7 pasos para armar una estrategia de marketing digital

En una clase abierta, Bruno Bonafine detalla las distintas instancias de un plan integral.

Bruno es Co-Founder & Business Strategy Director en Influencia Digital y Flux One y Co-Founder de Myloops (primera tienda de suscripciones de Argentina). Además, es  Coordinador académico y docente del Bootcamp de Marketing Digital y del Bootcamp de Plan de Medios Digitales.

Al inicio de la clase, Bruno hace tres aclaraciones: 

• Marketing digital no es solo Social Media. Es más abarcativo: incluye pauta en Google, contenidos, ecommerce, etc. 

• Social Media no es solo Community Manager. Hay un montón de perfiles que trabajan dentro de marketing digital. Es cierto que en empresas más pequeñas el community manager es un multitasker: hace el contenido, lo diseña, redacta el copy, lo publica y lo modera, carga contenido al blog, hace la pauta y los reportes, etc. Pero, cuando la empresa empieza a crecer, el rol del community manager es gestor de comunidad. Publica y modera las comunidades y da apoyo en la generación de reportes. Hay otras personas especializadas en escribir, en diseñar, en analizar, etc.

• Marketing Digital es más marketing que digital. “Nosotros tenemos un curso que se llama así porque vende, pero es un curso de marketing. Quizás en 2 o 3 años se llame solo “Marketing”, en donde es obvio que va a tener digital”, dice.

Entendidos estos puntos, repasa la estrategia:

1. Analizar

Productos y servicios. Ya sea que trabajemos en una empresa, o seamos una agencia y una empresa nos quiera contratar, tenemos que entender muy bien los productos o servicios que se venden: ¿Cuáles son los principales? ¿Con cuáles se gana más y menos plata? Si  la empresa no lo tiene claro, está bueno que lo piensen en conjunto. Con la Matriz BCG se colocan todos los productos o servicios en alguno de los cuatro cuadrantes (vaca, perro, estrella, interrogante). Esto sirve para decidir qué cantidad de energía, recursos y presupuesto asignar a cada uno. 

Muchas veces, no se analiza de esta manera y se termina con un enfoque táctico en lugar de estratégico, encarando una campaña de contenidos con 20 posteos en donde se le da la misma importancia a una estrella, a un perro y a un interrogante. Es necesario empezar a diferenciar y priorizar. 

Acciones previas y últimos reportes. Hay que tener claro cómo gana plata la empresa, cuáles son los productos o servicios rentables, los que no funcionan, etc. 

¿Cuáles son los cuellos de botella? No aplicaría a un producto o empresa nueva, pero es preciso detectarlo. 

¿Estrategia de negocios o comunicación? Ver si la empresa tiene estas estrategias desplegadas o en mente. Si hay una estrategia de comunicación, la estrategia de marketing se desprende de eso. El objetivo del negocio también varía según cada caso: ¿crecer un 30% en ventas? Bueno, hay que ver qué porcentaje de eso se lo dará el ecommerce. En ese caso, va a ser más de negocios que de comunicación.

¿Cuál es el diferenciador de la empresa? Entender por qué alguien debería comprarnos a nosotros y no a la competencia. A partir de eso surge hasta el más simple posteo. 

“Una estrategia de marketing no se reduce a cuántos posteos hacer en Facebook o en Instagram. Eso es una parte táctica muy chiquita de la estrategia general que hay que hacer, que se reduce en una palabra: vender. Comunicar por comunicar no tiene sentido ni resultados prácticos. Esto lleva algún tiempo de investigación, pero es esencial”, aclara el especialista.

2. Stalkear

• A nuestros competidores (directos e indirectos). Tanto en canales online como offline.
  
