¿Qué es el branding? “El gran error es pensar que la marca es el logo”, dice Luiz “Guto” Andrade

El profesor de la materia Brands and Branding, del International Quarter, nos da algunos consejos sobre cómo desarrollar marcas duraderas.

Luiz Guto Andrade es el director del Global Creative Studios de Hilton, la agencia de creatividad interna de la cadena hotelera. Antes de eso, lideró equipos in-house de Under Armour, Motorola y Sony, y trabajó también en Fifteen4 y Lippincott. Nacido en Río de Janeiro, este arquitecto devenido diseñador ahora vive en Estados Unidos y desde allí dicta la materia Brands and Branding de forma remota a alumnos de Venezuela, Argentina, México y Boston. El curso forma parte del International Quarter, un trimestre en el cual nuestros estudiantes pueden viajar virtualmente e interactuar con pares y profesores de distintos países.

“Los alumnos realmente tienen más experiencia de la que pensaba. Están desarrollando el branding para un nuevo hotel, con un concepto muy interesante y lo suficientemente duradero como para ser brandeado. Se trata de un servicio de hospitalidad en el cual los jóvenes visitan y asisten a adultos mayores”, nos cuenta Guto de la clase. Remarca los beneficios del enfoque multicultural que propicia este aprendizaje a distancia: “cada vez que te juntás con gente que tiene una perspectiva y un background distinto se te abren los sentidos y tenés más ingredientes para trabajar tu marca. Y ya no tenés que viajar para hacerlo, lo lográs a través de la pantalla”, agrega. Ahora, ¿cómo lograr ese concepto duradero?, ¿qué tenemos que hacer para gestar marcas que generen impacto y se conecten con el consumidor? Guto nos da algunos tips para lograrlo.

1. La marca es más que el logo.

Ya no alcanza con hablar de las características del producto o servicio. Y la publicidad no es un canal de comunicación unidireccional. La marca no es un logo y un comercial de sesenta segundos, sino una conversación permanente que se da en distintas plataformas. “El gran error es pensar que el logo es la marca”, advierte Guto. Es solo una parte, el “entrypoint” de un significado mayor. Como dice el creativo, hay grandes marcas que tienen logos horribles y hay muy buenos logos de marcas deficientes.

2. El creativo es un socio de la marca: tiene que estar pendiente de ella, reinventándose todo el tiempo y respondiendo con agilidad a la conversación.

Antes, cuando no estábamos tan expuestos a los medios, teníamos muy pocas impresiones mensuales de la marca, que solía ser bastante estática. Hoy en día, pasamos horas y horas frente a las pantallas. “El otro día leí que recorremos tres millas de scrolling en nuestros teléfonos todos los días. En ese contexto, tenés que estar reinventándote todo el tiempo, entender el lenguaje de la marca y estar presente con más frecuencia en los distintos medios. Las decisiones se toman rápido cuando definís bien la marca”.

3. “Think brand”: definir la marca de una manera multidimensional.

“Una vez que entendés bien cuál es la marca, el equipo creativo puede trabajar sin problemas. Uso mucho el ejemplo de Red Bull: si te pregunto cómo sería un hotel de Red Bull, lo sabés de inmediato. Va a ser algo radical, con gente joven saltando desde los techos hacia la pileta. Hay otras marcas, que si te hago la misma pregunta, tendrías más problemas para hacerte una imagen. Te costaría. Las marcas que se te vienen a la mente con facilidad, en manos de buenos creativos, son súper poderosas”, dice Guto. “No quiero que memoricen qué es una brand y cuál es su definición. Quiero que aprendan a “pensar brand”, que entiendan la marca como una combinación de actitudes que una persona/empresa/producto tiene y que genera un percepción del otro lado. ¿Cómo huele? ¿Cómo suena? Si tuviera un restaurante, ¿cómo sería? ¿sería vegano? Si creás una buena marca, van a poder contestar todas esas preguntas. La idea es que, el día de mañana, cuando los alumnos estén en una agencia, esto pueda guiarlos durante el proceso creativo. Tenés que entender perfectamente los “do’s and don’ts” de una marca para tomar buenas decisiones y evitar errores”

4. “Creative sandbox”: crear las condiciones en donde puede emerger la creatividad.

“Tenés que crear las condiciones en donde pueda emerger la creatividad.En un futuro, muchos de estos estudiantes van a ser DGCs y van a tener que lidiar con sus equipos y con clientes, y tienen que aprender a gestionar el proceso creativo, en donde el cliente se transforma en una importante fuente de información. No creo que siempre tengan la razón, ni tampoco que se equivoque: tienen cierta data que no posee la agencia. Hay que gestionar todos esos inputs y sacar la energía de eso para crear algo. Es decir, generar las condiciones en donde podés abrir tu mente y detectar cuál es el desafío del negocio, cuál es la cultura interna de la compañía y qué puede aportar el equipo creativo a todo eso. Cuando lo conseguís, tenés todos los ingredientes para lograr una buena creatividad”.

5. “The survival of the fittest”: el que no se adapta, muere.

“Estoy casado con una bióloga que me enseñó hace mucho sobre Darwin: la ideal del survival of the fittest. El término “fit” no tiene nada que ver con la fuerza física o la potencia, se relaciona con “fitting in”, con la adaptación. El mundo está cambiando vertiginosamente, y las personas que no puedan adaptarse y reaprender todo el tiempo no tendrán éxito. Por eso, es importante aprender a pensar, en vez de memorizar la definición de algo. Desarrollar conceptos y pensamientos y entender que las cosas están en permanente transformación. Estoy viendo que en el mundo creativo hay una aglomeración masiva de estudiantes yendo al UX y UI, que es lo trendy, y está muy bien, pero si no aprendés a pensar creativamente, no te vas a volver flexible, sino que te vas a especializar en un aspecto muy pequeño. Hay que abrir la mente para usar información de maneras complejas”.

6. Trabajo colaborativo: más importante que nunca.

Si colaborás y construís confianza, podés trabajar muy bien,  incluso remotamente”, declara Guto. Menciona el libro “Radical Candor”, de Kim Scott, que aconseja una dinámica de trabajo que combina el desafío a los colegas con un cuidado e interés por los demás. Es decir, una apertura al feedback del otro pero con franqueza, que la persona entienda que nos importa. “No se compara lo que puede hacer una sola persona con las posibilidades que se abren cuando dos o más creativos colaboran. El networking es fundamental, y va a serlo cada vez más en el futuro, sobre todo con personas de distintas culturas”

7. “Perder la humanidad es el desafío más grande”: detrás de las marcas hay personas.

“Para serte sincero, no me gustaría pertenecer a las nuevas generaciones, porque el mundo no es tan claro como solía ser. Mi padre me lo decía a mí y yo se lo estoy diciendo a los jóvenes ahora. Pero la realidad es que el mundo se está volviendo complejo, y muy rápidamente. Perder la humanidad es el desafío más grande. Ver a las personas como números y porcentajes, y olvidarse del aspecto humano y de que detrás de todo hay emociones. Nos mueve la emoción, la diversión y la belleza. Hay beneficios concretos en el buen diseño, en el proceso creativo cuidado, y espero que la creatividad basada en datos no pierda la parte humana”

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