¿Cómo crear campañas de bien público exitosas?

Compartimos tres piezas de nuestros alumnos que ganaron premios en distinas competencias. Les preguntamos cuáles son las claves para impulsar comunicaciones de alto impacto.

ADIDAS EQUAL

Wood Pencil – New Blood Awards – D&AD 2019

En una clase de Miami Ad School los alumnos trabajaron con un brief para Adidas del D&AD 2019. Tenían que hacer una campaña integrada en la que invitaran a más mujeres jóvenes a hacer deporte. El problema que se percibía era que ellas no tenían la misma motivación que los hombres de practicarlo desde una edad temprana. Daniela Cadenas Pacinelli y su dupla, Lucas Dangvas, empezaron a hacer research para entender por qué las chicas dejaban de hacer ejercicio en su adolescencia, y notaron que no había suficiente motivación por parte de las marcas para incentivarlas a hacerlo. Casi toda la comunicación, el apoyo y la visibilidad de los deportes se circunscribía al ámbito masculino, cuando en realidad se trata de una práctica universal que interesa a ambos sexos. 

Así fue que, tirando ideas random y jugando con distintos elementos de la marca, llegaron a una revelación: si sacaban una de las tres líneas del logo, tenían un símbolo de igualdad que calzaba perfecto con su propuesta. Ahora, Adidas se comprometería a un apoyo igualitario entre las chicas y los chicos, tanto en la comunicación como en la vestimenta, que exhibiría el logo modificado. La idea era lanzar la campaña en Wimbledon, el torneo más importante de tenis. Todos los participantes llevarían la ropa con el símbolo de igualdad. Los chicos crearon una línea de indumentaria completa, tanto deportiva como casual, para que los espectadores también pudieran comprometerse con la causa. 

Posteriormente, se crearía una campaña en Instagram con el hashtag de igualdad, una acción que involucraba al target de la marca, principalmente teen. El deporte femenino no sería tratado con menor atención que el masculino, sino con igualdad. Por cada apoyo que se le diera a un deportista hombre (en cualquier deporte), se le daría igual atención a una deportista mujer. Esto contemplaba apoyo, visibilidad y salario. Para reforzarlo, idearon un challenge en Instagram para invitar a las personas a que “fiscalicen” a la marca: por ejemplo, si veían por la calle una campaña de Adidas que exclusivamente se dirigía a los hombres, podían sacarle una foto y enviársela a la marca para que lo corrigiera.

“Es un tema social importante y un terreno en el que muchas marcas han estado. La pelea por la igualdad no se da sólamente en el deporte, también lo vemos en la disparidad salarial. Vemos muchas campañas que apuntan a la igualdad y a quitarse las etiquetas. En cierto sentido, llegamos a una solución un poco obvia a través de la cual quisimos que la marca se posicionara de determinada forma. Que diga: queremos que los chicos y las chicas reciban la misma atención. Además, Adidas es una marca muy copada, que todo el mundo usa, y que iba a tener mucha visibilidad. ¡Qué mejor que sea el logo directamente y que la gente lo lleve puesto encima! Por una cuestión de tiempo, nos concentramos en social media, pero creo que era una campaña que podía tener muchas ejecuciones y que funcionaba casi para cualquier medio y canal”, explica Daniela.

FILTRO DEL PAÑUELO VERDE EN INSTAGRAM

Diente de Oro 2019 – Interactivo

“A la hora de generar campañas de bien público de alto impacto, creo que las herramientas que tenemos a mano, como un filtro de Instagram, son de gran ayuda para poder llegar a un montón de gente”, cuenta Ezequiel Scarpini, director de arte, creador del filtro del pañuelo verde que explotó en las redes sociales en mayo de este año. “Cuando recién nos estábamos adentrando en todo el mundo de los filtros, Instagram tenía la posibilidad de poder elegir una categoría que se llamaba causas. Ahí se disparó la idea de pensar cómo podemos hacer algo que despierte en los usuarios la necesidad de entender una problemática. Me parecía desafiante plantearnos cómo hacer, de algo súper banal, una herramienta que pueda servir a muchas personas”. 

Josefina Mateo, redactora y dupla de Ezequiel, relata cómo siguió la idea: “En ese proceso, se acercaba mayo y se iba a presentar de vuelta el proyecto de ley para la legalización del aborto. Los días que hay movilización de mujeres las redes están colapsadas de mensajes creativos de gente que se suma a decir algo. Sin embargo, nos dimos cuenta de que había muchas personas que se estaban autocensurando, o las estaban censurando, y no estaban encontrando una herramienta para poder expresarse. Un filtro nos parecía una idea simple para mostrar que estabas a favor de eso y seguir sumando personas a las que ya se estaban movilizando en la calle. Después, debatiendo y charlando sobre qué más podíamos aportar, al pañuelo verde le agregamos los otros pañuelos que se estaban usando en el resto de los países de Latinoamérica, que tenían la impronta de una causa regional”. 