• Benchmarking (local, internacional, de la misma industria y otra). ¿Qué hacen bien y mal? En general, se pone el foco en lo que los competidores están haciendo bien, pero se deja de lado en qué están fallando. Lo ideal es poner todo en un Excel: si pautan o no, si hacer retargeting (tener en cuenta que esto solo puede funcionar dentro de un mismo país), sobre qué categorías están comunicando, cómo responde la gente (y cómo responde la empresa a esos comentarios), qué plataforma de ecommerce usan, cómo atienden si tienen Whatsapp, si mandan newsletter, etc. Hay que hacer una análisis minucioso para tener referencias. Si algo está funcionando, hay que seguir ese camino (y viceversa). “No hay que estar todo el tiempo descubriendo la pólvora”, advierte Bruno. No se trata de copiar, sino de buscar referencias y tomar decisiones acertadas. 

3. Targetear

• Definir targets principales y secundarios. “Muchas veces, las PYMES nos dicen: nuestro target son personas de 18 a 65 años que viven en Argentina. OK, pero eso es demasiado amplio. Hay que empezar a romper ese bloque. Por ejemplo, un target más chico de gente de 18 a 25 años que vive en Buenos Aires, con cierto comportamiento. Y otro de gente con otros rasgos y otras conductas. Una vez hecho esto, hay que decidir a cuál apuntamos nuestros mayores esfuerzos. Ese esfuerzo puede ser con generación de contenidos o con pauta. Esto está vinculado con la Matriz BCG que vimos en el primer paso. Si apuntamos al cliente que compra el producto perro, estamos con una estrategia desacertada. Si enfocamos todo en la incógnita, por más que sea un producto nuevo, eso no nos va a dar un buen retorno”.
  
  Bruno cuenta un caso en el que él trabajó: “Hace un tiempo hice una estrategia para una marca de jeans muy conocida. Toda la campaña y toda la pauta estaba pensada 100% para un cierto tipo de modelo más moderno y cool, pero no para el corte “montana”, el más clásico, para chicos de 18 a 25 años. Yo pregunté cuánto en venta les representaba los “montana”, y me dijeron que alrededor de un 40%. Es decir, estaban dejando matar al 40% que les daba de comer. Hay que tener cuidado en solo enfocar en lo más nuevo, dejando de lado a la vaca lechera, al producto establecido que genera ingresos”. 

• Descubrir nichos. Por ejemplo: niños de X edad que no compran pero influyen en la decisión de compra de sus padres. O sino: gamers, runners. Dentro de los targets puede hacer ciertos subgrupos.
  
• Definir Buyer Persona por cada uno. Pensar un cliente ideal para cada target: ponerle un nombre, quién es, qué edad tiene, de qué trabaja, cómo se comporta, qué actividades realiza, qué le gusta y qué no, etc. Al momento de desarrollar contenido, es más fácil pensar en “Francisco” que en “target hombre de 30 a 45 años que trabaja en programación”. 

• Diseñar el camino de compra. ¿Cómo es que “Francisco” llega a comprar mi producto o servicio? ¿Cuál es el trayecto desde que conoce el producto hasta que compra y recompra? Por ejemplo: vio una publicidad en Instagram que lo llevó a la web. Ahí le llegó un mensaje para ver los beneficios de X producto, y de ahí un mensaje de descuento del X%. Desde que toma el conocimiento del producto hasta que compra y recompra. Hay que considerar todas las etapas del embudo de ventas: atracción, interés, evaluación, conversión, fidelización. Por supuesto, esto depende del producto o servicio. No es lo mismo un auto, que uno compra cada 5 o más años, que una camisa que uno puede adquirir cada 5 o 6 meses. Es fundamental entender las distintas etapas de ese camino, para ver cómo entra la marca en cada uno
  

4. Comunicar

• Estrategia de contenidos: en base a los nichos y personajes ideales que hemos detectado, planear qué tipo de contenidos desarrollar para cada target y etapa del funnel, de forma que sean relevantes y generen interacción y conversiones.
  
