12 claves para pulir las ideas de tu portfolio creativo

Hace unos días dimos a conocer nuestro primer Top Ten de piezas creativas. Hoy te presentamos al cerebro, al curador, al “diamond polisher”, al pulidor de diamantes detrás de ese decálogo: Martín Juárez, creativo argentino con más de veinte años de experiencia en agencia líderes y Portfolio Coach de la escuela. Conversamos con él y le pedimos que nos cuente con qué criterios juzga el material: así nacieron estas “12 claves para pulir las ideas de tu portfolio creativo”, por Martín Juárez.

La terminación de una idea es tan importante como la idea misma. Muy seguido somos testigos de cómo una idea pésima, muy bien producida, gana premios, y viceversa. Eso quiere decir que el valor de la forma es tan importante como la idea misma.

Como consecuencia del punto 1, el tiempo que le dedicás a la forma en que comunicás la idea es tan importante como el tiempo que invertís en encontrar la idea misma. Las ideas que más brillan son las que más tiempo de pulido han tenido.

Toda carpeta debe estar configurada siguiendo un dibujo, y ese dibujo se configura siguiendo el brillo de las ideas que componen esa carpeta. En eso, cada carpeta es única, pero como regla general puede decirse que conviene arrancar con brillo y terminar con brillo, y dejar para el medio las ideas que, por probablemente por menor tiempo de pulido invertido en ellas, brillan menos.

Ninguna carpeta es definitiva. A medida que la dupla o el creativo responsables van terminando de pulir más ideas, la idea es ir sacando las menos brillantes y poniendo las nuevas, si brillan más.

Ningún estudiante puede pretender, al arrancar sus estudios, conocer todos los detalles que te transmite el ejercicio del oficio. Por ejemplo, saber que una placa, en un spot, exige cierto tiempo de lectura, que se mide leyéndola uno para adentro y, luego, agregándole un segundo. O evitar las bandas en las que se cante cuando está prevista una locución, para no tener voz contra voz. Son detalles que hacen a la refinación del trabajo y que uno va aprendiendo con los años.

Una idea no siempre es buena, pero puede serlo, dependiendo de para qué medio esté pensada. Una idea puede ser muy mala para gráfica, pero brillante para banner. Lo que conviene, obviamente, es usar cada idea para el medio en el que rinde más.

Sean conscientes de que ustedes tienen una libertad muy grande al poder usar marcas conocidas, famosas, aspiracionales, ¡todas! Eso no vuelve a ocurrirte nunca más en la carrera. Y sean conscientes de que, por otra parte, el impacto de las ideas crece con los logos.

Cuanto más tiempo le dedicás al trabajo, mejor nivel de “agilidad” creativa tenés.

De las cosas fáciles se aprende poco: este es un consejo para la vida en general.

En un mismo proceso de búsqueda creativa, es fundamental acercarse a un brief desde muchos lados distintos, para finalmente poder elegir el mejor. Para cada pedido ya hay cientos de respuestas utilizadas y trilladas. La consecuencia del positivo: qué pasa si. La consecuencia del negativo: qué pasa si no. La síntesis visual. El titular que responde a la imagen. Como estas, hay miles de fórmulas posibles. El 90 por ciento de la publicidad responde a estructuras predeterminadas, que ya han sido hechas. Muchas se destacarán según la calidad de la idea; pero las que más se destacan de todas serán las que, como el último Grand Prix de Cannes, el de Geico, verdaderamente entran por otro lado, inventan una estructura. O al menos una entrada diferente, un acercamiento original.

Usen lenguajes y formatos que no vengan de la publicidad, sino de otros campos. Hoy está dándose algo muy especial, que convierte a estos tiempos en interesantísimos: para mí, lo que está pasando hace que esta etapa sea tan transformadora como fue la invención de la imprenta por parte de Gutenberg. Porque, históricamente, la publicidad se nutrió del arte; hoy, en cambio, es el arte el que se nutre de la publicidad. Todo está ligado a la comunicación y cada vez es más difícil señalar los límites entre una disciplina y otra: aprovechen eso.

Por último, sepan que las respuestas a un brief pueden ser absolutamente multidisciplinarias, palabras de moda si las hay. Yo he visto, en Brasil, a un militar presentando la estrategia para una marca; y lo mismo puede hacer un antropólogo, un psicólogo…la palabra que define a esta época es fusión: hoy todo es híbrido, y vale la pena sacarle el jugo a eso.

Para leer la nota completa en Primer Brief: 12 claves para modelar ideas, por el pulidor de diamantes de Miami Ad School