“El pañuelo verde convertía a muchas mujeres en un objetivo. Las golpeaban en el tren, las linchaban en la vía pública; escuchamos casos de chicas a las que les robaban el pañuelo en sus trabajos o las amenazaban con echarlas si lo exhibían. Incluso personas que son atacadas en su ámbitos familiares por un tío o un hermano que no piensan como ellas”, explica Josefina. “Instagram es un espacio que uno maneja. Uno de los tweets que más supo resumir la idea fue una chica que dijo: no me dejan usar el pañuelo en el trabajo, pero nadie me puede impedir usar un filtro”, acota Ezequiel. 

“Fue más que sólo crear un filtro y ya. Quisimos hacer visible una problemática de la vida real, y sumar al mismo tiempo al resto de los países de América Latina que estaban a favor de la lucha, y creo que eso también fue un valor agregado que hizo que la idea se agrande muchísimo”, concluye el director de arte.

FEEL THE WAITING, el tiempo que nadie quiere esperar

Premio Obrar 2019 – Categoría Estudiantes

En un partido de fútbol, después del pitazo inicial, los jugadores no se mueven. La pelota está dormida en el centro de la cancha. Los segundos corren, pero nada pasa. Los dos equipos están parados como estatuas. La cancha pareciera transformarse en un metegol gigante. La tribuna espera. El silencio da lugar a algunos silbidos, quizás algún insulto. ¿Qué está pasando? Todos empiezan a perder la paciencia. La impaciencia da lugar a la desesperación.

¿Se imaginan eso?

Así es la campaña Feel the Waiting que Jonathan Cerna ideó para la materia Experiencias Líquidas. Luego del desconcertante inicio del partido, el estadio replicaría el mensaje: si esta espera te pareció angustiosa, imaginate las personas que están esperando un órgano. 

“La idea, en un principio, fue trabajar la espera en un semáforo. Después fue escalando hasta llegar al estadio. Siempre con el objetivo de que las personas experimentaran esa espera. En realidad, a ninguno de nosotros nos gusta esperar nada, ya sea un mensaje de Whatsapp o una llamada a un call center. Quería que experimentaran eso pero con un mensaje atrás. Es una idea sencilla, que no necesita muchos componentes para llevarse a cabo”, explica Jonathan.

Les preguntamos a los creadores de estas campañas exitosas cuáles creen que son los componentes que logran que una comunicación de bien público traccione con la audiencia. Esto es lo que nos dijeron:

¿Cuáles son las claves para crear una campaña de bien público exitosa? 

1. “Research, research, research. Hay muchísimos problemas e ideas que pueden hacer muy bien a la sociedad, pero cuanta más investigación hagas, más podés encontrar las pequeñas causas a las que podés apuntar. Más allá de los tópicos y los grandes problemas que todos conocemos. Una vez que encontrás las causa, es mucho más fácil llegar a la solución”, aconseja Daniela.
2. “Ser sensible con la problemática que vas a trabajar. Poder entender por qué es importante, qué es lo que verdaderamente hay detrás y cuál es el problema que vas a resolver. Los problemas que encontrás son infinitos, y muchas causas son difíciles de solucionar desde una campaña. Si te enfocás en un problema simple que para vos sea realmente importante, es más probable que arranque”, dice Josefina.
3. “Tener empatía con la persona a la que le estás hablando. Ponerse en sus zapatos y entender su situación. Haciendo eso, es más fácil encontrar una solución”, suma Ezequiel.
4. Hacer algo que esté al alcance de todos. En nuestro caso, todos conocían los filtros y sabían cómo usar Instagram. Hacer algo que esté al alcance de todos y que sea democráticamente accesible es súper válido para poder tacklear un problema”, continúa Scarpini.
5. “Que sea fácil de entender y de usar. Que no necesites dar muchas vueltas para hacerlo y que sea simple de accionar. Que el call to action sea fácil para que las personas puedan reaccionar rápido”, explica Josefina. “Ante problemas grandes, soluciones sencillas y que la gente no tenga que pensarlo dos veces”, declara su dupla. 
6. “Dar un mensaje fuerte, que impacte. No que sea un golpe bajo, sino que tenga un buen concepto y ejecución, y que toque una fibra. Al tocar esa fibra, podés hacer que la gente racionalice mejor el mensaje y lo lleve a la acción o a pensar diferente”, concluye Jonathan. 

Si queremos dar un mensaje contundente, como hicieron estos alumnos, tenemos muchas herramientas a disposición. Podemos acudir a las redes sociales, como Ezequiel y Josefina, o idear campañas en gráfica y vía pública, como también hicieron Daniela y Lucas. En el caso de Jonathan, se pueden lograr un altísimo impacto por medio de una acción en tiempo real. Si querés formarte para lograr comunicaciones de este tipo, podés seguir el paso de nuestros alumnos y formarte en Dirección de Arte o Redacción Publicitaria.