  Si tenemos la tecnología y los datos, no tiene sentido dirigirse de la misma manera a todos por igual. También hay que decidir qué tipos de contenidos serán orgánicos (quizás los más genéricos) y cuáles serán pautados (los de nicho).
  
  
  
  
• Definir Jobs To Be Done (JTBD): quién, qué, cómo
  
  –¿A quién le hablamos?
  
  a) Nuevos consumidores (desconocimiento, no-usuarios, ex- usuarios, usuarios infrecuentes, usuarios leales)
  
  b) Consumidores existentes.
  
  Al desgranar esto, hay que pensar cuánta cantidad de contenido y de pauta se aplica a cada uno. La mayoría de las PYMES no tiene grandes presupuestos, por lo que tienen que ser muy específicas en este punto.
  
  –¿Qué queremos lograr?
  
  a) Penetración de mercado (conocimiento, prueba, reconsideración de compra, mayor uso, reforzar conducta)
  
  b) Frecuencia de compra
  
  -¿Cómo vamos a lograrlo?
  
  a) Respuesta inmediata (Social Ads – Google Display; Social Ads – Google Display – Search; Retargeting – Newsletter; Retargeting – Newsletter; Retargeting – Newsletter)
  
  b) Efectos a largo plazo
  

5. Pautar

Sabemos que lo orgánico (gratis) lamentablemente ya no funciona. Por eso, debemos darle impulso a nuestras campañas con pauta online en Facebook, Instagram, Google, LinkedIn, Programatic, Influencers, etc.

Es aconsejable hacer testeos A/B para medir el impacto de distintas piezas de comunicación. Suelen tener una un aspecto fijo y dos variables (por ejemplo, un mismo copy con dos imágenes distintas, o una misma imagen con dos copies distintos). Se invierte un poco de dinero en cada una y, según su rendimiento, se opta por una opción a la que le aplicará más dinero. 

Variables de segmentación en Business Manager (todos se pueden cruzar):

• Demografía (edad, género, ubicación)
• Audiencias personalizadas (retargeting, bases de datos, lookalike)
• Conexiones (fans/amigos de fans) de X, Y o Z
• Comportamientos (viajero frecuente, usuario Android, ABC1, gamer, etc)
• Intereses (cata de vino, productos orgánicos, Boca Juniors, etc)
• Acontecimientos importantes: cumpleaños y aniversarios, propios y de amigos.
  

6. Atender

• Plataforma de venta. Ecommerce (Tienda Nube, Woocommerce, Shopify, Vtex), Social Commerce o Mobile Commerce (Whatsapp). Para la plataforma elegida hay que hacer un plan de negocio: ¿Cuánto se imaginan vender, cuál sería el ticket promedio? En base a eso, recorrer el camino inverso del funnel: para vender X cantidad de producto, necesito que entre X cantidad de gente a la página, y para llevar tráfico a esa cantidad de gente, necesito pautar X cantidad de dinero.
  
• Base de datos. Excel, Google Sheets, CRM.
  
• Atención al cliente. Redes sociales, Whatsapp Business, chat o chatbot (lleva 2-3 meses para configurar)
  
• Relacionamiento. Email marketing (una de las plataformas que más convierte), Marketing automation.
   

7. Medir

Como decía Peter Drucker, lo que no se puede medir no se puede mejorar. Por eso, hay que hacerlo frecuentemente y apuntar al mejoramiento constante. Es preciso crear un plan de medición para determinar el ROI, analizando y comprendiendo los datos. ¿Cómo? creando dashboards con Data Studio, una herramienta gratuita de Google. Siempre hay que enfocarse en datos accionables, que nos permitan mejorar, como te explicamos en esta nota de Data Dashboards. 

Y ahora sí, luego de estos siete pasos, queda el último eslabón: postear.

Hay que recordar que estos pasos siempre vuelven: una vez que posteamos el proceso continúa. Se sigue analizando, pautando y posteando, siempre con un ojo en la competencia y mirando muy de cerca los datos. 

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