el mejor planner de México y el mejor creativo de Brasil, por ejemplo. En ese sentido, nos estamos dando cuenta de que trabajar digitalmente es mejor. Podemos trabajar con los mejores del mundo a través de la computadora, cuando antes teníamos que viajar para hacerlo”. Los vínculos a través de las pantallas continuarán hasta (mínimo) fin del 2020, y quizás sea una práctica que permanezca después de la pandemia, sugiere el entrevistado.
Ahora, ¿de qué se trata el Pop Culture engineering? De entender que el creativo de hoy se nutre de la cultura que lo rodea, que tiene determinadas características, y que el impacto se logra cuando las ideas agregan valor a los miembros de esa sociedad. Es un vínculo de ida y vuelta, dinámico y constante, en donde el profesional no le habla “a” la sociedad, sino que conversa “con” ella. Para esto es necesario manejar herramientas para escuchar a la cultura popular y para aplicar insights relevantes en el diseño de campañas publicitarias.
Pop Culture Engineering: 5 claves de Carl. W. Jones
- Entender: ¿qué es la cultura? “Normalmente, cuando nos hacen esa pregunta, pensamos en una determinada forma de comer y de bailar, en algo que viene de hace mucho tiempo y que compartimos con nuestros paisanos. Pero esa no es la cultura popular. En el mundo capitalista de los cines, los McDonalds, los iPhones, la TV y Netflix, la cultura es creada por las corporaciones; es una cultura artificial generada para obtener dinero. La vemos en los libros, en las series, en la música. Los jóvenes están aprendiendo cómo analizar y buscar insights en esta cultura”.
- Entrenar: cómo apropiarse de ciertos elementos de la cultura para crear campañas publicitarias. “Cuando empecé a trabajar como director de arte, no pensaba en cómo mi creatividad afectaba a la sociedad. Mi foco estaba en vender productos y en alcanzar los objetivos del cliente y de la campaña. En este curso, los estudiantes están aprendiendo a investigar y a cuestionar la cultura, viendo cómo pueden apropiarse de ciertos elementos de esa cultura y usarlos para crear campañas publicitarias. Además, están aprendiendo a ser independientes, porque pueden construir un mensaje sin depender de la gente de cuentas y de planning”.
- Escuchar: el Social Listening permite encontrar insights para aplicar al target market. En el curso actual, Carl y sus alumnos están trabajando en un producto de maquillaje para hombres (una tendencia mundial que representa un mercado de más de 40 mil millones de dólares). El primer paso en la investigación consiste en ver qué están diciendo sobre la marca en las redes sociales. ¿Qué gusta? ¿Qué no gusta? ¿Qué dice la competencia? A partir de esa conversación, se recopila la data y se la analiza para buscar insights que luego pueden inspirar campañas para hablar con el target market al que queremos llegar. En el caso del maquillaje, por ejemplo, descubrieron que hay más de un target: en el Reino Unido, el producto es usado por hombres mayores de 50 años. En Estados Unidos, en cambio, los consumidores son los menores de 30. Para cada uno, el insight es distinto. En Latinoamérica muchos hombres lo usan pero no quieren decir que lo hacen. “El reto es cómo conservar la masculinidad y usar maquillaje. Es difícil, pero a los estudiantes les gusta pensar cómo venderle maquillaje al macho latino”, se ríe Carl.
- Aprender: conocer los nuevos medios tecnológicos y estar al tanto de todos los avances. “Never stop learning”, dice Carl. Antes, los medios se circunscribían a radio, TV y gráfica, pero ahora el panorama es más variado y complejo: “Hoy tenés que aprender a armar una campaña solo par Tik Tok, entender de SEO y hasta de Relaciones Públicas. Es más difícil para los jóvenes, porque tienen que saber distintas maneras de expresar sus mensajes, y los target markets están cada vez más segmentados. Si tenés 50 años y sos presidente de una agencia, es muy difícil que sigas si no estás aprendiendo todo el tiempo. Yo permanezco en la industria porque estoy siempre aprendiendo, sino ¡adiós!”.
- Enfocar: el reto es no distraerse. “¡Hay tantas opciones y tantas cosas! Yo tengo mis broncas en el mundo de hoy. Tenés Facebook, notificaciones en el celular…y querés ir a verlos ¡Pero no! Tenés que estar enfocado en tu investigación, en tu campaña, en tu equipo, en tu target market. Antes no había tantas distracciones. El reto es no distraerse”, concluye Jones.
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